Gastkommentar zur Videostrategie:
Wie sich Publisher gegen Google und Co. behaupten
Unabhängigkeit gegenüber Google oder Facebook bedeutet für Publisher auch Unabhängigkeit von Werbe-Giganten. Für diesen Weg plädiert Ilhan Zengin von Show Heroes.
Foto: Show Heroes
Die Kontroverse um die Walled Gardens wie Facebook und Google ist nach wie vor in aller Munde und nimmt stetig an Bedeutung zu. Die Vormachtstellung, die die Tech-Riesen derzeit haben und weiter ausbauen, hat einen immer stärkeren Einfluss auf den Werbemarkt. Es fließen bereits bis zu 85 Prozent aller Online-Werbeausgaben in die Walled Gardens, Tendenz weiter steigend.
Videostrategie im Fokus
Somit überlassen Publisher den Löwenanteil der Werbeerlöse den sozialen Netzwerken, obwohl diese von mangelnder Brand Safety und undurchsichtigen Metriken gekennzeichnet sind. Dabei wäre es für die Walled Gardens besonders leicht, das meiste aus Ad Spendings herauszuholen, schließlich kontrollieren sie das gesamte "Media-Dreieck" aus Content, Reichweite und Vermarktung, ohne selbst Content zu erstellen.
Ein weiterer Vorteil, den die Walled Gardens haben, ist, dass sie bereits Mobile-Ready sind, somit dem allgemeinen Trend der Werbebranche folgen und vermutlich sogar ein Stück weit voraus sind.
Denn beispielsweise sind die meisten Kampagnen bei Facebook schon jetzt mobil ausgerichtet. Der Social-Media-Riese profitiert von der Entwicklung, dass Nutzer im Netz immer mehr mobil konsumieren: Bereits 75 Prozent der Deutschen nutzen das Internet auf einem mobilen Endgerät.
Vor allem für den Video-Konsum wird Mobile immer relevanter. Bis 2020 wird voraussichtlich 75 Prozent des Mobile Traffics durch Videos verursacht werden. Das ergibt global betrachtet ein Ad-Spend-Potential von rund 250 Milliarden Euro.
Wenn also Publisher ihre eigenen Mobile-Video-Strategien nicht schleunigst an diese Entwicklung anpassen, verlieren sie den Anschluss – mit dramatischen Konsequenzen, denn ebendiese Umsätze entgehen ihnen dann.
Nachteile der Walled Gardens für die Videostrategie der Publisher
Für Publisher bei ihrer Videostrategie weiterhin ausschließlich auf Walled Gardens setzen, ergeben sich zwei schwerwiegende Nachteile:
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Publisher erstellen auf eigene Kosten hochwertige Videoinhalte für ihre Nutzer.
Wird der Content dann in den sozialen Netzwerken wie Facebook oder YouTube geteilt oder verbreitet, minimiert sich der Return on Investment, da die Vermarktung und Verbreitung in dem Fall durch Facebook und Google erfolgt. Sie haben quasi für die Erstellung des Contents gezahlt, aber haben nicht die Kontrolle über dessen Monetarisierung. -
Ein weiterer Nachteil: Wenig produktives Inventar für Mobile Ads.
Aufgrund der wesentlich kleineren Screens (im Vergleich zu Desktop) stehen Publishern weitaus weniger Premium-Flächen pro Einblendung zur Verfügung. Die Produktivität muss also maßgeblich erhöht werden, sonst folgt mittelfristig ein Publisher-Sterben, das nicht allein durch die Paywalls ausgeglichen werden kann.
Auch viele Advertiser vertrauen weiterhin konstant auf die fragwürdige Performance von Google, Facebook und Co. Sie speisen blind ihre Daten in die Walled Gardens ein, können diese jedoch nach Kampagnen-Ende nicht mehr weiterverwenden.
Will man beispielsweise die Learnings und Erkenntnisse aus einer Google-Kampagne für weitere, zukünftige Maßnahmen und Kampagnen auf anderen Kanälen nutzen, hat man hierzu kaum Möglichkeiten.
Eine Kampagnenumsetzung innerhalb der Walled Gardens bedeutet wenig Transparenz, noch weniger Kontrolle und eventuell sogar die Ausspielung in einem nicht passenden oder sogar betrügerischem Werbeumfeld. Schließlich hatten sowohl Google als auch Facebook erst vor zwei Monaten mit massiven Fraud-Problemen zu kämpfen und standen mit ihrer Kampagnenausspielung heftig in der Kritik.
Besonders soziale Netzwerke können Brand Safety nicht gewährleisten, da sie von User Generated Content leben. Dadurch haben Werbetreibende so gut wie keinen Einfluss darauf, in welchem Umfeld ihre Anzeigen ausgespielt werden.
Wege aus der Walled-Gardens-Falle
Wollen Publisher sich im Kampf gegen die Walled Gardens durchsetzen, ihre Abhängigkeit von diesen verringern und ein zweites Standbein für die Erlöse aus der Vermarktung von Video Content schaffen, sollten sie auf ihr eigenes Inventar und eine individuelle, unabhängige Technologielösung setzen. Nur so können sie Unabhängigkeit gegenüber den Giganten der Werbebranche zurückgewinnen.
Die Vorteile liegen auf der Hand: Weniger Abhängigkeit von den Walled Gardens bedeutet höhere Werbeerlöse und mehr Transparenz.
Die Möglichkeiten sind dabei vielfältig. Das beste Beispiel ist eigener Video-Content auf einer Publisher-Seite. Nur auf der eigenen Plattform behält man umfassende Kontrolle über Inventar, Content, Player-Software und Vermarktung. In diesem Szenario entstehen für Publisher keine Abhängigkeiten von Facebook und Google. Ohnehin müssen Publisher verstärkt den Fokus auf den Bereich Video und insbesondere auf Mobile Video legen.
Hier verbirgt sich immer noch ein stark wachsender Markt. Mit der Einbindung und Vermarktung von eigenem Video-Inventar können Publisher daran teilhaben und ihre Werbeeinnahmen erhöhen.
Der Autor:
Ilhan Zengin ist Gründer und CEO von Show Heroes, einem europäischen Video-Startup mit Sitz in Berlin und Riga. Sein Wissen im Bereich International Business Development und Advertising stellte er mehrere Jahre als Teil des Managements der Native-Advertising-Plattform Plista unter Beweis, deren Rollout in 15 Märkte er verantwortete.
Gemeinsam mit Mario Tiedemann und Dennis Kirschner gründete Zengin im Jahr 2016 Show Heroes. Das Unternehmen bietet Publishern und Werbetreibenden eine Komplettlösung für Content-Produktion, Player-Technologie und Vermarktung von Mobile First Video.
