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Markenführung: Erfolgreich ist, wer nicht zögert

Markenführung muss heute strategisch das große Ganze im Blick haben. Ebenso muss sie agil und mutig sein – denn der Druck auf dem internationalen Markt wächst.

Asiatische Unternehmen professionalisieren zunehmend ihre Markenführung. Dass sie dies erfolgreich tun, kann man unter anderem an den Rankings zu den wertvollsten Marken ablesen, zum Beispiel am Ranking „BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2019“.

Hier wird offenbar, dass asiatische Marken in der internationalen Markenwelt stark auf dem Vormarsch sind. Global gesehen dominieren immer noch US-amerikanische Marken, aber die asiatischen holen auf: Von den neun Newcomern, das heißt den Marken, die 2019 zum ersten Mal in der Rangliste des BrandZ auftauchten, waren sechs Marken aus Asien – davon vier aus China und zwei aus Indien.

Und wo sind die deutschen Marken?

Im Markenranking BrandZ findet sich die erste deutsche Marke – SAP – auf Platz 16. Gefolgt von der Telekom auf Platz 25 und – zum vorherigen Ranking jeweils um acht Plätze nach unten gerutscht – Mercedes-Benz und BMW auf den Plätzen 54 und 55.

Der Druck durch die Internationalisierung ist hoch, auch für mittelständische Marken. Eine Chance am Markt werden diese nur mit einer ganzheitlichen Markenführung haben. Dabei geht es nicht nur ums Sichtbarbleiben, sondern darum, sich in der neuen globalen Marktordnung zukunftsfähig aufzustellen. Mit dem Buzzword „Ecosystem Brand“ muss sich auch der Mittelstand auseinandersetzen: Klassische Kategorie-Grenzen fallen und Kunden erwarten eine nahtlose Customer Experience – von einer Kommunikation mit Mehrwert, über das Produkt, bis hin zum Service, der sich gar nicht mehr als solcher anfühlt, sondern wie selbstverständlich mitkonsumiert oder -erlebt werden kann.

Die Plattform für starke Marken: Der German Brand Award

Die gute Nachricht: Auch deutsche Marken betreiben erfolgreiche Markenführung – und das sollten sie zeigen, für die Kommunikation nach außen wie nach innen. Eine Plattform mit überzeugender Reichweite ist der German Brand Award, der jedes Jahr vom Rat für Formgebung und vom German Brand Institute ausgelobt wird: Er macht den Erfolg von Marken sichtbar. Und damit auch die Trends, die Marken heute herausfordern. In verschiedenen Kategorien prämiert der German Brand Award Markenerfolge – zum Beispiel in den Kategorien Brand Digitalization, Brand Innovation & New Business Models oder Brand Behaviour. Hier wird lesbar, wie Marken mutig und nicht zögerlich ihre ganz eigenen Lösungen finden, um den Herausforderungen in einer agilen Welt zu begegnen. In den folgenden Beiträgen in diesem Special stellen wir Ihnen einzelne Preisträger und ihre Markenerfolge vor.

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