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Schlafende Kunden wecken
In den Datenbanken der Online-Shops schlummern ungehobene Schätze: Kunden, die seit langem nichts mehr bestellt haben. Oder solche, die immer wieder auch bei der Konkurrenz shoppen. Wer diese Kundengruppen konsequent analysiert und zeitnah anspricht, steigert die Rückgewinnungsrate und den Umsatz – wie auch die CMC Dialogpost-Studie 2019 belegt.
Foto: iStock
In jedem Shop gibt es sie: Die Schläfer, die ein- bis zweimal zu richtig hohen Summen eingekauft haben – und dann verstummen. Die spannende Frage für die Shop-Betreiber lautet: Wie sollen sie mit solchen Kunden umgehen, wie können sie sie zurückgewinnen? Lohnt sich das – oder ist Neukunden-Akquise doch erfolgversprechender?
Eines vorweg: Neukundenansprache ist immer teurer als die Aktivierung von Bestandskunden – auch wenn diese längere Zeit nicht aktiv waren. Da sind sich Experten einig. Es lohnt sich also, den Kundenstamm genauer unter die Lupe zu nehmen, die Daten zu analysieren. Der einfachste Weg besteht darin, die eigenen Absatz-Zahlen mithilfe einer so genannten RFM-Analyse zu untersuchen. Hinter dem unspektakulären Namen verbirgt sich eine sehr effektive Methode, Kundenpotenziale zu ermitteln. Mit Blick auf „Recency“ (R), „Frequency“ (F) und „Monetary Value“ (M) wird der Zeitpunkt der letzten Bestellung ermittelt sowie die Häufigkeit der Bestellungen und der Wert des Warenkorbes. Die RFM-Analyse ist also ein Scoring-Verfahren, um die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente zu erheben, den Kundenwert zu bestimmen und dadurch den Einsatz von Werbemitteln kosteneffizienter zu machen.
Mit der RFM-Analyse zur passenden Marketingstrategie
Auf Basis dieser Erkenntnisse kann ein Shop-Betreiber beispielsweise seine verschiedenen Einkäufertypen sinnvoll clustern. Im Idealfall lässt sich anschließend eine tragfähige Marketingstrategie ableiten, die langfristig zu höheren Umsätzen führt. Wie das gehen kann, zeigt der Collaborative Marketing Club (CMC) zusammen mit der Deutschen Post in der CMC Dialogpost-Studie 2019. 50 Online-Shops wurden darin auf ihre Performance beim Versenden von Print-Mailings an Bestandskunden analysiert. Dabei kam die erwähnte RFM-Analyse zum Einsatz.
Das Ergebnis: Viel Futter für Shop-Betreiber, die Kunden reaktivieren oder innerhalb der Customer Lifetime regelmäßig sinnvoll mit Werbemitteln zu weiteren Käufen animieren wollen. „Je länger ein Kauf zurück liegt, desto geringer wird die Chance, einen Kunden zu reaktivieren“, erläutert Christian Hain, Geschäftsführer CMC Collaborative Marketing Club, Berlin. Das liegt aus seiner Sicht an der immer schwächeren Bindung zur Marke. „Es macht viel mehr Sinn, nur die letzten 12 Monate zu betrachten und genau zu analysieren.“
Wer verschiedene Kundengruppen richtig anspricht, macht mehr Umsatz
Die Betrachtung der Kundensegmente nach der Anzahl bisheriger Bestellung zeigte das ganze Potenzial der Analyse für die Entwicklung der Conversion Rate (CVR): „Im Vergleich zu Einmalkäufern, die mit dem Print-Mailing ihre zweite Bestellung aufgeben, beobachteten wir bei Kunden mit bisher fünf oder mehr Bestellungen bereits eine mehr als drei Mal so hohe Responsequote auf Print-Mailing Kommunikation. Der durchschnittliche Bestellwert der Verbraucher lag mit der Einlösung eines Gutscheins um 12 Prozent höher als bei ihren vorhergehenden Bestellungen“, erläutert Hain.
Was kann der Online-Handel nun daraus lernen? Vieles. Bei Kunden mit einem hohem Durchschnittswarenkorb in der Customer Lifetime ist die CVR laut CMC-Studie doppelt so hoch wie bei solchen mit niedrigen Warenkörben. „Online-Shops sollten sich deshalb genau ansehen, wie häufig die Kunden vorher gekauft haben und welchen Wert die Warenkörbe damals hatten“, sagt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post. „Damit können sich Retailer auf die Gruppen konzentrieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit für eine Bestellung am höchsten ist.“
Kunden schnell wieder ansprechen
Allerdings sollten Online-Shops recht schnell proaktiv handeln: Laut Studie dürfen sie mit der Kundenansprache nicht zu lange nach einem Einkauf warten. Vergeht zu viel Zeit, kann innerhalb eines Jahres die Responsequote um bis zu 40 Prozent sinken. „Die Online-Shop-Betreiber sollten ihre Kunden daher im regelmäßigen Kontakt mit der Marke halten“, bilanziert Dirk Görtz. Entscheidend sei aus seiner Sicht, so genannte Erstkäufer in Wiederkäufer umzuwandeln. „Das ist der wichtigste Schritt nach der Neukundengewinnung. Denn wenn ein Kunde mehrfach gekauft hat, wird die Ansprache deutlich effektiver – und effizienter“, so Görtz. Und natürlich schlafende – sprich inaktive – Kunden zu aktivieren.
Zum Download der Studie geht’s hier lang:
cmc-studie.de oder
collaborativemarketingclub.com
Text: Detlev Brechtel, StoryWorks GmbH
