Marken-Case:
"Die BVG sollen zur Lovebrand werden"

Die Berliner Verkehrsbetriebe wurden mit der "BVG Jelbi – Harte Tür"-Kampagne zur "Digital Brand of the Year" beim German Brand Award. Die Downloads der Mobilitäts-App konnten um 178 Prozent gesteigert werden.

Text: Julia Gundelach

Reinkommen ist schwer - Heimkommen nicht.
Reinkommen ist schwer - Heimkommen nicht.

Berlin ist berühmt für seine Szene-Clubs, in die man nur schwer hineinkommt. Was hingegen kinderleicht ist: nach Hause kommen, mit Jelbi. Jelbi ist die neue Mobilitäts-App der BVG, in der man neben den Öffis auch Taxi, Sharing Car, Fahrrad, Roller und E-Scooter vergleichen und buchen kann. Nur wusste das bisher noch niemand. Also warb das Unternehmen auf YouTube, Instagram, Snapchat, Spotify und Facebook mit neuester Technik wie AR-Plakaten, Dynamic Audio, Face Lenses und vielem mehr. Marketingleiter Frank Büch erklärt, ob nun jeder weiß, wo es mit Jelbi langgeht.

Herr Büch, welche Ziele, die man sich mit der Kampagne „BVG Jelbi – Harte Tür“ gesteckt hat, konnten erfüllt werden und welche ggf. (noch) nicht?

"Was wir erreicht haben: Hohe Reichweite und Aufmerksamkeit, nationale und internationale Berichterstattung. Mit Hilfe der Kampagne konnten in dem Zeitraum vom 30. September 2019 bis 31. Dezember 2019 die Downloads auf 89.000 (+178 Prozent) gesteigert werden! Gerade unsere Junge Zielgruppe konnte mit der Kampagne erreicht werden. Ziele, die wir noch verfolgen: Da es keine Vergleichbare App zu Jelbi auf dem Markt gibt, muss weiterhin das Verständnis für die umfangreichen Funktionen der App und das Zusammenspiel der Stationen durch weitere Kommunikation vermittelt werden."

Inwiefern verändert die fortschreitende Digitalisierung die Markenführung bei den Berliner Verkehrsbetrieben?

"Wir verfolgen insgesamt eine Digitalisierungsstrategie, die entsprechend auch die Präsentation der Marke BVG einschließt. Zum einen wird vor allem in digitale Vertriebswege investiert, die gleichzeitig auch Medien für die Präsenz der Marke ist. Beispielsweise befindet sich unsere Website gerade in einem Relaunch und wird künftig auch noch mehr das bestehende Image widerspiegeln. Weitere Beispiele sind die BVG-Apps, als starke Vertriebs- aber auch Kommunikationskanäle. Um den gesamten Markt abzudecken, setzen wir derzeit auf eine Multi-App-Strategie, um bei diversen Zielgruppen die BVG als Lieblingsanbieter bzw. Lovebrand zu etablieren. Zudem sind wir auch die Muttermarke für unseren Sharing-Dienst BerlKönig und unsere Mobilitätsplattform Jelbi. Unsere Submarken profitieren auch im Digital Business von dem sehr positiven Image der Muttermarke BVG, vor allem was das Vertrauen unserer Kunden angeht. Das zweite Standbein der digitalen Markenführung sind unsre sehr erfolgreichen Social Media-Kanäle, mit dem Ziel, eine Fangemeinde und Commitment aufzubauen. Mit Content, der die Marke BVG als humorvoll und als typisch Berlin zeigt, ergänzen wir nicht nur das von Service und Leistung geprägte Markenbild, sondern sorgen für eine positive Grundstimmung bei unseren Fahrgästen. Fans verzeihen uns so auch kleine Fehler und sind auch eher gewillt mit uns in Kontakt zu treten. Dies wirkt sich auf alle Themen in der BVG positiv aus, sei es im Recruiting, bei Beschwerden oder einfach beim Abschluss eines Abos. Fans und Nutzerzentrierung sind aktuell unsere Ziele für ein gutes Markenmanagement in einer digitalen Welt."

Welches sind für ein öffentlich-rechtliches Unternehmen wie den Berliner Verkehrsbetrieben bei der Markenführung die größten Herausforderungen?

"Nachdem die Marke BVG in 2015 aufmerksamkeitsstark wiederbelebt wurde, liegt die große Herausforderung seitdem darin, die erfolgreiche Markenstrategie weiterzuführen – und so die Liebe wachsen zu lassen und weitere Berliner für die BVG zu gewinnen. Dabei muss es uns gelingen, sich, und damit der frechen Berliner Schnauze, treu zu bleiben und gleichzeitig Werte wie Selbstironie und Humor weiter zu stärken – Werte, die die Beziehung zwischen BVG und unseren Kunden erst richtig mit Leben füllen."



Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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