Sound Branding:
Augen zu, Marke an

"Kopfhörer sind Statussymbol und gehören zur Pendler-Ausstattung wie der Coffee to go", so unser Gastautor. Trotzdem meint er: Das Hören wird im Marketing noch stiefmütterlich behandelt.

Text: W&V Leserautor

 Martin Geißler ist Sound Expert, Dipl. Audio Engineer und Inhaber der mgp Studios
Martin Geißler ist Sound Expert, Dipl. Audio Engineer und Inhaber der mgp Studios

Beim Thema Marke und Branding denken viele sofort an Logo, Farbe, Schrift und Co. Klar, Marken leben von ihrer Wiedererkennbarkeit – was wäre Coca Cola ohne den geschwungenen Schriftzug, die Lufthansa ohne ihren Kranich und die Telekom ohne Magenta? Eine Marke wirkt nur, wenn sie klar von anderen unterschieden werden kann und alles, was mit ihr in Verbindung gebracht wird, ein rundes Gesamtbild ergibt. So ist es kein Wunder, dass erfolgreiche Firmen viele tausende Euro in detailliert ausgearbeitete Corporate Designs und monatelange Logoentwicklung investieren. Das ist auch gut und richtig so. Spannend ist dabei allerdings, dass im Gespräch über Markenaufbau und -wirkung ein essentiell wichtiges Element oft nur stiefmütterlich behandelt wird: Das Hören als zentraler Wahrnehmungssinn, mit dem Menschen ihre Umwelt erfahren, begreifen, einordnen – und ja, ihre Meinung bilden und Kaufentscheidungen treffen.

Kopfhörer so wichtig wie Coffee to Go

Das dürfte nichts Neues sein, wird im Marketing aber erstaunlicherweise häufig belächelt, auf eine hintere Prio geschoben oder mit einem Radiospot abgetan und dann vergessen. Das sind vertane Chancen. Denn was gut aussieht, sollte auch gut klingen. Die Telekom zum Beispiel hat das früh verstanden. Mit ihrem "DaDaDaDiDa" wurde ein unverkennbarer Klang geschaffen und damit Soundlogo-Geschichte geschrieben: Ende 2019 wurde das Soundlogo 20 Jahre alt – und läuft auch wieder in der aktuellen TV-Kampagne. Klar, viele der "Großen" sind sicht- und hörbar super aufgestellt. Doch der Großteil der Unternehmen hat sich mit der Frage "Wie klingen wir eigentlich?" noch nicht auseinandergesetzt. Dabei ist Sound Branding aktuell relevanter denn je: Der Audiotrend steigt stetig an und nimmt immer mehr Platz im Alltag ein. Jeder kennt oder nutzt inzwischen Smart Speaker wie Alexa oder Siri, Podcasts sind weiter auf Steilflug und wer sich in der U-Bahn umsieht, weiß, dass Kopfhörer längst ein Statussymbol sind und genauso zur Pendler-Grundausstattung gehören wie der Coffee to go. Gerade in Zeiten visueller Reizüberflutung oder wenn, wie zuletzt durch Corona, unvorhergesehene Ereignisse die Regeln der Medienwelt auf den Kopf stellen, können Firmen über den Hörsinn wirksame neue Möglichkeiten nutzen und einen Eindruck hinterlassen, der nachklingt.

"Geht ins Ohr, bleibt im Kopf" – der Slogan der Imagekampagne "pro Radio" der Radiozentrale trifft den Nagel auf den Kopf. Das gilt längst nicht nur für Radio, sondern für Audio und Sound per se. Sound vermittelt und weckt Emotionen, macht eine Marke persönlicher und somit identifizierbarer. Man denke nur an die Gänsehaut, die gut gemachter Kinosound hervorrufen kann. Ein ureigener Unternehmensklang steigert also die Wiedererkennung in allen audio(-visuellen) Kanälen, sorgt für Vertrauen und ist ein klares Alleinstellungsmerkmal gegenüber Mitbewerbern. Wer multimedial unterwegs ist, kommt an der Klangfrage sowieso nicht vorbei. Die einfache Verwendung und Integrierbarkeit machen das Soundlogo als Herzstück eines Corporate Sounds zum vielseitigen, hörbaren "roten Faden".

Die Marke fühlen

Auch wer mit Videos arbeitet, telefonischen Service abwickelt, Audiopräsentationen hält, einen Showroom hat, auf Messen & Events unterwegs ist, Radio-, TV-, Kino- oder digitale Werbung schaltet, E-Learning anbietet, (und, und, und) weiß um die Power des Corporate Sounds mit Markenstimme, Markenlied, Musik-Library, Jingle und Co. Sich mit dem eigenen Markenklang auseinanderzusetzen, ist nicht nur für die Außenwirkung wichtig. Auch nach Innen ist es extrem wertvoll, ein eigenes, erweitertes akustisches Bewusstsein für Unternehmen und Marke zu schaffen. Das erklärte Ziel jedes Sound-Branding-Experten ist es deshalb, einen Klang zu schaffen, bei dem Unternehmensleitung und Team zugleich die Augen schließen, das Soundlogo hören, ihre Marke fühlen und sagen: "Ja, das ist es!"

Der Weg dahin ist nicht so komplex, wie vielleicht gedacht. Unternehmen können einiges tun, um sich dem Thema zu nähern. Grundsätzlich sollte klar sein, wo das Sound Branding in den ersten Schritten eingesetzt werden soll. Genau definierte Markenwerte und -tonalität im Vorfeld sind kein Muss, aber hilfreich. Wer also bereits einen Markenaufbau durchlaufen oder Corporate Design entwickelt hat, kann nahtlos daran anknüpfen. Zu überlegen ist auch: Was ist das Ziel? Was soll das Sound Branding langfristig bewirken? Und natürlich Ohren gespitzt: Welche Sounds gibt es im Unternehmen vielleicht schon? Um aus Erfahrungswerten zu profitieren und einen Prozess aufzusetzen, ist die Beratung durch Experten eine gute Idee. Und dann geht es daran, die eigene Soundwelt zu kreieren und sich in die Marke hineinzuhören – am Besten mit geschlossenen Augen.

Autor: Martin Geißler ist Sound Expert, Dipl. Audio Engineer und Inhaber der mgp Studios.



Autor: W&V Leserautor

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