Marketing Convention 2015 :
Oliver Blecken: "Debatten um Media versus Kreation sind nicht zielführend"

Mit ihrem Fokus auf neuen Content-Strategien dringen Media-Agenturen immer weiter ins Stammgeschäft der Kreativen vor. Im Interview mit W&V-Autorin Irmela Schwab erklärt Mediacom-COO Oliver Blecken, warum er die aktuellen Debatten rund um das Thema "Media versus Kreation" dennoch für sinnlos hält.

Text: Irmela Schwab

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Oliver Blecken setzt mit Mediacom auf Content-Marketing-Strategien.
Oliver Blecken setzt mit Mediacom auf Content-Marketing-Strategien.

Das neue Mediennutzungsverhalten der Konsumenten stellt das klassische Business-Modell des Media-Einkaufs und der Platzierung von Werbeformen durch die Agenturen infrage. Nicht nur bei Mediacom setzt man daher verstärkt auf Content Marketing: COO Oliver Blecken erklärt im W&V-Interview, wie sich Media dabei in Richtung Kreation bewegt und warum das viel beschworene Buzzthema Native Advertising nur eine Randerscheinung bleiben wird.

Herr Blecken, auf der W&V Marketing Convention 2015 stellen Sie den Dell "tough enough" Case vor - darin geht es um Content Marketing. Ist Ihr klassisches Kerngeschäft - der Einkauf und die Platzierung von Werbeformen - ein Auslaufmodell?

Absolut nicht. Seit dem Einsetzen der Digitalisierung und der damit einhergehenden radikalen Veränderung der Medienlandschaft verändern sich natürlich auch die Geschäftsfelder von Mediaagenturen. Auf die steigende Komplexität, die mit neuen Plattformen, Kanälen und technischen Innovationen entsteht, stellen wir uns permanent neu ein. So ist das Leistungs- und Servicespektrum von Mediacom heute signifikant breiter als vor sieben Jahren, als ich in die Agentur kam. Content Marketing ist dabei ein Bereich mit stark wachsender Bedeutung. Und interessanterweise verhält es sich mit Content Marketing nun genauso wie mit Crossmedia Ende der 90er Jahre: Damals haben alle darüber gesprochen - und jeder hat sich darunter etwas anderes vorgestellt.

Was stellen Sie sich denn unter Content Marketing vor?

Wir analysieren auf Basis klar definierter Business-Ziele des Kunden, wie wir dessen bestehende Content-Assets jeglicher Form optimal in Kommunikationsstrategien integrieren und aktivieren. Wenn sich der bestehende Content dafür nicht ausreichend qualifiziert, entwickeln wir Content-Marketing-Systeme, die auf Daten-getriebenen Insights beruhen, die eine Konsumenten-zentrierte Geschichte erzählen und die innovative Distributions-Technologien nutzen, um einen messbaren Erfolg für das Geschäft unserer Kunden zu erzielen. Dafür haben wir schon vor Jahren mit Mediacom Beyond Advertising eine eigene Unit gegründet, die diese Mission erfüllt.

Somit rücken Sie immer näher in Richtung Kreativagenturen… 

Diese Annäherung beobachten wir seit Jahren. Tatsächlich gibt es immer mehr Überschneidungen traditioneller Disziplinen und Geschäftsfelder. Das ist ein ganz natürlicher Prozess. Daher finde ich Debatten um das Entweder-Oder, wie sie derzeit im Markt geführt werden, auch weder zielführend noch hilfreich. Ich selbst habe vor meiner Zeit bei Mediacom für die Werbeagentur JWT gearbeitet. Heute pitchen wir mit Mediacom auch um Kreativetats von Kunden. Die von uns zur WM 2014 für Volkswagen entwickelte Kampagne "Das Fanauto" ist dafür ein gutes Beispiel. Das heißt für uns ganz klar: Wir sind heute auch in der Lage, diese inhaltlichen Lösungen für unsere Kunden zu entwickeln.

Die steigende Anzahl an Kanälen hat jedoch auch eine Vielzahl an Spezial-Agenturen hervorgebracht: von Affiliate- über Social Media- und Performance- bis hin zu Programmatic-Advertising-Agenturen. Auch reine Content-Marketing-Spezialisten gibt es. Wer hat den Lead - die Generalisten oder die Spezialisten?

Ganz einfach: Der Kunde hat den Lead. Es ist heutzutage sicher nicht leicht für Marketeers, aus den vielen Möglichkeiten und Partnern, die es gibt, die jeweils besten für sich auszuwählen und diese dann zu führen. Wir unterstützen und entlasten unsere Kunden hier, indem wir ihnen Berater als zentrale Ansprechpartner anbieten. Diese Generalisten übernehmen dann agenturintern die Führung und Orchestrierung unserer großen Anzahl von Spezialisten – von klassischer Mediaplanung über Handels- und Geomarketing, Forschung, Social Media, Content Marketing bis hin zu Data Analytics und Programmatic. Die GroupM, unter deren Dach wir arbeiten, fungiert dabei vor allem als Enabler durch massive Investitionen in die Entwicklung der nötigen technischen Infrastruktur. So etwas können kleinere Agenturen schwer leisten.

Wie stellt man sicher, dass die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen trotz der Distribution in verschiedene Kanäle von TV bis Mobile alle auf das gleiche Markenbild einzahlen: Ist es nicht leicht, sich da zu verzetteln und das Image zu verzerren?

Sie müssen die Silodenke aufbrechen, Kampagnen von Anfang an integriert planen und jedem Kommunikationskanal im Mix seine spezielle Aufgabe zuordnen. Hier sind allerdings auch die Kunden gefordert: Oft sind in Unternehmen die betroffenen Bereiche - Marketing, Media, Social, Presse und CRM - nicht ausreichend miteinander vernetzt. Und was bringt mir für meine Marke eine noch so schöne Image- oder Produktkampagne, wenn die Markenwerte und -Versprechen nicht über alle Kontaktpunkte, z.B. am Point of Sale oder beim Customer Service, konsistent erlebbar sind.

Zurück zum Content Marketing: Ein großes Thema ist derzeit auch Native Advertising, das ebenfalls unter dem Dach Content Marketing angesiedelt ist. Welche Chancen sehen Sie?

Native Advertising als die natürliche Weiterentwicklung von Advertorials ist eigentlich nur alter Wein in neuen Schläuchen. Es ist daher eine mögliche Maßnahme von vielen. Auch hinter nativen Ads steht ja letztlich relevanter Content, sozusagen als Treibstoff für alle Kanäle. Als Content & Connections Agency entwickeln wir bei Mediacom diesen Content, um mit ihm dann das komplette Kommunikationssystem von Paid, Owned und Earned Media zu optimieren. 

Oliver Blecken gehört zu den Speakern der Marketing Convention 2015. Die neue W&V-Konferenz für Marketingentscheider findet am 16. Juni in München statt. Hier gibt es weitere Informationen - und die Möglichkeit zur Online-Buchung.


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.



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