Heimkommen-Spot von Jung von Matt :
Was man aus der Edeka-Kampagne lernen kann

Die Edeka-Kampagne von Jung von Matt ist mehr als nur ein Spot, der polarisiert. Sie zeigt, wie sich Werbung in Deutschland verändern wird. Die W&V-Analyse von Daniela Strasser und Frank Zimmer.

Text: Daniela Strasser

Der Redaktionsschluss der W&V ist am Freitagmittag. Im Heft zeigt die Redaktion deshalb eine ziemlich sehenswerte Kampagne von Leo Burnett Spanien. Inklusive des Bedauerns darüber, dass Weihnachtskampagnen in Deutschland keine so große Tradition besitzen wie beispielsweise in Großbritannien. Man denke an Harvey Nicols und "Sorry, I spent it on my own" oder an "Man on the Moon" der Kaufhauskette John Lewis.

Und dann startet am Wochenende Jung von Matt mit der #Heimkommen-Kampagne und verändert alles, denn dieser Spot hier dürfte das absolute Highlight der Weihnachts-Werbesaison werden: 

Man dachte nicht, dass Jung von Matt nach "Supergeil" nochmal in ähnlichem Maßstab nachlegen könnte. Aber das Dream-Team um Jens Pfau und Regisseur Alex Feil hat es hinbekommen. Die Kampagne hat alles, was man zu Weihnachten braucht: großes Kino, einen tollen Cast, perfekt inszenierte Musik. Plus einen tiefen Insight, selbst wenn er den moralischen Zeigefinger erhebt. Moderner Content, wie er im Idealfall aussehen sollte, also.

Der Spot spaltet die Nation gerade. Auch die, die mit Werbung so gar nichts am Hut haben. Natürlich könnte man darüber diskutieren, ob ein Spot nicht zu makaber ist, in dem einer seinen Tod vorspielt. Natürlich auch darüber, was das denn jetzt alles genau mit der Marke Edeka zu tun hat. Die Debatte gab es auch bei Supergeil schon, da allerdings war die Marke in einen positiv abgedrehten Kontext eingebettet und deutlich präsenter – das Edeka-Logo gibt es bei #Heimkommen nur im Abbinder zu sehen.

Klar, da könnte auch Rewe oder Hornbach drunter stehen. Tut es aber nicht. Einer musste die Idee mal haben: Das, worüber sich Menschen an Weihnachten Gedanken machen, in ein grandioses Viral zu überführen: Den Wert von Familie und Gemeinschaft. Und für genau solche Ideen stehen nun mal Jung von Matt und Edeka. Zur gewohnten und ziemlich charmanten Edeka-Werbetonalität passt das übrigens auch alles noch ziemlich gut. Kompliment für die großartige Leistung der Agentur und zum Mut von Edeka. Bleibt nur zu hoffen, dass das Modell Schule machen kann und andere zu ähnlichen Weihnachtskampagnen inspirieren wird.

In der Redaktion haben wir übrigens auch diskutiert, auch darüber, ob das alles vielleicht einen Tick zu schmalzig sein könnte, eventuell auch ein "Mädchenspot". Deswegen kommentiert an dieser Stelle auch noch jemand:

"Mädchenspot": Das war tatsächlich meine erste Reaktion. Ja, ich finde den Film kitschig. Aber um meinen persönlichen Geschmack geht es hier nicht. Sondern um zwei Dinge, die #Heimkommen ein Stück weit epochal machen:

1. Edeka

Das Unternehmen hat aus meiner Sicht einen großen Schritt gemacht. Noch bei der Supergeil-Kampagne hatte man das Gefühl, Edeka betrachtet das Internet als eine Art Parallelwelt. Als Neuland, in dem sich nur verrückte junge Leute aufhalten. Ich habe schon damals nicht verstanden, warum der Hype um Friedrich Liechtenstein von den genannten "klassischen Kanälen" und den real existierenden  Supermärkten ferngehalten wurde, und ich verstehe es immer noch nicht. 2014 hatte Edeka nicht den Mut, auch nur eine Liechtenstein-Pappfigur vor dem Chipsregal aufzustellen. 2015 riskiert die Marke weit mehr und verbreitet eine für viele Kunden provozierende und verstörende Botschaft auf allen Kanälen - von Facebook über Soundcloud bis Kino und TV. Die ganze Branche redet seit mindestens 15 Jahren über "integrierte Kommunikation". #Heimkommen ist integrierte Kommunikation wie aus dem Lehrbuch. Zufälligerweise hat der deutsche Google-Kreativchef Oliver Rosenthal genau einen Tag vor dem Beginn der Kampagne hier auf W&V Online geschrieben: "Vergesst die Marketing-Kategorien: Nur Schnelligkeit zählt". Wer nicht verstanden hat, was damit gemeint ist, sollte die Mechanik von #Heimkommen betrachten.

2. Facebook

Als ich Sonntag früh über den Erfolg des Edeka-Spots schrieb, begann ich reflexhaft mit den Klickzahlen auf Youtube. Thomas Strerath machte mich auf Facebook aufmerksam, dort war die Reichweite nämlich noch viel höher. Momentan verzeichnet das Video auf der Facebook-Seite von Edeka elf (!) Millionen Views - gegenüber 4,8 Millionen auf Youtube. Selbst in der deutschen Facebook-Niederlassung ist man überrascht. Das sei "Wahnsinn", sagte dort heute ein Mitarbeiter. Google sollte der Hype um #Heimkommen durchaus beunruhigen. Jahrelang war Youtube die unangefochtene Nummer eins im Bewegtbildmarkt, der FC Bayern unter den Video-Plattformen. Aber spätestens der Erfolg von #Heimkommen zeigt, dass Facebook das ziemlich schnell ändern kann.


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.