W&V Umfrage:
Handel der Zukunft: Shoppen wird zum Erlebnis, Omnichannel zur Pflicht

Omnichannel, Drohnen, Mobile - wie verändert sich unser Einkaufsverhalten in den kommenden Jahren? Und wie können Handelsunternehmen sich erfolgreich darauf einstellen? Was müssen sie bieten, um Kunden zu begeistern? Das wollten wir wissen - und haben Experten aus unterschiedlichen Branchen und Bereichen um Rede und Antwort gebeten.

Text: Julia Gundelach

"Die Digitalisierung verändert den Handel umfassend", findet dm-Geschäftsführer Christoph Werner.
"Die Digitalisierung verändert den Handel umfassend", findet dm-Geschäftsführer Christoph Werner.

Omnichannel, Drohnen, Mobile - wie verändert sich unser Einkaufsverhalten in den kommenden Jahren? Und wie können Handelsunternehmen sich erfolgreich darauf einstellen? Was müssen sie bieten, um Kunden zu begeistern? Das wollten wir wissen - und haben Experten aus unterschiedlichen Branchen und Bereichen um Rede und Antwort gebeten.

Christoph Werner, dm

Christoph Werner, als dm-Geschäftsführer verantwortlich für das Ressort Marketing + Beschaffung: "Die Digitalisierung verändert den Handel umfassend und hat einen enormen Einfluss auf die Einkaufsmöglichkeiten. Auch wir bei dm sehen diese Veränderung: Mehr als 70 Prozent der Zugriffe auf unsere Homepage dm.de erfolgen bereits durch mobile Endgeräte. Wichtig für uns bei dm ist im Hinblick auf das neue Einkaufsverhalten, kreativ und innovativ im Sinne des Kunden zu handeln und dabei immer agil zu bleiben. Die Herausforderung liegt insbesondere in der erfolgreichen Umsetzung des Omnichannel Retailings. Es geht darum, den Kunden den Einkauf auf den verschiedenen, von ihm genutzten Wegen zu ermöglichen und die richtige Mischung aus Online- und stationärem Handel zu finden. Wir möchten dafür die digitalen Kanäle intensiver und vielfältiger nutzen. Seit 2015 bieten wir unseren Kunden in unserem Onlineshop dm.de ein breites Angebot, das aktuell mehr als 14.000 Artikel umfasst. Damit sind 1.500 Artikel exklusiv online erhältlich. Der stationäre Handel bleibt dabei für uns wichtiger Bestandteil unserer Dienstleistung für unsere Kunden, da sie gerade bei einer Zunahme von Online-Einkäufen auch weiterhin die Multidimensionalität des Einkaufserlebnisses schätzen werden.“

Cornelia Lamberty, moccamedia

Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende moccamedia: "All business is local“ diese Aussage ist aktueller denn je. Jeder Trend erzeugt bekannt einen Gegentrend und genau das erleben wir aktuell. Immer mehr der Onlinegiganten wie Zalando oder Westwing eröffnen stationäre Shops. Sie haben festgestellt, dass bei reinen Onlineshops viele Leads eben nicht zu wiederkehrenden Käufern werden. Eine enge Verzahnung von Offline und Online ist daher unverzichtbar. Die Customer Journey mit aufeinander abgestimmten Online- und Offlinemaßnahmen ist besonders nachhaltig und schon heute kann man den Trend beobachten, dass online und mobil nach Produkten gesucht wird, gekauft wird aber offline. Bei einer intelligenten Erfassung und Auswertung von Nutzerdaten zum Beispiel durch das Ausspielen von Onlinewerbemitteln, dem Nachhalten von Cookies, dem Erfassen von Geodaten und einem PoS-Tracking erhält man schon heute ein genaues Abbild des Kaufverhaltens der Zielgruppe – das ist Marktforschung for free. Diese Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und -auswertung werden zukünftig noch mehr gegeben sein und damit ist es möglich, potentielle Käufer nach bestimmen Merkmalen zu clustern und sie mit einer individuellen Ansprache zu lenken und bis zum PoS zu begleiten. Die genaue Kenntnis der potentiellen Käufer macht es möglich, immer granularer auf die Bedürfnisse einzugehen und legt für den Handel ein enormes Wachstumspotenzial offen."

Alexander Gösswein, criteo

Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe, Criteo: „Ich will, was ich will, zum gewünschten Zeitpunkt auf meinem präferierten Kanal.“ – So lautet das Credo der heutigen Konsumenten. Händler haben es aktuell mit wahren Omnishoppern zu tun, die auf jedem Kanal eine durchgehend gute User Experience erwarten. Das Smartphone hat sich dabei längst zum Bindeglied zwischen Offline und Online entwickelt, Buzzwords wie Showrooming und Webrooming sind Realität geworden. Für Händler bedeutet dies eine gewaltige Herausforderung, gilt es doch, riesige Datenmengen aus verschiedensten, bislang voneinander weitgehend isolierten Kanälen zusammenzuführen, in verwertbare Insights zu verwandeln und das Marketing daraufhin entsprechend zu steuern. US-Giganten wie Amazon sind sehr gut darin, genau dies zu leisten, aber die große Menge der Retailer wird das Thema Daten nicht alleine bewältigen können, ohne ihr Kerngeschäft dabei aus den Augen zu verlieren. Händler müssen Strategien entwickeln, ihre bestehenden Silos aufzubrechen, und außerdem bereit sein, mit anderen Playern Daten-Kooperationen einzugehen, um im Wettbewerb dauerhaft zu bestehen. Denn mit künftig neu hinzukommenden Datenströmen aus dem Internet of Things oder Sprachassistenten wird die Lage für Händler mit Sicherheit nicht einfacher.“

 

Stefan Wolpert, Fraunhofer Institut

Stefan Wolpert, Handelsexperte am Fraunhofer-Institut: "Der Online-Handel wird seinen Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz in den nächsten 5 Jahren auf 15 bis 20 Prozent steigern können. Dieses Wachstum wird zum großen Teil von Branchen getrieben werden, die bisher in der Online-Welt weniger berücksichtigt wurden wie Lebensmittel oder Möbel. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber, dass der stationäre Handel mit einem Anteil von 80 Prozent weiterhin die erste Anlaufstelle für die Konsumenten sein wird. Überspitzt gesagt, beschränkte sich die Digitalisierung im stationären bisher auf das Erfassen der Einkäufe mit einem Barcode-Scanner oder das Ersetzten der Fax- durch eine E-Mail-Bestellung. Mittlerweile wird der stationäre Handel aber vom Onlinehandel und dem verändertem Kundenverhalten getrieben und steht als klassischer Marktmittler zwischen Herstellern und Verbrauchern vor tiefgreifenden Veränderungen: Klassische Verkaufsstrategien funktionieren nur noch bedingt, traditionelle Geschäftsmodelle und Handelsrollen schaffen im Vergleich zum Online-Kanal selbst bei bester Konjunktur weniger Wert für den Kunden. Für den stationären Handel stellen sich damit zentrale Gestaltungs-, Identitäts- und Funktionsfragen. Zukünftig wird er sich in zwei Richtungen entwickeln müssen: zum einen wird versucht den Einkauf möglichst einfach und effizient zu gestalten, vor allem für Waren des täglichen Bedarfs. Zum anderen wird der Erlebnisfaktor eine immer wichtigere Rolle spielen. Hierbei darf man nicht vergessen, dass der stationäre Handel nicht nur mit dem Onlinehandel konkurriert, sondern auch mit anderen Freizeitaktivitäten wie einem Kino- oder Restaurantbesuch, der Kletterhalle oder dem Schwimmbad. Schon heute gibt es Fahrradläden, die eine Indoor-Teststrecke haben, Bekleidungshäuser mit einer Kältekammer zum Testen von Winterkleidung oder Buchhändler mit einem integrierten Café."

Oliver Brimmers, IFH

Statement von Oliver Brimmers, Senior Projektmanager am IFH Köln: "Keine Frage, die Digitalisierung wird unser Einkaufsverhalten weiter nachhaltig verändern. Zum Beispiel in puncto Smartphone-Nutzung: Mehr als jeder zweite Konsument ist aktuell stets über das Smartphone erreichbar – Tendenz steigend. Das zeigt unsere Studie „smart.vernetzt.mobil.“, die wir gemeinsam mit SAP Hybris veröffentlicht haben. Ein Blick auf die besonders smartphoneaffine Kundengruppe der Smart Consumer, die wir als Early Adopter sehen, macht klar, wohin die Reise geht. So nutzen Smart Consumer das Smartphone zur Information vor dem stationären und Onlinekauf aktuell annähernd doppelt so oft wie der durchschnittliche Konsument. „Mobile First“ ist zwar alles andere als eine neue Weisheit – dennoch besteht aus Konsumentensicht noch großer Nachholbedarf. So sind Konsumenten bei Smartphone-Käufen zurzeit deutlich unzufriedener als beim Kauf über PC oder Laptop. Die Smartphonisierung setzt den Handel sicherlich unter Druck, aber das ist erst der Anfang. Neue Technologien werden mehr und mehr zum elementaren Bestandteil im Leben der Konsumenten, Themen wie Sprachsteuerung und Automatisierungstools stehen schon in den Startlöchern. Der Handel muss sich auf diese Veränderungen einstellen und sich entsprechend vorbereiten, um weiterhin im hart umkämpften Markt bestehen zu können. Dabei ist echte Kundenzentrierung auf allen Ebenen der richtige Hebel. Die richtigen Schlüsse aus dem Konsumentenverhalten zu ziehen und (Kunden-)Daten richtig zu interpretieren, wird für Händler zukünftig unabdingbar. Nur so sind erfolgreiche Angebote und Konzepte aufzusetzen, die Kunden echte Mehrwerte bieten. Die Herausforderungen der kommenden Jahre werden für Händler nur durch die richtigen Investitionen und analysebasierten Entscheidungen zu meistern sein."

Lars Hofacker, EHI

Lars Hofacker, Leiter Forschungsbereich E-Commerce, EHI: "In Zeiten des boomenden Onlinehandels, Filialschließungen und Frequenzrückgängen sind Investitionen in neue Technologien für den Handel heute wichtiger denn je. Handel findet schon lange nicht mehr ausschließlich in stationären Geschäften statt. Denn die Grenzen zwischen Online- und Offline-Modellen verschwimmen weiter. Kunden erwarten auf der Fläche Services, die sie aus dem E-Commerce kennen. Und Händler wiederum werden Analysetools, die online gut funktionieren, auch für stationäre Geschäfte nutzen. Passgenaue Kundenansprache wird wichtiger, auf allen Kanälen und unabhängig davon, wo der Kunde sich gerade aufhält. Künstliche Intelligenz wird in Form von Robotern, Chatbots oder schlicht als Algorithmen Prozesse optimieren, Fehlbestände reduzieren und Konversation mit dem Kunden betreiben. Für Handelsunternehmen werden der Kundenzugang, Services und die Anpassungsfähigkeit wettbewerbsentscheidend. Dennoch, bei allen mobile-first- und künftigen voice-first-Strategien oder Big Data-Analysen: Es werden sich stationäre Konzepte mit den relevanten Services, nahtlosen Erfahrungen, überraschenden Momenten, guten Inszenierungen, ausgefallenen Designs oder anderen sinnlichen Erlebnissen wie Gastro- oder Entertainment-Programmen durchsetzen. Das klassische Verkaufen gerät aus Kundensicht in den Hintergrund."


Autor:

Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


Alle Specials