Kantar-Studie:
Nachhaltigkeit ist nur eines von vielen Kauf-Kriterien
Eine Studie zeigt: Nachhaltigkeit ist schön und gut, doch Faktoren wie der Preis spielen bei der Kaufentscheidung immer noch die wichtigste Rolle. Oft ist schlicht auch keine Zeit, an den Umweltschutz zu denken.
Foto: Chandra Oh / Unsplash
Würde man Verbraucher:innen weltweit zu ihrer Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit befragen, würden wohl alle zustimmen, dass ihnen das Thema wichtig ist. Eine neue Studie von Kantar zeigt jetzt, dass es dabei durchaus Unterschiede zwischen den Generationen gibt: Während die über 55-Jährigen vor allem Umweltthemen wichtig finden, sind es bei den 18- bis 34-Jährigen neben ökologischen Gesichtspunkten verstärkt auch von das Thema soziale Gerechtigkeit. Für Marken heißt das: Wer das Vertrauen und die Akzeptanz in der jungen Zielgruppe erhalten will, muss die Perspektive der jungen Menschen in die Unternehmensidentität integrieren und auch soziales Engagement an den Tag legen.
Immer noch am liebsten Fleisch
Zwischen den Einstellungen und den Kaufentscheidungen der Konsument:innen gibt es aber noch keine Konsistenz, sondern einen sogenannten ‚Value-Action-Gap‘. (Das hatte kürzlich auch eine Studie der Esch Markenberatung gezeigt). So erklärt sich zwar die Hälfte der Befragten bereit, Produkte nachhaltiger Marken zu kaufen, doch weitaus weniger handeln auch entsprechend. Das zeigt etwa die Vorliebe für Fleischgerichte: 72 Prozent der internationalen Befragten ziehen sie vegetarischen Alternativen vor. Auch der „Reuse-Trend“ – also die Wiederverwendung von Waren – ist noch nicht in der Mitte der Gesellschaft angekommen: 70 Prozent präferieren neue Artikel gegenüber Second-Hand-Waren. Und 69 Prozent kaufen lieber verpackte Produkte als ihren eigenen Einkaufsbehälter mitzubringen.
Auch in Deutschland gibt es die Value-Action-Gap: So glauben 72 Prozent der in Deutschland befragten Personen, dass ihre Mitmenschen beim Einkaufen eher an den eigenen Geldbeutel als an die Klimakrise denken. Und tatsächlich stören sich knapp drei Viertel (73 Prozent) der Befragten am vermeintlich höheren Preis nachhaltiger Produkte. 61 Prozent der Deutschen führen das inkonsistente Handeln ihrer Mitbürger:innen darüber hinaus auf eine unzureichende Informationslage zurück und 53 Prozent sind beim Einkaufen schlicht derart in Eile, dass sie gar nicht erst an ein nachhaltiges Kaufverhalten denken. Fazit: Für Verbraucher:innen ist das Thema Nachhaltigkeit beim Shoppen nur eines von vielen Kriterien, die das Kaufverhalten beeinflussen.
Für den Sustainability Sector Index 2021 wurden die Einstellungen von über 34.000 Proband:innen aus 35 Ländern zu nachhaltigem Konsumverhalten abgefragt.
