Jung von Matt :
Peter Figge: "Redaktionelle Arbeitsweise wird für Agenturen wichtiger"

Content-Strategien: Im W&V-Interview spricht Jung-von-Matt-Chef Peter Figge ganz bewusst von Menschen anstatt von Konsumenten. Nur wenn Menschen wirklich ernst genommen würden, so Figge, könne am Ende eine gute Content-Strategie herauskommen.

Text: Irmela Schwab

- 5 Kommentare

Jung von Matt hat mit Kampagnen wie Edekas "Supergeil" echte Youtube-Hits gelandet. Im Interview mit W&V-Online-Autorin Irmela Schwab spricht Agentur-CEO Peter Figge unter anderem darüber, wie Youtube-Strategien heute in die Markenführung einzahlen und welche Kanäle in der digitalen Markenführung den Ton angeben.

Herr Figge, in Ihrer Keynote bei der W&V Marketing Convention werden Sie über "Hero, Hub und Hygiene" sprechen - was verbirgt sich dahinter?

Menschen denken gerne in Dreiklängen. Die Kategorisierung hilft ihnen dabei, gewisse Aufgaben zu erledigen. Das ist auch im Marketing so: Ob das der Markendreiklang Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft war oder ob es sich um Paid, Owned und Earned Media handelt. Der derzeit häufig diskutierte Dreiklang Hero, Hub, Hygiene geht übrigens auf eine Aufteilung von Google und Youtube für die Kategorisierung von Bewegtbildinhalten zurück. Weil das große Player im Markt sind, ist es für uns wichtig, sich mit den Begriffen auseinanderzusetzen. Dadurch können wir den richtigen digitalen Content - auch in Verbindung mit klassischen Kanälen - bereitstellen.

Um was geht es dabei genau: Ist Hero, Hub, Hygiene denn vergleichbar mit Paid, Owned und Earned Media?

Die beiden Dreiklänge sind auf jeden Fall recht ähnlich. Unter Paid versteht man bezahlte Media, Owned meint eigene Plattformen und Earned ist die Summe dessen, was sich in sozialen Netzwerken abspielt. Bei dieser Kategorisierung gibt es allerdings oft Missverständnisse: Manche kreieren eine klassische Kampagne, also Paid Media, und platzieren sie eins zu eins auf Facebook. Der Dreiklang Hero, Hub, Hygiene hilft ein besseres Verständnis zu schaffen und deutlichere Grenzen zu ziehen: Mit Hero sind die kreativen Leuchttürme gemeint, wie beispielsweise unser Mercedes-Benz Clip „Chicken“. Bei Hub Content bespielen Unternehmen eigene Plattformen mit Content: Diese haben häufig eher sachlichen Charakter wie zum Beispiel Tutorials, die nach einem definierten Redaktionsplan vorgehen. Hygiene umfasst den Content, der zu dem Zweck erstellt wird, um bei Google auffindbar zu sein. Dazu zählt es auch herauszufinden, welche Fragen Menschen zu bestimmten Themen stellen und diese über relevanten Content zu beantworten. Denn Menschen suchen meistens nach Lösungen und nur manchmal nach Produkten. Natürlich gibt es dabei auch Überschneidungen zwischen den einzelnen Disziplinen.

Journalistisches Arbeiten bekommt damit einen größeren Stellenwert in Agenturen.

Redaktionelle Arbeitsweisen werden auf jeden Fall wichtiger. Aber auch die Kreation bleibt wichtig: Über unsere Kampagnen haben wir mit DHL „Trojan Mailing“, Edeka „Supergeil“ und Mercedes-Benz „Chicken“ schon drei Youtube-Millionäre kreiert. Für unsere Kunden entwickeln wir darüber hinaus mittlerweile Content der unterschiedlichsten Art. Über die Herangehensweise des Dreiklangs Hero, Hub, Hygiene stellen wir den Menschen Content mit unterhaltendem, emotionalen Charakter zur Verfügung genauso wie Content mit sachlichem Nutzwert.

Sie sprechen von Menschen statt Verbrauchern oder Konsumenten. Mit Absicht?

Bei einer guten Content-Strategie ist es ganz entscheidend, dass wir die Menschen ernst nehmen - und das geht nur, wenn wir sie eben nicht rein funktional als Konsumenten oder Verbraucher sehen. Es geht darum zu erfahren, wie sich einzelne Menschen verhalten. Anstatt der Marktforschung von früher haben wir heute die geniale Möglichkeit, zu beobachten, was Menschen in den einzelnen Kanälen suchen und was sie wirklich bewegt. Klar braucht die Marke nach wie vor eine starke Haltung - doch produzieren wir dabei auch zunehmend Content, den Menschen suchen. Da findet eine klare Umkehrung statt, von Push zu Pull. 

Wie sehen Sie die weitere Entwicklung: Wird Data Driven Marketing immer mehr zur Grundlage von Kreation?

Big Data löst in erster Linie die Marktforschung ab.  Weil wir sehen, welche Kreation welche Reaktion erhält, bekommen wir heute knallhartes Feedback. Früher hat man dagegen über Marktforschung Fokus-Gruppen gebildet, und dabei etwa Hausfrauen zu bestimmten TV-Spots befragt. Herausgekommen ist: Die Meinung weniger Marktforschungsteilnehmer bestimmte die Kommunikation für alle. Heute wird das von der echten Rückmeldung aller Menschen abgelöst.

Interview: Irmela Schwab

Peter Figge gehört zu den Speakern der Marketing Convention 2015. Die neue W&V-Konferenz für Marketingentscheider findet am 16. Juni in München statt. Hier finden Sie weitere Informationen dazu und die Möglichkeit zur Online-Buchung.


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.



5 Kommentare

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Werner Pliegl 2. März 2017

Ich möchte mich meinem Vor-Kommentator ausdrücklich anschließen. Wenn der Werber über redaktionelle Arbeitsweise spricht, erzeugt das grundsätzlich Störgefühle - offenbar nicht nur bei mir. Steht es wirklich so schlecht um die Klassik? Und wie durchsichtig und substanzlos ist eigentlich der Versuch, einen sogenannten Dreiklang aus "Hero, Hub, Hygiene" zu etablieren, mal ganz abgesehen von der sprachlichen Qualität dieser Alliteration. Inhaltlich darauf näher einzugehen, lohnt sich ohnehin nicht.

Werner Pliegl 2. März 2017

Was sind das überhaupt für Buzzword-Thesen: Menschen denken gerne in Dreiklängen?! Ich behaupte jetzt einfach mal: Menschen denken gerne in Dopplungen.
Beweise gefällig?
Hasi und Mausi, Dick und Doof, gut und böse, Adam und Eva, Springer & Jacoby, Durst und Bier.

Werner Pliegl 2. März 2017

Was sind das überhaupt für Buzzword-Thesen: Menschen denken gerne in Dreiklängen?! Ich behaupte jetzt einfach mal: Menschen denken gerne in Dopplungen.
Beweise gefällig?
Hasi und Mausi, Dick und Doof, gut und böse, Adam und Eva, Springer & Jacoby, Durst und Bier.

Werner Pliegl 2. März 2017

Wenn Blinde von der Farbe sprechen....

Mal ganz im Ernst lieber Peter Figge - von Content Marketing habt ihr doch nicht den Hauch einer Ahnung. Noch schlimmer das Ihr - liebe W&V - aber nicht mal den Versuch unternehmt eine Aussage zu von denjenigen zu "drucken" die dieses Thema in Ihrer DNA verankert haben.

Werner Pliegl 2. März 2017

Also richtig gut erklärt wurde das Thema hier.
http://www.ranking-check.de/blog/content-strategie-hygiene-hub-hero-content-effektiv-integrieren/

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