Positionspapier:
OWM blickt mit Sorge in die Post-Cookie-Ära

Bei der OWM trauert man schon jetzt den Third-Party-Cookies hinterher. In einem Positionspapier umreißt der Verband seine Haltung: Mit Blick auf die Zukunft schwant den Werbungtreibenden wenig Gutes.

Text: Markus Weber

Einen vollwertigen Ersatz für Third-Party-Cookies wird es nicht geben.
Einen vollwertigen Ersatz für Third-Party-Cookies wird es nicht geben.

Wie geht es weiter, wenn im Laufe des nächsten Jahres den Third-Party-Cookies der Garaus gemacht wird? "Werbungtreibende wollen auch in Zukunft User mit relevanten Werbebotschaften erreichen und teure Streuverluste vermeiden", heißt es jetzt in einem Positionspapier der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) zu dem Thema.

Wie das genau gelingen soll und wie ein neuer Identifier aussehen könnte, ist bisher allerdings noch nicht ersichtlich. "Aus Sicht der Werbungtreibenden muss zwingend eine Standardisierung erfolgen", fordert die OWM. "Ein Wildwuchs an neuen Ad-Identifiern und ein unübersichtlicher Dschungel von Ad-Tech-Anbietern sollte unbedingt vermieden werden."

Das nahende Aus für Third-Party-Cookies verändert laut OWM grundlegend die Art und Weise, "wie Werbung und Content zukünftig ausgesteuert, gemessen und nachverfolgt werden kann." Diese Herausforderung könne nur durch alle Marktteilnehmer zusammen gemeistert werden: Publisher, Vermarkter, Browserhersteller, Technologieanbieter, Werbungtreibende und Agenturen müssten dazu an einem Strang ziehen.

Angst vor zu viel Abhängigkeit von den GAFAs

Der "Privacy Sandbox" von Google steht der Verband skeptisch gegenüber: "Aktuelle Marktinitiativen, bei denen der Browser zu sehr im Mittelpunkt steht beziehungsweise von diesen getrieben werden, sind kritisch zu bewerten, da sie zu einseitig von diesen Marktteilnehmern bestimmt werden", heißt es in Anspielung auf Google.

Die OWM warnt davor, dass Unternehmen und Agenturen in eine gefährliche, langfristige Abhängigkeit von der Buchungs- und Messlogik einiger weniger geraten könnten. Gemeint sind damit die GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple).

Begrüßt wird dagegen die Gründung der Partnership for Responsible Addressable Media aus internationalen Verbänden, Werbungtreibenden, dem IAB (Interactive Advertising Bureau), Agenturen und Martech-Unternehmen. Die Initiative setzt sich für den Erhalt wichtiger Funktionalitäten zur Personalisierung von Werbung und der Werbemessung ein.

Einen vollwertigen Cookie-Ersatz wird es nicht geben

Aber bei der OWM ist man zugleich realistisch: "Es ist davon auszugehen, dass es eine marktweite hundertprozentige Alternative zum Third Party Cookie nicht geben wird. Hier müssen zusätzlich neue Lösungen für nicht adressierbare Nutzer gefunden werden, beispielsweise durch die Weiterentwicklung des Contextual Targetings."



Markus Weber, Redakteur W&V
Autor: Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.


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