W&V Marketing Convention 2015 :
Amir Kassaei: Warum wir Marke neu definieren müssen

Die Digitalisierung hat nicht nur den Job der Kreation verändert. Auch der klassische Markenbegriff muss neu gedacht werden, findet Amir Kassaei. Ein W&V-Interview mit dem weltweiten Kreativchef von DDB.

Text: Irmela Schwab

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Die Digitalisierung hat den Job der Kreation verändert. Laut Amir Kassaei, Global COO bei DDB, geht es nicht länger darum, sich eine schöne Idee auszudenken, für die eine Marke steht. Die Aufgabe eines Kommunikationsdienstleiters sei es vielmehr dafür zu sorgen, "dass Menschen die relevanteste, substantiellste und werthaltigste Erlebnisse und Verbindungen zu unterschiedlichen Produkten oder Dienstleistungen haben. Um dieses Thema geht es auch bei der W&V Marketing Convention 2015: Amir Kassaei wollte dort eigentlich die Visionary Keynote sprechen, bevor ihn ein DDB-Kunde zu womöglich für genau diese Herausforderung gebucht hat. Seinen Part hat nun Peter Figge übernommen, CEO und Vorstandsvorsitzender bei Jung von Matt

Status quo Kreation: Was gefällt Ihnen - was nicht?

Es ist eine Ära der Selbstfindung in unserer Industrie. Der technologische Fortschritt und die zunehmende Digitalisierung stellen eine Zäsur da. Die meisten Agenturen und Marketer sind gezwungen, etabliertes Denken und Handeln in Frage zu stellen und probieren alle möglichen Dinge aus, durchaus auch neues. Aber eine richtige richtungsweisende Innovation ist nicht zu sehen.

In welche Richtung geht es: Wie kann es gelingen, die zahlreichen neue Kanäle und Spielarten von Paid über Owned bis Earned Media mit neuer Kreativität zu bespielen?

Kreativität bekommt in einer Welt, in der alles mit allem verbunden wird, eine neue Definition. Es geht mehr und mehr darum, ein Marketingproblem auf außergewöhnliche und intelligente Weise zu lösen. Das schafft man aber nur, wenn man sich von falschen Definitionen und falscher Logik verabschiedet, zum Beispiel von all diesen Begriffen wie Paid und Owned Media. Weil die digitale Infrastruktur kein neues Medium ist.

Was gehört dazu, damit erfolgreiches Brandbuilding gelingt: Welchen goldenen Regeln können Werber heute folgen? 

Auch die Definition, was eine Marke ist, verändert sich dramatisch. Eine Marke ist nicht eine Idee oder ein Versprechen oder eine Vision. Eine Marke ist die Summe aller relevanten Interaktionen und Erfahrungen, die ich mit einem Unternehmen habe und mache. Wenn das stimmt, dann bedeutet es, dass man eine Marke nicht am Reißbrett kreieren kann, sondern qua Unternehmensstrategie und mit jeder unternehmerischen Entscheidung eine Marke kreiert und pflegt. Das bedeutet dann aber auch in der Konsequenz, dass 99 Prozent aller Unternehmen, die immer noch Sales-getrieben funktionieren sich zu marketing-getriebenen Unternehmen wandeln müssen.

In der aktuellen Mediadebatte vertritt Ex-Mindshare-Chef Paul Vogler die Meinung: "Es ist eben heute eher so, dass erst der Container (Media) bestimmt wird und dann der Content (Kreation)". Was ist Ihre Ansicht? 

Die Aussage enthält, wie bereits erläutert, eine falsche Logik. In einer vernetzten Welt denkt man nicht mehr in Begriffen oder Dimensionen wie Container oder Content. Die Aufgabe eines Kommunikationsdienstleiters morgen aber auch schon heute ist einzig und allein dafür zu sorgen, dass Menschen die relevantesten, substantiellsten und werthaltigste Erlebnisse und Verbindungen zu unterschiedlichen Produkten oder Dienstleistungen haben. Wenn man das schafft, hat man auch mit einem Schlag eine nachweisbare und nachvollziehbare Erfolgskontrolle. Alles andere ist leider Gerede von Gestern.

Auf einer Konferenz der amerikanischen Marketingverbands ANA sprach Rishad Tobaccowala, Chief Strategist bei Publicis, über ein Kreativ-Problem der Branche. Die Talente würden nicht entdeckt und nicht richtig gefördert werden. Was muss sich ändern?

Das mag für Publicis gelten. Das kann ich für DDB so nicht unterschreiben. Bei uns standen und stehen Menschen und Talente seit unserer Gründung 1949 an erster Stelle. Weil wir daran glauben, dass nur die besten Talente das beste Produkt und damit den besten Mehrwert für unsere Kunden produzieren können. Talentförderung und Talent Development kann kein Bulletpoint auf einem Strategiechart sein, sondern das wichtigste Ziel in der Führung einer Agentur. Natürlich wird es immer schwerer, die besten Talente für unsere Industrie zu gewinnen, aber da sollte man statt öffentliche zu jammern sich Gedanken über das eigene Selbstverständnis als Industrie und ein relevantes Angebot und Programm für die Talente machen.

Warum machen Agenturen eigentlich nicht mehr Eigenwerbung für sich selbst? 

Ich weiß nicht, ob das kategorisch so richtig ist. Die beste Eigenwerbung war immer schon die Arbeit und den Mehrwert, den man für seine Auftraggeber produziert. 

Statt Amir Kassaei spricht Peter Figge, CEO Jung von Matt, die Visionary Keynote auf der Marketing Convention 2015. Die neue W&V-Konferenz für Marketingentscheider findet am 16. Juni in München statt. Hier gibt es weitere Informationen und die Möglichkeit zur Online-Buchung.


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.



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