Interview mit Manfred Bosch und Marcus Koch :
Mehr als Opa Hermann: Content Marketing bei Media Markt und Saturn

Wenn Unternehmen immer mehr auf Content Marketing setzen: Was passiert dann mit Paid Media? W&V Online hat darüber mit Manfred Bosch und Marcus Koch von der Media-Saturn-Agentur Redblue gesprochen.

Text: Irmela Schwab

Wenn Unternehmen immer mehr auf Content Marketing setzen: Was passiert dann mit Paid Media? W&V Online hat darüber mit Manfred Bosch und Marcus Koch, Geschäftsführer der Media-Saturn eigenen Agentur Redblue, gesprochen. Marketing-Experte Bosch wird auf der W&V Marketing Convention 2015 über neue Werbestrategien berichten. 

Herr Bosch, Herr Koch, als das Media Markt-Advertorial "Der dreiste Lügen-Opa" in der "Bild"-Zeitung erschien, hagelte es Kritik. Zum Beispiel, dass mancher Kunde bei solchen Formaten kaum den Unterschied von Werbung und Redaktion erkennen kann. Wie sehen Sie das: ist der Trend zum Native Advertising nicht auch gefährlich für die Marke?

Manfred Bosch: Dieses Beispiel von Native Advertising ist nichts anderes als ein klassisches Advertorial. Dieses Format gibt es seit langem, es ist klar als Anzeige gekennzeichnet. Unsere Kunden und Leser sind mündige Bürger, die genau wissen, was eine Anzeige ist und was nicht. Bei unserem Advertorial handelt es sich um eine dem Printmedium gerechte Verlängerung des klassischen Werbespots.

Advertorials oder native Ads werden heute ja dem Content Marketing zugerechnet, einem weiteren Trendthema. Was macht gutes Content Marketing aus?

Bosch: Zunächst stellt sich die Frage wie man Content Marketing definiert. Content Marketing hat heute viele verschiedene Facetten und findet auf den unterschiedlichsten Ebenen statt. Unabhängig davon kann man generell sagen, dass bei gutem Content Marketing die Inhalte für den User immer eine hohe Relevanz haben und einen signifikanten Mehrwert stiften. Dies kann im einfachsten Fall durch hilfreiche Informationen zum Beispiel sehr gute Produktinformationen, Hilfestellungen für die Benutzung von Produkten, How-to Videos, Lösungshilfen bei Problemen und vielem anderen mehr geschehen. Aber auch Inhalte, die unterhalten und Spaß machen, stiften Mehrwerte und können thematisch oder zeitlich für den User sehr relevant werden.

So ähnlich wie Sie das bei ihrem Content-Marketing-Portal Turn on machen. Aus dem Markt hört man ja heute oft, dass Content Marketing das Zeug dazu hat Paid Media in den Schatten zustellen. Was denken Sie: Wird Content Marketing respektive Owned Media zum Dreh- und Angelpunkt im Marketing Mix?

Bosch: Owned Media gehört genauso zum Marketing-Mix wie alle anderen Kanäle. Es geht um die richtige Kombination. Wir müssen alle Medien in den unterschiedlichen Phasen entlang der Customer Journey einsetzen. Die hohe Kunst ist ihre richtige Orchestrierung.

Wie machen Sie das mit ihren Kanälen Paid, Earned und Owned?

Bosch: Wir betrachten unsere Kanäle nicht isoliert, sondern sehen das Potenzial in ihrer wechselseitigen Befruchtung. Zum Beispiel greifen wir die Kommunikation unserer Owned-Media-Kanäle auf, die organisch gewachsen ist, und transportieren auf anderen Kanälen weiter. Wir haben aber auch reine Earned-Media-Kampagnen.

Marcus Koch: Auch hier gilt: Außergewöhnliche Kreativität setzt sich durch. Daran hat sich auch in der digitalen Welt nichts geändert.

Wie müssen Earned-Media-Kampagnen heute beschaffen sein, um den Konsumenten zu aktivieren?

Koch: Das ist ganz entscheidend davon abhängig, welche Ziele eine solche spezielle Kampagne denn erreichen soll. Deswegen ist es immer – und dies betrifft alle Kampagnen – essentiell, die Ziele im Vorfeld möglichst genau zu definieren und sie mit den dafür kongruenten und korrespondierenden Messgrößen zu hinterlegen. Auch hier gilt: Unsere Kommunikation ist umso erfolgreicher, je mehr Relevanz sie bei dem User entfaltet. Das kann individuell ganz unterschiedlich sein: Es kann eine zeitliche Relevanz geben, weil wir unseren Kunden immer morgens in der U-Bahn gut erreichen, weil er dann seine Facebook- und Twitter-Accounts checkt. Oder ein thematische, wenn wir ihn im Umfeld eines Events erreichen und unsere Botschaft dazu passt. Das ist zwar nur bedingt planbar, aber eben doch planbar, zum Beispiel im Umfeld großer Sportevents, und es birgt enorme Chancen. Aber auch unabhängig davon nutzen wir die sozialen Kanäle, um unsere Kampagnen zum Beispiel über Facebook zu verlängern, viral ihre Reichweite zu erhöhen und die Community noch enger unsere Marke zu binden.

Sie haben bei Earned Media nun vor allem von Facebook gesprochen. Doch deren organische Reichweite geht beständig zurück. Macht es nicht Sinn stärker auf andere soziale Plattformen zu fokussieren?

Koch: Die Zuwachsraten bei Plattformen wie zum Beispiel Pinterest mögen zwar höher sein als bei Facebook. Dennoch ist die absolute Reichweite von Facebook immer noch so hoch, dass es nach wie vor die für uns eine relevante Plattform darstellt, die viele Möglichkeiten bietet, unsere Marken dort zu begleiten. Aber sie haben recht: Wir müssen grundsätzlich da sein, wo unsere Kunden sind. Deshalb nutzen wir auch andere soziale Plattformen wie zum Beispiel Twitter, die uns zunehmend interessante Optionen bieten, mit Kunden, Interessenten und Fans der Marke zu kommunizieren und im Dialog zu stehen. Und wir beobachten alle Entwicklungen im Bereich soziale Medien sehr genau und sind auch auf allen anderen Kanälen "live".

Manfred Bosch gehört zu den Speakern der Marketing Convention 2015. Die neue W&V-Konferenz für Marketingentscheider findet am 16. Juni in München statt. Hier gibt es weitere Informationen und die Möglichkeit zur Online-Buchung.


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.


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