Coronakrise:
Die wichtigsten Learnings für den digitalen Werbemarkt
Herkömmliche Prognosemethoden sind derzeit zum Scheitern verurteilt, so der Chefökoom des IAB Europe, Daniel Knapp. Jetzt schlägt die Stunde effizient messbarer Kampagnen - und mutiger Entscheider.
Foto: Twins Digital
Die Coronavirus-Krise ist eine Erfahrung, die in unserem Leben einzigartig ist. Jeden Tag gibt es neue Entwicklungen, Infizierte und Prognosen. Ich denke allerdings, dass konkrete Prognosen in diesem relativ frühen Stadium nicht nur unzuverlässig, sondern auch gefährlich sind - Zahlen schaffen ein falsches Gefühl der Sicherheit. Im Gegensatz zur Finanzkrise von 2008/2009 kommen zusätzliche Faktoren ins Spiel, die schwer zu kontrollieren sind, wie epidemiologische Modelle, politische Reaktionen und aufkommende Eindämmungsstrategien von Marken sowie der gesamten Werbeindustrie. Beispielsweise diskutieren selbst epidemiologische Forscher noch immer, ob die Infektionen in einer zweiten Welle im Herbst mit großer Wucht zurückkehren werden oder nicht.
Auswirkungen auf dem Werbemarkt
Quantitative Modelle, wie sie zur Entwicklung von Adspend-Prognosen verwendet werden, sind zwar stabil und zuverlässig, wenn es um langfristige Trends geht, aber nur wenn die Rahmenbedingungen kontrollierbar sind. Daher ist bei allen Vorhersagen eine gesunde Dosis Skepsis erforderlich. Zusätzlich müssen wir warten, bis sich strukturelle Muster herauskristallisieren. Quartalsergebnisse, Investoren-Updates und insbesondere Echtzeitmuster aus den programmatischen Systemen liefern zwar Indikationen, aber ich gehe davon aus, dass sich erst am Ende des zweiten und dritten Quartals ein klareres Bild der Auswirkungen auf die Adspendings ergeben wird. Die Reaktionen der Marketingverantwortlichen, die ihr Budget neu kalkulieren müssen, folgen in der Regel mit einer Verzögerung auf die wirtschaftlichen Entwicklungen.
Dass es Auswirkungen geben wird, ist allerdings unausweichlich. In Ländern auf der ganzen Welt werden beispiellose Konjunkturpakete geschnürt, da Politiker und Wirtschaftsweise vor langfristigen und tiefen wirtschaftlichen Rückgängen warnen. Eine 12-Wochen-Krise und die anschließende Rückkehr zum normalen Leben, wie von einigen vorgeschlagen, erscheint zunehmend fiktiv. Zur Bekämpfung der Krise haben ganze Industriesegmente die Produktion gestoppt und die Produktionslinien für Basisgüter umgerüstet. Haushaltsausgaben werden durch die wirtschaftliche Unsicherheit und Lohnausfälle zurückgefahren, was auch die Werbebranche über einen längeren Zeitraum trifft.
Die Finanzkrise 2008/2009 hat gezeigt, wie volatil Werbespendings auf eine Änderung des makroökonomischen Umfelds reagieren. Wir gehen typischerweise von einem Faktor 2,5 aus, mit dem Werbung bei einer positiven Veränderung des Bruttoinlandsprodukts (BIP) reagiert. Stagniert das BIP oder ist rückläufig, steigt dieser Faktor exponentiell. Wir müssen uns also anschnallen. Aber wie lang und tief genau die Werbekrise ist, wird sich erst noch zeigen.
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Effizienz-getriebene Kampagnen können profitieren
Es gibt indes auch Potenziale, die so eine Krise mit sich bringt. Es ist wichtig, den Kopf nicht in den Sand zu stecken, sondern die Krise auch als Chance für die digitale Transformation zu begreifen. Die Transformation zu sauberer und nachhaltiger (digitaler) Werbung wird beschleunigt. Während der Finanzkrise 2008/2009 hat digitale Werbung keine allzu großen Einbußen verbuchen müssen, denn anders als bei der analogen Werbung konnte digitale Werbung mit Performance und Messbarkeit trumpfen.
Ähnlich wird es heute verlaufen, allerdings mit einem anderen Fokus. Hier gilt es zu differenzieren, denn lediglich effizient mess- und steuerbare digitale Werbung wird im Zuge einen Uplift erleben. Dabei hat Effizienz zwei Komponenten, zum einen brauchen Kampagnen klare KPIs, sie müssen messbar und kurzfristig in der Planung sein, zum anderen brauchen sie neue Abrechnungsmodelle, Systeme und Methoden, die es erlauben, Kampagnen zu optimieren, ohne von einem Berater abhängig zu sein, der vom Mediavolumen profitiert. Bereits angestoßene Initiativen zu mehr Transparenz in der Branche können so weitere Traktion erhalten.
Markenbildung ja, aber richtig durchgeführt
Eine Krise ist die ideale Situation zur Markenbildung. Kaum sonst findet sich eine Kombination aus geringem Wettbewerb und der Möglichkeit, Firmenwerte und Verpflichtung gegenüber Kunden glaubwürdig darzustellen. Aber es braucht Mut - Marketing wird zu oft noch als variabler Kostenpunkt gesehen, der ganz unten auf dem Balance Sheet steht, und nicht als strategische Investition. Diejenigen Unternehmen, die in der Krise weiter in ihre Marke investieren werden und sich nicht zu reiner Taktik verleiten lassen, werden gestärkt in der Post-Corona-Welt dastehen.
Markensicherheit ist ein weiterer Aspekt, der angegangen werden sollte, da sich der Anstieg der Leserschaft und die höhere Aufmerksamkeit der Nachrichten nicht in steigende Einnahmen der Verlage niederschlägt. Marken wollen "brandsafe" werben und schließen mit einfachen Algorithmen bestimmte Schlagworte aus, in deren Umfeld sie nicht werben wollen. Das hat allerdings zur Folge, dass in Zeiten von Corona reichlich Inventar ungebucht bleibt. Dabei haben diese Umfelder Potenzial, es geht nicht nur um die Krise, es werden gesellschaftlich relevante Informationen in die Öffentlichkeit transportiert.
Fazit: Digitalisierung auf Vormarsch
Die Auswirkungen werden nicht einheitlich in der gesamten Werbewelt zu spüren sein. Die Unternehmen sind gezwungen, strukturelle Veränderungen in ihrer Arbeitsweise vorzunehmen. Dies wird die Art und Weise, wie Menschen arbeiten und zusammenarbeiten, umkehren und die Trends der digitalen Transformation beschleunigen. Dabei werden Unternehmen zwangsläufig radikaler alte Strukturen ablegen und sich in einer viel schlankeren Weise positionieren. Dies wird unweigerlich dazu führen, dass mehr Werbebudgets in die digitale Domäne wandern.
Dr. Daniel Knapp fungiert als Chefökonom des IAB Europe und erstellt Analysen und Trendprognosen für den digitalen Werbesektor. Knapp arbeitet als Chief Strategy Officer bei Twins Digital.
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