W&V Marketing Convention 2015 :
Thjnk-Kontrolleurin Gesine Haag: Was eine gute Idee ausmacht

Ein bisschen Social hier, ein bisschen TV dort: Die steigende Anzahl an Kanälen und Plattformen schreit mehr denn je nach einer übergeordneten Idee, die einer Marke zugrundegelegt wird. Wie dadurch die Profilschärfe einer Marke zunehmen kann, erklärt Thjnk-Aufsichtsrätin Gesine Haag.

Text: Irmela Schwab

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Gesine Haag darf sich zu den Digitalpionierinnen zählen. Vor fast 20 Jahren leitete sie das deutsche Amazon-Marketing, verantwortete später das Marketing von Firmen wie Thomas Cook und Lovefilm. Seit einem Jahr ist Haag nun Aufsichtsrätin bei Thjnk, und hat nebenbei noch Til Schweigers Lifestyle-Brand Barefoot Living gegründet. Auf der W&V Marketing Convention am 16. Juni in München diskutiert die Marketingstrategin gemeinsam mit Marianne Dölz, CEO Facebook DACH, Thomas de Buhr, Geschäftsführer Twitter Deutschland und Rainer Hillebrand, stellvertretender Vorstandsvorsitzender Otto Group (u.a.) über die Zukunft von Paid, Owned und Earned Media. W&V hat im Vorfeld mit ihr über die Synergien zwischen einer steigenden Anzahl an Kanälen gesprochen. 

Frau Haag, mit der Digitalisierung wächst die strategische Bedeutung von Earned und Owned Media: Wird Paid überhaupt noch gebraucht? 

Paid bleibt aufgrund seiner Planbarkeit und großen Reichweite für viele Kommunikationsstrategien weiterhin höchst relevant. Aus meiner Erfahrung mit Agenturen ist die Faszination für den TV-Spot aber oft noch größer als für die diversen anderen Kanäle. Ursache dafür ist wiederum oft, dass CEOs sich mehr für einen auftrittstarken TV-Spot als für eine fein abgestimmte Kampagne begeistern. Doch diese Strategie macht eben keine Marke: Während eine wirkungsvolle klassische Werbekampagne sich detailliert planen und exzellent umsetzen lässt, übernimmt heute die anschließende Earned Kommunikation einen wesentlichen Anteil bei der Entstehung des Markenbildes.

Was bedeutet das für Agenturen wie Thjnk?

Für Thjnk bedeutet das, dass jede Idee unterschiedlichste Anforderungen erfüllen muss. Dabei bildet die Idee das Dach für alle Marketingkanäle und die Basis für jede Art von Involvement mit den Konsumenten. Sie baut konsequent auf der DNA des Unternehmens und des Produkts auf. Authentizität und Konsequenz in der Markenführung sind eine entscheidende Voraussetzung für eine stimmige Synergie zwischen Paid, Earned und Owned Content. 

Welchen Content erwartet der mündige Konsument denn vom Unternehmen? 

Die Art des Contents hängt von den Brand Values des Unternehmens ab. Bei der unglaublichen Flut von Content sehnen sich die Konsumenten nach relevantem glaubwürdigen Mehrwert. Das können bestimmte Einblicke, das kann aber auch Entertainment sein. Und entscheidend ist eine überzeugende Aufbereitung. Visuelle Aspekte haben an Bedeutung gewonnen. Dabei gilt es, glaubwürdig die Brücke zwischen hochwertigen Werbeinhalten und Earned Content zu schaffen. Wenn zum Beispiel der Look in der Werbung zu massiv von all dem Bildmaterial der Konsumenten abweicht, gehen entscheidende Markenimpulse verloren.

Heißt das, Unternehmen müssen ihre Werbeslogans der Sprache der Verbraucher anpassen? Da geht doch viel Glamour verloren...

Es ist nicht mehr so einfach möglich, über Werbung ein Bild zu vermitteln, das nicht der Realität entspricht oder auf winzige Details fokussiert. Wenn sich Konsumenten über Produkte positiv auf den diversen Earned Content Kanälen äußern, hat dies oft eine größere Glaubwürdigkeit als Werbung. 

Welche Vorzeigebeispiele gibt es?

Da fällt mir zum Beispiel die Kampagne Audi Land of Quattro ein. Hier wurde die Paid Kampagne in TV mit Sponsoring und Events ergänzt. Hinzu kam Owned Content im Internet sowie Earned Content auf Social Media. Durch den "glocal" Ansatz – die Anpassung der globalen Idee an die jeweils lokalen Themen – wurde mit dieser Kampagne eine hohe Relevanz bei den Konsumenten erzielt. Es geht um kreative, progressive Ideen, die bestmöglich in einem 360 Grad-Ansatz umgesetzt und mit eindeutigen Kennzahlen gemessen werden. 

Was macht eine gute Idee im Paid- und Earned-Szenarion aus? 

Wie groß eine Idee ist, lässt sich daran messen, wie lange sich die Konsumenten mit ihr beschäftigen und wie sehr sie im guten Sinne emotional berührt. Man sieht es mittelfristig daran, wie die Profilschärfe einer Marke gewinnt.

Wie lange hält so ein Gefühl heute im - wie Sie bereits sagten - immer lauteren Werberauschen an?

Die Zyklen werden kürzer. Die Grundidee bleibt im Idealfall die gleiche, nur die Facetten ändern sich. 

Gesine Haag gehört zu den Speakern der Marketing Convention 2015. Die neue W&V-Konferenz für Marketingentscheider findet am 16. Juni in München statt. Hier gibt es weitere Informationen und die Möglichkeit zur Online-Buchung.


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.



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