Studie:
Sparen am Werbebudget schadet Marken-KPIs

Es ist die Frage der Fragen: Wie wirken sich Einsparungen am Werbebudget auf die Marken-KPIs aus? Um das herauszufinden, hat Mediaplus Investitionen und Markenwerte von 298 Marken untersucht.

Text: Julia Gundelach

Domino's steigerte die Investitionen in der Krise - und hat sofort profitiert.
Domino's steigerte die Investitionen in der Krise - und hat sofort profitiert.

Gerade in Zeiten wie diesen fragen sich viele Marketingverantwotliche, welche Auswirkungen Einsparungen am Werbebudget auf KPIs wie die Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Image haben. Um das herauszufinden, hat Mediaplus knapp 300 Marken aus 35 Marktsegmenten unter die Lupe genommen, und Werbeinvestitionen und Markenwerte genau untersucht. Dabei wurden die Marken-KPIs im Krisenzeitraum mit dem Zeitraum davor verglichen. Unternehmen, die im gleichen Umfang wie zuvor weitergeworben haben wurden Unternehmen gegenübergestellt, die in der Krise laut Nielsen Media Research ihre Spendings um 30 Prozent oder mehr gesteigert haben, oder aber ihr Budget um mehr als 30 Prozent gegenüber dem Zeitraum vor der Krise reduziert haben. Ergebnis: Wer spart, verliert an Marktanteil und Profit. Die Veränderungen – sowohl positiv, als auch negativ – zeigten sich bereits nach sehr kurzer Zeit.

Wer Budgets erhöht, bleibt auch im Lockdown im Relevant Set

Marken, die im Krisenzeitraum unverändert oder gar verstärkt geworben haben, legten über alle Branchensegmente hinweg an Markenbekanntheit zu. Die Unternehmen, die ihre Investitionen reduziert haben, verloren hingegen bei allen KPIs. Insbesondere die Werbeerinnerung war dabei gesunken. Einbrüche mussten die Marken aber auch beim Image hinnehmen. Unternehmen, die ihre Werbeinvestitionen steigern, verzeichnen deutlich bessere Werte beispielsweise bei Reputation, Qualität und Weiterempfehlung, als solche, die an Werbung sparen. Wer seine Werbebudgets erhöht hat, schaffte es selbst im völligen Lockdown, im Relevant Set der Konsumenten verankert zu bleiben.

Ein Unternehmen, das in der Krise seine Investitionen gesteigert hatte, ist Domino's Pizza. 40 Porzent höhere Spendings führten innerhalb eines Monats zu einer um 9 Prozent höheren Werbeerinnerung, einer um 3 Prozent gesteigerten Markenbekanntheit, die Kaufbereitschaft stieg um 7 Prozent.

Wie sich Einsparungen in der Werbung niederschlagen, zeigt der Vergleich zwischen Coca-Cola und Pepsi. Budgetreduktionen führten bei Coca-Cola zu einer um 14 Prozent geringeren Werbeerinnerung. Pepsi, die ihre Werbeinvestitionen im gleichen Zeitraum hochfuhren, konnten hingegen ein Plus von 26 Prozent in der Werbeerinnerung verbuchen.

Die Studie gibt es hier zum Download.

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Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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