W&V Data-Analyse:
Pharma: Lieber Vitamine als Erkältungsmittel

Weniger Erkältungskrankheiten sind einer der Nebeneffekte von Corona und AHA-Regeln. Das führt auch zu Reduzierungen in den Werbebudgets. Kunden kaufen indessen lieber Vitamine oder Entwöhnungsmittel.

Text: Christiane Treckmann

An Erkältungsmitteln besteht bedingt durch Corona-Regeln deutlich weniger Bedarf.
An Erkältungsmitteln besteht bedingt durch Corona-Regeln deutlich weniger Bedarf.

Das Robert-Koch-Institut RKI ist nicht nur für die neuesten Corona-Zahlen zuständig. Seit Jahren unterhält das RKI auch die Website GrippeWeb zur Erfassung von Erkältungskrankheiten. Und die lagen 2020 fast durchgängig unter dem Schnitt der Jahre zuvor, auch im Dezember waren Erkältungen rückläufig. Eine Entwicklung, die auf die Abstands-, Hygiene- und Kontaktbeschränkungsregeln zurückzuführen ist.

Das bekommt der Pharmamarkt deutlich zu spüren. Husten- und Erkältungsmittel sind mit Abstand der größte Umsatzbringer. Auch wenn die Zahlen für das zweite Halbjahr noch nicht vorliegen, dürfte das Minus von fast elf Prozent im ersten Halbjahr (Apotheke und Marketing) zum Jahresabschluss zwar nicht ganz erreicht werden, aber Branchenexperten gehen auf alle Fälle von einem Ergebnis unter Vorjahr aus.

Pharmamarketing: Fokus verlagern

Der Werbemarkt bleibt davon keineswegs unberührt. Im Wochenranking von W&V Data mit den 30 teuersten Motiven fand sich zuletzt nur ein einziger Spot rund um Erkältung: das Motiv für Wick Daynait Tabletten von Procter & Gamble, das in der ausgewerteten Woche (28.12. bis 3.1.) für 1,62 Mio. Euro im TV platziert wurde. Dabei sind die Wintermonate die Hochphase im Erkältungssegment.

Unterm Strich haben die Pharmahersteller 2020 nicht wie viele andere Branchen die Budgets zurückgefahren. Das Gesamtvolumen von rund 1,5 Mrd. Euro (Januar mit November) liegt laut W&V Data (basierend auf den Nielsen-Zahlen) sogar sechs Prozent über Vorjahr. Doch das Bild im Detail ist differenziert: Die Nummer eins in dem Segment, Procter & Gamble, hat sogar sein Werbebudget massiv aufgestockt um 89 Prozent auf rund 190 Mio. Euro. Auch die Nummr zwei, Pharma GSP, und Nummer vier, Dr. Willmar Schwabe, legten drauf um 16 Prozent auf rund 108 Mio. Euro bzw. um immerhin ein Prozent auf 70 Mio. Euro, immer bezogen auf die Bruttospendings. Die Nummer drei und die Nummer fünf dagegen, Bayer und Glaxo Smith Kline, reduzierten den W&V Data-Dashboards zufolge ihren Werbedruck um neun Prozent (auf 80 Mio. Euro) bzw. sechs Prozent auf noch 47 Euro.

Nicht an Sichtbarkeit zu sparen, weil weniger Erkältungsmittel benötigt werden, sondern eher die Präsenz dahin zu verlagern, wohin sich das Verbraucherverhalten bewegt, sollte das Leitmotiv im Pharmamarketing sein. Denn auch wenn der Bedarf an Erkältungsmitteln durch die Auswirkungen der Corona-Regeln rückläufig ist - und das gilt im Übrigen für eine Reihe anderer Mittel gegen Ansteckungskrankheiten wie etwa bei Magen-Darm-Infekten oder Läusebefall: Das Interesse der Konsumenten an gesundheitsfördernden Produkten ist ungleich größer. Vitamine, Immunpräparate oder auch Entwöhnungsmittel standen bei den Konsumenten in den Coronamonaten deutlich höher im Kurs als im Vorjahr (Apotheke und Marketing). Mittel zur Gewichtsreduktion dagegen so gar nicht – wozu auch bei Homeoffice und Lockdown.

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Wenn Sie wissen wollen, wie die anderen Unternehmen im Pharmasegment werben und wie sich überhaupt aktuell die Werbespendings entwickeln, gucken Sie doch mal auf W&V Data vorbei.

In den interaktiven Dashboards, basierend auf den Nielsen-Zahlen, können Sie die relevanten Werbemarktzahlen abrufen.

Insgesamt finden Sie dort übrigens Auswertungen zu 50 wichtigen Branchen und ihren Top-Playern.

Tipp: Ab 19. Januar finden Sie auf W&V Data die aktualisierten Zahlen für das Gesamtjahr 2020.

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Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann die redaktionelle Begleitung von W&V Data, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Ihre Interessen: Menschen, Marken, Medien - analog wie digital.


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