Oliver Rosenthal von Google :
Vergesst die Marketing-Kategorien: Nur Schnelligkeit zählt

Oliver Rosenthal ist der Chefkreative von Google Deutschland. Auf W&V Online erklärt er, warum die Unterteilung in "Paid", "Owned", "Earned Media" überholt ist, Algorithmen die Mediaplaner ersetzen und Content auch weiterhin von Menschen und nicht von Maschinen produziert wird.

Text: W&V Leserautor

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Die Unterteilung in "Paid", "Owned", "Earned Media" ist längst überholt. Die klassische Customer Journey existiert nicht mehr. Was künftig zählt, ist einzig und allein die schnelle Verfügbarkeit der Inhalte. Algorithmen werden Mediaplaner irgendwann vollständig ersetzen. Nur die Inhalte selbst werden in Zukunft noch von Menschen gemacht, ist Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agencies beim Suchmaschinenriesen Google, überzeugt.

Hier sein exklusiver Gastbeitrag für W&V Online.

Wir leben in einem Multi-Screen-Zeitalter ‒ einem Zeitalter, in dem Werbungtreibende versuchen, Ordnung in die große Vielfalt an Screens und Inhalten zu bringen, um so wirkungsvolle Kommunikationsmaßnahmen zu planen. Seitdem Markenkommunikation ohne soziale Online-Plattformen nicht mehr möglich ist, hat sich die Unterteilung in Paid, Owned und Earned Media etabliert. Um überhaupt unterscheiden zu können, welchen Content eine Marke in bezahlter Werbung ("Paid"), auf eigenen Plattformen ("Owned") und im sozialen Netz ("Earned") generiert, macht diese Struktur zunächst einmal Sinn.

Sie ist aber auch ein Beleg dafür, wie die Marketing-Branche versucht, digitale Inhalte so zu strukturieren, wie es ihr entspricht ‒ und nicht unbedingt, wie es dem sich ständig ändernden Konsumentenverhalten gerecht wird. Werbeagenturen verdienen ihr Geld nach wie vor in erster Linie mit "Paid Media"; Digitalagenturen erstellen unternehmenseigene Online-Plattformen, also "Owned Media"; die PR-Agenturen beanspruchen für sich, Content Marketing am besten zu verstehen, also "Earned Media". Das Leistungsversprechen der Media-Agenturen ist es, sämtliche Formen der Kommunikation sinnvoll zu planen und zu buchen, auch wenn sich des Öfteren Zweifel mehren, ob die Customer Journey hier im Vordergrund steht oder das eigene Revenue-Modell.

Die Unterteilung in "Paid", "Earned" und "Owned Media" macht es also vermeintlich leicht, die richtige Agentur zu finden, aber während die Marketing-Branche alles schön sauber aufgeteilt hat, geht die digitale Fragmentierung weiter: Die klassische Customer Journey existiert nicht mehr.

Google hat, angesichts der rasant steigenden Zugriffe auf Inhalte von mobilen Endgeräten, den Begriff "Micro-Moments" geprägt. Damit ist gemeint, dass der Begriff der Customer Journey durch mobile Anwendungen in hunderte Customer-Journey-Elemente, also "Micro-Moments" zerbricht, und dies in Echtzeit. Jeder dieser Momente ist eine Möglichkeit für Marken, Entscheidungen und Präferenzen von Menschen zu beeinflussen. So geben in der Studie "Consumers in the Micro-Moment" 90 Prozent der Befragten an, ihr Smartphone dafür zu nutzen, um sich bei Entscheidungsprozessen zu informieren und einen Fortschritt bei der Entscheidungsfindung zu erzielen (Google/Ipsos, USA, März 2015).

Zugriffe auf die Google-Suche finden in technologisch hoch entwickelten Märkten wie den USA bereits zu mehr als 50 Prozent über mobile Endgeräte statt. Youtube ist heute die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Was bedeutet all das für die Aufteilung in "Paid", "Earned" und "Owned Media"? Der Versuch, Konsumentenverhalten in einer Customer Journey abzubilden und den für diese Customer Journey geeigneten Content in Cluster nach Mediagattungen zu unterteilen, funktioniert nicht mehr. Die Customer Journey besteht aus Tausenden von "Micro-Moments" und die Unterscheidung, ob ein Content bezahlte Werbung, Unternehmensinformation oder User Generated Content ist, hat weniger Bedeutung als die schnelle Verfügbarkeit des Inhalts.

"Micro-Moments" bedeuten, dass ich "OK Google" in meine Smartwatch oder mein Smartphone spreche, während ich in einem Geschäft stehe und mir in Sekundenschnelle Produktinformationen anzeigen lassen kann. Immer mehr relevante Informationen werden bereits direkt auf den Ergebnisseiten der Google-Suche angezeigt, so dass ein Navigieren über verschiedene Plattformen nicht immer erforderlich ist, jedenfalls nicht in einem "Micro-Moment".

Die Zukunft sieht so aus: Die Komplexität von "Micro-Moments" werden Maschinen besser verstehen als Menschen. Programmatic Advertising wertet Signale in Bruchteilen von Sekunden aus, die klassische, durch Mediaplaner platzierte Anzeigenbuchung, wird marginalisiert. Die Inhalte für diese "Micro-Moments" werden aber weiterhin von Menschen kreiert werden. Erst wenn "Artificial Intelligence" deutlich weiterentwickelt ist, werden wir hier möglicherweise auch maschinengenerierten Content sehen.

Fazit: Eine Unterteilung in "Paid", "Owned" und "Earned Media" ist längst überholt und hilft uns heute nicht mehr weiter. In unserer vernetzten Welt, in der wir Bewegtbild-Content auf immer mehr Screens und in immer unterschiedlicheren Situationen konsumieren, benötigen wir unbedingt eines: eine Multi-Plattform-Video-Strategie, die sich an den vielfältigen "Micro-Moments" orientiert.

Der Autor:

Oliver Rosenthal hat über 15 Jahre lang für Agenturen wie Interone, Saatchi & Saatchi, OgilvyOne, Geometry Global und A&B One gearbeitet. Seit Anfang 2014 ist er als Industry Leader Creative Agencies für Google Germany tätig.


Autor:

W&V Leserautor

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