W&V Marketing Convention :
Viele Customer Journeys werden falsch bewertet

Social Media, Video und Mobile. Dazu Content Marketing und Native Ads. Mit der steigenden Anzahl der Kanäle wird der Marketing-Mix immer komplexer - nur eine wohlgeplante Customer Journey bringt Licht ins Dunkel.

Text: Irmela Schwab

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Auf der Suche nach dem bestmöglichen Marketing-ROI: Adtriba-Chef János Moldvay.
Auf der Suche nach dem bestmöglichen Marketing-ROI: Adtriba-Chef János Moldvay.

Das "Last Cookie wins"-Prinzip ist längst Vergangenheit. Zumindest sollte es das. Doch noch immer werden viele Kampagnen nach dem Schema bewertet und geplant. Auf der W&V Marketing Convention am 27. Juni 2017 in München schlüsselt János Moldvay die Interaktionen zwischen den verschiedenen Kanälen auf. Der Gründer und CEO von Adtriba rät dabei auch die nicht erfolgreichen User Journeys unter die Lupe zu nehmen.

Tausend Kanäle, tausend Zielgruppen: Wie soll man sich da als Marketer heute noch auskennen? Und was sind die ersten Schritte um wieder durchzublicken?

Der erste Schritt ist zu erkennen und sich einzugestehen, wie komplex das digitale Marketing über mehrere Kanäle ist. Zu selbstverständlich wird heutzutage mit mehreren Kanälen gearbeitet und werden immer neue Kampagnentypen ausprobiert, ohne sich darüber Gedanken zu machen, welche Interaktionen zwischen den verschiedenen Kanälen existieren und wie die User Journeys aussehen. Spätestens dann wird einem auch bewusst, wie antiquiert und unangebracht die bisherigen Methoden zur Bewertung der Marketing Kanäle sind, Stichwort Last-Click Wins. Der nächste Schritt ist sich dann mit dem Thema Marketing Attribution Modelling auseinanderzusetzen.

Sie behaupten, dass die meisten Journey falsch bewertet werden: Was ist einer der Punkte, wo es immer noch schief läuft?

Die Mehrheit der Werbetreibenden berücksichtigt nur den letzten Marketing-Kontakt und schaut sich nur die erfolgreichen Customer Journeys an. Für eine sachgerechte Effizienzbewertung der Kanäle ist aber zwingend notwendig auch die ganzen nicht erfolgreichen User Journeys und Marketing Kontakte zu berücksichtigen.

Welche Kanäle werden falsch interpretiert? Oder haben heute eine ganz andere Funktion als vielleicht noch vor ein paar Jahren?

Display Advertising wird entweder Click-basiert bewertet, das heißt, nur wenn ein Käufer vorher auf eine Display Ad geklickt hat, wird der Kauf der Display Ad zugerechnet. Das führt aber zu einer Unterbewertung der Effizienz und des Einflusses auf die Customer Journeys. Oder Display Ads werden auf Basis von Post-View oder View-Through Conversions bewertet: Dabei wird zugerechnet, wenn der Käufer irgendwann vorher die Display Ad gesehen hat. Dies wiederum führt zu einer Überbewertung von Display als Kanal. Display hat sich in den letzten Jahren als Kanal stark verändert. Vor allen Dingen die Differenzierung zwischen Prospecting versus Retargeting -  also neue Interessenten generieren versus bestehende Interessenten erneut ansprechen - hat sich in den letzten Jahren auch durch das Thema Programmatic weiterentwickelt. 

Welche weiteren Vorteile entstehen durch richtig bewertete Customer Journey?

Die richtige Bewertung der Customer Journeys unter Berücksichtigung der Cross-Channel-Effekte ermöglicht eine optimierte Budgetallokation. Das heißt, Kanäle die gut performen, können weiter ausgebaut werden, Ausgaben in weniger effiziente Kanäle können reduziert werden. Das führt in Summe zu einem höheren Marketing ROI.

Ist es zuweilen nicht sinnvoll, die Kampagne gezielt an der Kernzielgruppe vorbei zu planen - um damit neue Kunden zu begeistern?

Definitiv sollte ein Teil des Werbebudgets auch in neue Kanäle und Kampagnenarten investiert werden, um unerschlossene Kundengruppen gewinnen zu können. Etwa indem ein Teil des Budgets in Youtube-Ads gesteckt wird. Wichtig ist auch dabei wieder, auf die richtige Bewertung dieser neuen Kampagnen zu achten.

Auf der W&V Marketing Convention wird in diesem Jahr zum Thema "Werbung, Wirkung, Währung: Die Revolution in der Customer Journey" diskutiert. Mit dabei: Johannes Steegmann, CMO Rewe Digital, Caroline Vulter, Senior Brand Managerin Bahlsen, Markus Wagner, VP Marketing Flixbus, Antje Neubauer, CMO, Deutsche Bahn und Kai Thornagel, Head of Digital Sales Activation Mondelēz International. Zum vollständigen Programm und Anmeldung geht es hier


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.



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