W&V Data-Analyse:
Werben in einem der unsichersten Segmente

Corona liegt uns auch auf den Hüften – wir essen deutlich mehr Süßes. Und genau das macht es für Ferrero, Storck & Co noch komplizierter, wie die Analyse von W&V Data zu Konsum und Werbespendings zeigt.

Text: Christiane Treckmann

Öfter mal was Neues, wie hier Ferreros Hanuta-Ableger, hält die extrem wechselfreudige Süßwarenklientel bei Laune.
Öfter mal was Neues, wie hier Ferreros Hanuta-Ableger, hält die extrem wechselfreudige Süßwarenklientel bei Laune.

Etwa jeder Fünfte outet sich, dass sich sein Konsum von Süßem während der Pandemie-Monate erhöht. Fast 47 Prozent der Deutschen konsumieren mehrmals wöchentlich Kekse, Schokolade etc., 28 Prozent sogar täglich. Zahlen, die aus einer aktuellen Erhebung von POSpulse hervorgehen.

Gekauft wird überwiegend im Supermarkt (63 Prozent) und beim Discounter (32 Prozent) – und das so unentschieden wie in kaum einem anderen Segment: Rund 95 Prozent planen ihren Einkauf entweder gar nicht (41 Prozent) oder greifen ganz intuitiv ins Süßigkeitenregal (54 Prozent). Hinzu kommt, dass Süß-Fans alles andere als markentreu sind. Etwa 60 Prozent der von POSpulse Befragten geben an, gerne mal was Neues zu probieren. Und wenn das persönliche Lieblingsprodukt nicht vorrätig ist, können nur 23 Prozent ihren Heißhunger bezwingen – 77 Prozent greifen dann gnadenlos zum Konkurrenzprodukt.

Das alles macht es – ungeachtet des wachsenden Bedarfs – für Werbungtreibende beileibe nicht einfach. Mit Kommunikationsmaßnahmen auf nachhaltige Kundenbindung einzahlen und sich darauf verlassen können – das funktioniert hier nicht. Die Süßwarenfreaks sind alles andere als Gewohnheitstiere. Aber genau da liegt auch die Chance: Mit kontinuierlichen „Updates“ und Neuerungen rund um die gängigen Schokoladen, Riegel, Kekse usw. hält man die untreue Klientel bei (Kauf-)Laune.

Süßwarenhersteller trotz mehr Konsum auf der Werbebremse

Das muss natürlich entsprechend beworben werden. 80 Prozent der Süßwarenkonsumenten sind empfänglich für Aktionen am POS und lassen sich dadurch beeinflussen. Aber auch klassische Werbemaßnahmen greifen – nur wer wirbt, ist sichtbar und kann gerade bei den so wechselfreudigen Süßwarenkunden das Match für sich entscheiden.

Doch so sehr der Bedarf an Süßem gestiegen ist – geworben wurde dafür unterm Strich bislang deutlich weniger. Ein Blick in das W&V Data-Dashboard zu den Top-Spendern zeigt, dass die Süßwarenmarken insgesamt mit ihrem Bruttowerbedruck noch rund 22 Prozent unter Vorjahr liegen. Einzeln betrachtet sieht es anders aus: Die Nummer zwei unter den Werbungtreibenden etwa, Storck, hat die Vorjahresmarge seiner Bruttospendings bereits um gut 14 Prozent überholt. Die dominierende Nummer eins, Ferrero, dagegen steht noch rund 30 Prozent im Rückstand.

Ferrero und Storck legen nach

Aktuell legen aber sowohl Storck als auch Ferrero nach und finden sich beide im aktuellen W&V Data-Ranking der 30 teuersten Werbemotive einer Woche (28.9. bis 4.10.2020). Eine Präsenz, die genau die Strategie spiegelt, nach der das Segment mit seinen schwierigen Kunden verlangt: Zum einen mit hohem Werbedruck bekannte Produkte im Mindset festigen, um die wenigen treuen Kunden zu halten und die vielen wechselfreudigen zu locken. Dafür stehen etwa die Kampagnen für Ferreros Kinder Riegel und Toffifee von Storck. Zum anderen gilt es, auch mit ganz neuen Produkten zu locken, wie etwa Ferrero mit seinem Hanuta-Ableger.

Nachfolgend können Sie sich die Spots zu diesen drei Produkten aus dem W&V Data-Ranking der 30 Motive mit dem höchsten Werbedruck ansehen. 

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Alle Top 30 finden Sie hier auf W&V Data. Wenn Sie wissen wollen, wie viel Werbegeld Ferrero, Storck und andere Süßwarenbrands in welchen Kanälen lassen, können Sie das hier auf unseren W&V Data-Dashboards abrufen.

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Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann die redaktionelle Begleitung von W&V Data, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Ihre Interessen: Menschen, Marken, Medien - analog wie digital.


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