Marken-Case:
"Um akzeptiert zu werden, braucht es Street-Credibility"

E-Scooter-Anbieter Lime wurde mit der "Unlock Life"-Kampagne als "Brand Effect of the Year" beim German Brand Award ausgezeichnet. Warum gerade in diesem Bereich die Marke eine so große Rolle spielt.

Text: Julia Gundelach

Die Kampagne soll die Marke "zum Leben erwecken".
Die Kampagne soll die Marke "zum Leben erwecken".

Vor einem Jahr ging es los: Dutzende Anbieter von E-Scootern drängten auf den Markt und buhlten um de Gunst der urbanen Zielgruppen.Die Unsicherheit war groß, der Konkurrenzkampf auch. Wie kann man eine Marke da etablieren und positiv aufladen? Mit der integrierten Content-Kampagne 'Unlock Life' ist Lime das gelungen. Authentische Portraits von echten Großstädtern, persönliche Geschichten, lokale und gesellschaftsrelevante Referenzen sowie humorvolle, hyperlokale Headlines machen den internationalen Marktführer auch in Deutschland bekannt. Nach vier Monaten stand die spontane Markenbekanntheit nach Unternehmensangaben bei 54 Prozent. Wir haben bei Sacha Moser, Founder & CEO von Foundry nachgefragt, was das Thema Marke bei E-Scootern eigentlich ausmacht.

Herr Moser, welches sind bei einem E-Scooter-Verleiher wie Lime die größten Herausforderungen in der Markenführung bzw. Markenkommunikation?

"Während die Deutschen Behörden vorbildlich schnell in der Zulassung und Umseztung erster Regeln für E-Scooter waren, hatten alle Nörgler schnell ein neues Lieblingsthema. Wenn das Auto, das Fahrrad und selbst die Eisenbahn nur sechs Monate Zeit für die Markteinführung gehabt hätten, würden wir heute noch auf Eseln sitzen. Doch mit intensiver PR und Kommunikationsarbeit konnten wir mit Partnern schnell einen konstruktiven Dialog schaffen und die Akzeptanz für dringend notwendige Innovationen in der Mobilität thematisieren."

Welche Markenkontaktpunkte und Kanäle haben sich für Lime als besonders effektiv herausgestellt und welche werden künftig an Bedeutung gewinnen beziehungsweise verlieren?

"Ob Berlin, Hamburg, München oder Köln: Unsere gezielt eingesetzten Wildplakate, 18/1, Ganzsäulen, Riesenposter, Traffic Boards und Markenbotschafter-Filme auf Social Media haben den Weg zur schnellen Markenbekanntheit und Reputation geebnet. Gleichzeitig gab es natürlich Social Media Posts und -Stories, Online-Ads und -Tools, Kick-Off-Events und die besonders beliebten deutschlandweiten Sicherheits-Fahrtrainings, welche die Interaktion förderten und auf Safety, Performance und Fun ausgerichtet sind. Der richtige Mix macht's. Und da die Bekanntheit in Rekordzeit aufgebaut wurde und viel Schwung hat, kann mittelfristig auch davon profitiert werden. 'Unlock Life' geht natürlich digital und analog. Life is analog, leverage is digital."

Welche Aufgaben und Funktionen hat die Marke bei Lime?

"Vor genau einem Jahr drängten ein halbes Dutzend Anbieter parallel auf den Markt und kämpften um Rides und Minuten. Es gab viel Kritik und Unsicherheit. Die Persönlichkeit eines Unternehmens, also die Marke selber, macht speziell in diesem Umfeld den Unterschied. Denn, um in der 'Community' akzeptiert zu sein, braucht es street-credibility. Die Aufgabe und Funktion der Marke ist es, über Haltung, Werte und vor allem durch Taten ein Verständnis über die zukunftsorientierte Micro-Mobilität zu schaffen. Denn, 'Sharing is caring': für uns Menschen und die Umwelt."

Roman Balzan (Head of Marketing/Brand EMEA - Lime, l.), Mitte: Sacha Moser (Founder & CEO, Foundry), Duke Stump (CMO Lime, r.).

Roman Balzan (Head of Marketing/Brand EMEA - Lime, l.), Mitte: Sacha Moser (Founder & CEO, Foundry), Duke Stump (CMO Lime, r.).



Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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