Marken-Case:
"Das Rebranding wirkte als Katalysator"

Merck ist zur "Corporate Brand of the Year" beim diesjährigen German Brand Award ausgezeichnet worden. Der Grund: Ein Rebranding und eine weltweite Marken-Kampagne, die einiges bewirkt hat.

Text: Julia Gundelach

Merck hat weltweit 150 Standorte und ca. 63.000 Mitarbeiter.
Merck hat weltweit 150 Standorte und ca. 63.000 Mitarbeiter.

Nach einem radikalen Rebranding in 2015 etablierte Merck ein ganzheitliches Marken-Management, das alle wichtigen Markendimensionen umfassend steuert. Dies beinhaltete die Entwicklung der ersten Markenpositionierung des Unternehmens, den Launch der ersten weltweiten Marken-Kampagne, interne Engagementaktivitäten sowie die Etablierung eines Marken-Management-Teams, das mithilfe von digitalen Plattformen sowohl die Kosteneffizienz als auch das Tagesgeschäft weltweit aktiv unterstützt. Katrin Menne, Head of Branding bei der Merck Group, erklärt, worauf es dabei ankommt.
 
Nach der radikalen Neugestaltung in 2015: Gibt es Dinge, die das Rebranding bewirkt hat, die damals so noch nicht absehbar waren?
 
"Insgesamt hat das Rebranding als Katalysator für den internen Kulturwandel hin zu einem deutlich agileren, innovativeren, offeneren Unternehmen gewirkt. Das hatten wir natürlich gehofft, so in der Intensität aber nicht absehen können."
 
Welche Ziele, die man sich damals mit dem Rebranding gesteckt hat, wurden bislang erfüllt und welche (noch) nicht?

"Wir konnten deutlich messbar die positive Wahrnehmung unserer Marke bei den relevanten Zielgruppen steigern. Unsere Reputation hat sich bei unseren Kunden stark verbessert und auch auf dem Arbeitsmarkt macht die Marke heute einen positiven Unterschied, den wir ebenfalls messen konnten. Darüber hinaus treiben unsere Markenaktivitäten verschiedene KPIs im Online und Social Media Bereich."
 
Was ist alles notwendig, um eine Marke wie Merck - mit weltweit 150 Standorten und circa 63.000 Mitarbeitern - ganzheitlich und umfassend zu steuern?

"Zum einen eine klare Markenstrategie abgeleitet aus der Unternehmensstrategie, aber natürlich auch Budget und Ressourcen – ohne Investitionen in die Marke kann kaum globale Markenarbeit betrieben werden. Zusätzlich zu unseren externen Kommunikationsaktivitäten betreiben wir ganz aktive interne Markenarbeit, z.B. betreuen wir eine globale interne Community von Brand Champions, führen Trainings zur Marke durch und informieren die Mitarbeiter regelmäßig über Neuigkeiten und Aktivitäten. Darüber hinaus ist eine digitale Infrastruktur für die globale Aussteuerung der Marke in einer so großen und komplexen Organisation wie Merck von großer Bedeutung. Und ohne Erfolgsmessung der eigenen Tätigkeiten kann man zum einen natürlich die eigene Strategie nicht anpassen und ausrichten, zum anderen aber auch den Wert der eigenen Arbeit nicht sichtbar machen. Letzteres ist also auch von entscheidender Bedeutung für die Markenarbeit."
 
 
 
 



Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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