Marken-Case:
"Die Farbe Magenta kann jetzt jede Form annehmen"

Für ihr "Liquid Brand Design" bekam die Telekom beim German Brand Award die Auszeichnung "Best of Best" in der Kategorie "Brand Innovation. Vice President Brand Management Alexander Engelhardt im Interview. 

Text: Julia Gundelach

Mit dem Liquid Brand Design möchte die Telekom den nächsten großen Schritt in der gezielten Weiterentwicklung der Marke gehen. Flexibel, lebendig und zukunftsorientiert soll das neue Design die Kernelemente der Marke stärken. Immer dabei: die Farbe Magenta, das T-Logo und die weiterentwickelte Schrift. Dafür gab es beim German Brand Award die Auszeichnung "Best of Best" in der Kategorie "Brand Innovation of the Year". 

Herr Engelhardt, worin besteht die eigentliche Innovation des Liquid Brand Designs? Welche Ziele erhoffen Sie sich durch das neue Design?

Die Digitalisierung hat in den vergangenen Jahren zu einer stetigen Expansion der medialen Angebote und Technologien geführt, in denen wir uns auf immer neue Weise präsentieren müssen. Mit klassischen, konformitätsorientierten Corporate Design-Konzepten ist dieser neuen Realität kaum zu begegnen. Marken müssen in der Lage sein, sich auf die komplexen Ansprüche digitale Umfelder einlassen zu können. Wir haben daher das übliche, meist starre Regelwerk durch ein einfaches System ersetzt, das unser Design mit nur wenigen Prinzipien steuert. Entscheidend bleibt natürlich die Balance zwischen klarer Identität und kontextueller Anpassungsfähigkeit. Das T-Logo, die Farbe Magenta, sowie die Konzernschrift bilden die Konstanten im Markenauftritt und sorgen für die zuverlässige Wiedererkennung. Alle anderen Elemente können aber im Sinne des Narrativs weitgehend frei gestaltet werden. Möglich werden diese kreativen Spielräume durch den starken visuellen Anker der exklusiven Farbmarke Magenta. Diese kann jetzt jede Form annehmen und damit gemeinsam mit den flexiblen Elementen jede Botschaft, Nutzungssituation oder Stimmung in unserer Kommunikation unterstützen.

Wie ist die Resonanz?

Die Resonanz bei unseren Kollegen und Partnern ist national wie international bislang durchweg positiv. Natürlich erfordern die neuen Freiheiten ein wenig Übung und kreative Disziplin. Aber gerade Gestalter betonen immer wieder der "Spaß" im Umgang mit dem Liquid Design. Sie schätzen vor allem die neue Flexibilität, die es ihnen ermöglicht, ihrer Kreativität mehr Raum zu geben und Inhalt und Gestaltung stärker zu verzahnen. Dabei haben die neuen Freiheiten nicht zu einem Wildwuchs geführt, wie man vielleicht hätte vermuten können. Im Gegenteil: Wir haben den Eindruck, dass mit den Markenelementen jetzt sogar sorgsamer umgegangen wird als vorher. Kollegen und Gestalter übernehmen mehr Verantwortung für den Auftritt der Marke. Die kommunikativen Ergebnisse jedenfalls bestätigen unseren Kurs, wie auch die Marktforschung, die uns über die letzten Monaten eine deutlich verbesserte Markenwahrnehmung attestiert.

Die Telekom hat beim German Brand Award in gleich zwei Kategorien die höchste Auszeichnung "Best of Best" erhalten. Welche Bedeutung haben diese Auszeichnungen für Ihre Markenarbeit?

Das ist ein wunderbares Feedback für uns als Team und eine tolle Bestätigung unserer Arbeit. Gerade wenn man wie wir versucht, im Zeitalter der Digitalisierung immer neue Herangehensweisen für das beste Markenerlebnis zu finden, ist es sehr schön zu sehen, dass die Qualität unserer Konzepte durch die Expertenjury des German Band Awards in besonderem Maße gewürdigt wird. 



Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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