W&V Marketing Convention 2015 :
Zukunftsforscher Jánszky: "Hersteller-Marken spielen nur noch im Premium-Bereich eine Rolle"

Wie erreichen Marken den Konsumenten von morgen? Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky im W&V-Interview über die unterschiedlichen Logiken im Premium- und Economy-Bereich.

Text: Franziska Mozart

Wie erreichen Marken den Konsumenten von morgen? Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky im W&V-Interview über die unterschiedlichen Logiken im Premium- und Economy-Bereich.

Herr Jánszky, den Kunden der Zukunft – kennen wir ihn schon?

Wenn wir in den bisher gängigen Segmentierungen denken, wird es schwieriger, ihn zu fassen. Unterscheidungen nach Alter oder Bildungshintergrund oder auch die bekannten Sinus-Milieus werden nicht mehr greifen. Wir brauchen eine neue Segmentierung nach Technologie-Akzeptanz, der Einstellung zum Datenschutz und Wertvorstellungen, um ein besseres Erklärungsmuster als bisher zu erhalten. Auch wenn das nicht mehr so schön einfach ist.

Wie sehen diese Segmente aus?

Bisher gab es eine Pyramide mit einem breiten Economy-Bereich unten, einem kleinen Premium-Bereich oben und einem Standard-Segment in der Mitte. In Zukunft wird der Standard-Bereich in der Mitte sehr stark abnehmen, Premium dagegen wird größer werden. Die Masse aber findet sich im Economy-Bereich, wo die Preis-Leistungs-Logik dominiert. Früher zog sich diese Logik bis in die Spitze des Premium-Segments, doch wir werden sehen, dass sich in diesem Bereich das Prinzip des Identitätsmanagements durchsetzen wird – Produkte werden ausgewählt, weil sie als Ausdruck der eigenen Identität funktionieren. In vielen Branchen ist dieses Thema noch ein völlig unentdecktes Feld. Denken Sie beispielsweise an Versicherungen.

Aber gerade im Premium-Bereich kennt man dieses Phänomen doch schon lange ...

Ja, aber nur bei einigen ausgewählten Produkten, etwa Uhren, Kleidung, Autos. Man kauft sich einen Porsche, um zu zeigen, dass man reich ist. Oder einen Tesla, um zu zeigen, dass man reich und öko ist. Doch gerade unter den Automarken gibt es einige, die sich nur für Premium halten, aber nicht für eine Identität stehen. Das geht los bei VW, Daimler und BMW. Hohe Qualität zu hohem Preis – das alleine werden die Kunden nicht mehr akzeptieren. Marken, die nur glauben, dass sie für eine Identität stehen, werden abrutschen in den Economy-Bereich, wo es vor allem um das Preis-Leistungs-Verhältnis geht.

Wie kann Identitätsstiftung mit komplizierteren Produkten, etwa Versicherungen, funktionieren?

Die Energiebranche hat vorgemacht, wie man aus einem Produkt mit einem Maximum an Unsexyness ein Lifestyle-Produkt machen kann. In der Branche herrschte das Preis-Leistungs-Prinzip, bis Yello-Strom 1999 auf den Plan trat. Die Kampagne damals vermittelte: Wer Yello-Strom kauft, zeigt den Stadtwerken den Stinkefinger. Damit wurde der Strom- anbieter zum Ausdruck von Identität. Später kam noch das Öko-Segment hinzu, Wind-Strom, Solar-Strom und inzwischen hat jede Nische ihren eigenen Strom. Da wurde eine ganze Branche zum Identitätsmanager, obwohl das Produkt, das aus der Steckdose herauskommt, ja eigentlich immer das gleiche ist.

Die Identitätsstiftung ist schon jetzt eine klassische Marketing-Aufgabe ...

Ja, aber die Hersteller-Marken werden nur im Premium-Bereich eine Rolle spielen. Im Economy-Segment, das nach dem Prinzip Preis-Leistung funktioniert, werden die Aggregatoren-Marken entscheidend sein, also die Dienstleister, die die Ware zum Kunden bringen: Unternehmen wie Amazon, Zalando, Google oder Lebensmittel-Lieferdienste, die ja schon überall in den Startlöchern stehen. Wenn das Handy lernt, den Einkaufszettel zu schreiben, weil es weiß, was mir schmeckt, welche Dinge ich kaufe, dann kann es mir vielleicht empfehlen: Kauf doch lieber diesen Joghurt hier, der passt besser zu dir. Dabei geht es dann nicht mehr um die Joghurt-Marke, sondern um mein Vertrauen in den Dienst, der mir diesen Joghurt empfiehlt.

Dieses Szenario wird aber nicht für die Technik-Skeptiker funktionieren, oder?

Nein, aber für den – wie wir ihn nennen – bequemen Nicht-Sucher. Ihn kann man sehr gut mit individuellen und situativ zugeschnittenen Angeboten erreichen. Und diese Kundengruppe wird größer werden.

Sven Gábor Jánszky leitet das 2b AHEAD ThinkThank und berät Unternehmen in Prozessen des Trend- und Innovationsmanagements. Außerdem ist er Auto von Trendanalysen zur Zukunft verschiedener Branchen.