Pressearbeit | | von Susanne Herrmann

11 PR-Floskeln - und wie sie sich vermeiden lassen

Wer Phrasen drischt, kommt umso schwerer durch bei den Redakteuren, die er eigentlich gewinnen möchte. Denn wir mögen es kurz, präzise und frisch! Ja, auch Journalisten sind nicht immun gegen die Verwendung von Floskeln, und nicht immer gelingt es uns, sie alle elegant umzuformulieren. Dennoch haben wir hier ein paar Tipps für PR-Agenturen, deren Auftraggeber und uns selbst: Ein paar ganz schlechte (anonymisierte) Beispiele von Phrasensucht - und Vorschläge, was wir lieber lesen würden.

"Die Offensive startet" - Angriffe versetzen Redakteure in Schlafbereitschaft.

"<Kunde> und <Agentur> starten Qualitätsoffensive mit Charakter" oder "<Sender> starten Vermarktungsoffensive".

Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert, welcher Art die nun angebotene Qualität genau ist beziehungsweise "<Sender> vermarkten gemeinsam". Drei Gründe hierfür: Die Offensive ist nicht nur militärisch und brutal - und wird inflationär verwendet. Sperrige Hauptwörter wie "Vermarktungs-" oder "Qualitätsoffensive" gehen in der täglichen E-Mail-Flut unter. Und: Gestartet wird sowieso viel zu viel.

"Brainstormen" – Frische durch Anglizismen vortäuschen gilt nicht!

"Die aktuellen Lieblingsbeschäftigungen in der <Frauenmagazin>-Redaktion? Brainstormen, in alten Ausgaben blättern und Süßes essen."

Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "Über Kollegen lästern, in alten Ausgaben blättern ..." Denn bis hierher ist keine wichtige oder überraschende Information enthalten.

"Firma XY gibt bekannt" - Warum auch sonst sollten sie uns mit einer Pressemitteilung behelligen?

"Der weltweit größte Marktplatz für <Branche> gibt heute seinen Relaunch unter dem neuen Firmennamen bekannt." 

Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "Marktplatz <Firmenname> firmiert ab sofort unter dem Namen <neu>." Schlicht und klar - und wir wissen bei der Bewertung eingehender Mitteilungen gleich, worum es geht.

"Auf Innovationskurs" - Was alle zu machen vorgeben, ist uninteressant.

"<Firma/Branche> auf Innovationskurs."

Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert, was der Absender ganz konkret anpackt und ändert. Wären alle Unternehmen, die uns Material zum Thema "innovativ" schicken, ebendas - die Welt würde sich so rasant verändern, dass sich das Tempo der Computerrevolution dagegen wie die Entdeckung der Langsamkeit ausnehmen würde. Darum auch der "Innovationskurs" - Kurs auf etwas zu nehmen erzählt ja erst mal nur davon, dass da einer glaubt, er wisse, wo es langgeht.

"Schwerwiegende Konsequenzen" - Gibt es auch Leichtgewichte unter den Konsequenzen, die keine Meldung wert sind?

"... warnen zehn Organisationen vor den schwerwiegenden Konsequenzen des geplanten Gesetzes ... Damit wären ... [V]erbote in einer bislang nicht gekannten Eingriffstiefe festgeschrieben." 

Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "... warnen ... vor den Konsequenzen. ... So massiv hat der Gesetzgeber noch nie in die Kommunikation eingegriffen." Die vor Empörung strotzenden Adjektive machen den Text für die Presse nicht bedeutsamer, sondern wirken albern und beleidigt und schwächen den Standpunkt des Absenders.

"Wechsel im Vorstand" - Alle wichtigen Fakten bitte gleich am Anfang!

"Wechsel im Vorstand von <Sender>" - hier haben uns die Absender ganz schön hingehalten, bis sie endlich verraten, dass einer der berühmtesten TV-Manager sich zurückzieht.

Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "<Manager> gibt seinen Vorstandsposten bei <Sender> ab." Sofort kann der Redakteur die Bedeutung der Nachricht für sein Medium einschätzen und reagieren.

"Bedeutenden Deal abschließen" - Das Szenewort allein zieht noch lange nicht.

"<Sender> und <Startup> schließen bedeutenden Deal über News-Content ab". Zwar geht es um zwei US-Unternehmen – aber eine deutsch formulierte Zeile würde besser funktionieren.

Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "A liefert B noch mehr Nachrichten." Da wissen wir doch gleich, worum es in dem "Deal" geht.

Lobhudeleien über den Partner - Ersparen Sie uns das. Wir flehen Sie an!

"Bei der Auswahl ... war es uns wichtig, einen Partner zu gewinnen, der einen hohen Leistungsanspruch und absolute Qualität steht." "Wir freuen uns auf die enge Zusammenarbeit mit dem engagierten und kreativen Team in den kommenden Jahren." "... haben wir einen starken Ausrüster an unserer Seite, der für Qualität und Zuverlässigkeit steht und mit dem wir unsere Vorstellungen ideal verwirklichen können. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit." Das steht in praktisch jeder Pressemitteilung zu einem Auftrag.

Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert, wenn Sie diese komplett sinnlosen Lobreden einfach mal weglassen würden. Denn wissen Sie was? Wir waren uns schon vorher relativ sicher, dass Sie sich nicht für den unzuverlässigen Anbieter entschieden haben, der nur Mist abliefert. Und wenn doch, verraten Sie es uns sowieso nicht.

 "Die umfassende Neugestaltung, die mit einer gleichzeitigen Neupositionierung einhergeht" - Neu muss es sein? Halt: lieber besser.

"... die umfassende Neugestaltung des Service-Portals <Portal>, die mit einer gleichzeitigen Neupositionierung von <Portal> als Servicemarke von <Firma> einhergeht. ... Mit dem neuen <Portal> führen wir die Erfolgsgeschichte unseres vor mehr als zehn Jahren etablierten Onlineportals fort, hin in eine neue Dimension des Services, hin zu mehr Nutzerfreundlichkeit und Dialogorientierung [...], ... steht das Unternehmen für Kundennähe, intelligente Reparaturlösungen und Servicekompetenz." Alles neu - aber was genau die Firma nun ändert, steht nirgends. Dafür schlagen sich neben den Neuigkeiten gleich noch die Superlative Purzelbäume.

Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "Serviceportal XY arbeitet noch enger mit <Firma> zusammen." Und dann vielleicht ein paar Fakten: "Seit mehr als zehn Jahren bietet XY <dies und jenes> an. Zur Kundennähe tragen <Maßnahme Q> und <Maßnahme Z> bei." Oder kurz: konkret, konkret, konkret.

Die überflüssigen Adjektive - zu denen "überflüssig" nicht gehört.

"<Firma B> bietet umfassende, hochwertige Lösungen rund um Jobsuche, Karriereplanung, Rekrutierung und Talentmanagement. Als Pionier treibt <Firma B> die Branchenentwicklung durch die Nutzung fortschrittlichster Technologien im Bereich Digital, Social und Mobile kontinuierlich voran."

Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "<Firma B> bietet Lösungen rund um Jobsuche, Karriereplanung, Rekrutierung und Talentmanagement. <Firma B> setzt Digital, Social und Mobile <und zwar wie genau?> ein ..." Denn viel geschwafelt ist nicht gleichbedeutend mit viel gesagt.

"Ein neues Gesicht geben" - Das kann nur der Chirurg.

"<Agentur> gibt <Kunde> neues Gesicht im Web." 

Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "<Agentur> überarbeitet <Markenwebsite>:" - und hier dann bitte, was uns genau erwartet.

"Schreibe kurz – und sie werden es lesen. Schreibe klar – und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft – und sie werden es im Gedächtnis behalten." So zitiert die Pressemitteilung zu einem hübschen Buch, das Phrasen in Bildern zeigt ("Wie sagt man doch so schön"; Gudberg Nerger Publishing), den großen Joseph Pulitzer. Den dritten Tipp sparsam und gekonnt einsetzen, bitte.

 

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6 PR-Patzer, die sich leicht umgehen lassen

von Susanne Herrmann

Neue Tipps für PR-Agenturen, deren Auftraggeber und ja, auch uns Redakteure: Worthülsen, Kampfansagen und unfreiwillige Komik sorgen für Gelächter, aber selten für Verbreitung. Wir haben an dieser Stelle vor Kurzem schon einmal ein paar unglückliche Formulierungen und Phrasen aufgespießt, die wir in Pressemitteilungen, aber auch in eigenen Texten nicht mehr lesen möchten. Ein paar neue sind seither hinzugekommen.

Unternehmen XY setzt auf Expertise neuer Manager

Klingt ja einfach: Die neuen Manager haben also ein Gutachten angefertigt, dem die Firma entnehmen kann, wo es langgeht. Schade nur: Das steht da zwar, gemeint ist aber, dass drei neue Führungskräfte eingestellt wurden, die sich echt gut auskennen in ihren Fachgebieten. Der Begriff "Expertise" wird in Wirtschaft, PR und Journalismus leider immer häufiger falsch verwendet. Klingt er doch nach immensen Fachkenntnissen - und offenbart deren komplettes Fehlen, zumindest auf dem Fachgebiet Sprache. Denn er bedeutet leider etwas ganz anderes. Gutachten nämlich.

Alternativvorschläge für Pressemitteilungen wie die zitierte: Fachwissen, Kompetenz – oder gleich: "Firma XY stellt drei Experten ein."

Mit dem digitalen Binnenmarkt die digitale Kluft überbrücken und eine revolutionäre Dynamik entfesseln

Die wunderbare Welt der Adjektive: Viel geschwallt und wenig gesagt wird in dieser Überschrift einer Presseinformation. Hinzu kommt: Zweimal dasselbe Adjektiv, "digital", löst Verwirrung aus. Einmal ist es Teil des Problems, einmal Teil der Lösung. Wenn man sich das bildlich vorstellt, hat man schneller als gedacht eine tektonische Plattenverschiebung vor dem inneren Auge, die angesichts ihrer Dynamik so viele Welten vernichtet, wie sie zu erschaffen sucht.

Tipp: Sag, was du meinst. Im oben genannten Fall könnte das etwa sein: "Ausschuss XY fordert konkretere Ideen für die Digitalisierung der Wirtschaft." (Zumindest haben wir den Rest des geschwollenen Textes so interpretiert.)

XY startet Werbeoffensive für XYZ

Ja, das hatten wir doch schon: Alles startet, nichts beginnt mehr. Und eine Offensive muss es mindestens sein. Wenn die sich dann als Plakataktion in weniger als 20 deutschen Städten mit ein wenig Online-Garnitur entpuppt, wird es noch peinlicher.

Neugieriger hätte uns wohl gemacht, wenn wir ein Appetithäppchen zur feinen Kampagne bekommen hätten. Was ganz Konkretes.

(Produkt) erobert Android- und Fire TV

Das drischt in dieselbe Kerbe: "erobert" – ja, klar. Der charmante Romeo mag das Herz seiner Julia erobert haben, die Römer ganz Gallien (außer diesem einen Dorf). Wenn aber wie hier gemeint ist, dass ein Angebot künftig auf bestimmten Plattformen verfügbar ist, sind diese noch lange nicht erobert.
Die Begriffsdefiniton hierzu: "1) (ein fremdes Land, Gebiet o. Ä.) durch eine militärische Aktion an sich bringen; 2) durch eigene Anstrengung, Bemühung oft gegen Widerstände erlangen, erhalten, gewinnen" (zitiert nach Duden, Sie wissen schon, das gelbe Buch da).
Wir hoffen mal, dass das eingangs zitierte Medienunternehmen weder eine militärische Aktion durchgezogen noch gegen enorme Widerstände gekämpft hat. Wenn dann auch noch die einfachsten Kopplungsregeln nicht beachtet werden, ist unser Interesse endgültig erloschen. Gemeint ist hier, dass sowohl Android-TV als auch Fire-TV neue Verbreitungswege sind. Dann muss das auch bitte so da stehen.

Besser hätte es also heißen sollen: "(Produkt) nun auch als App auf Android- und Fire-TV verfügbar."

... neues Video released. Am (Datum) hostet (Firma) die (Veranstaltung)

Der Irrglaube, möglichst viele englische Begriffe würden unglaublich jung machen - veröffentlichen war gestern, heute wird "released"!, "hosten" ist genauso ein Unsinn, vor allem, weil es auf Deutsch praktisch nicht lesbar ist – dieser Irrglaube also beziehungsweise dessen schriftliche Umsetzung wird dann absurd, wenn die Zielgruppe nicht zwangsläufig furchtbar jung ist (Journalisten zwischen 18 und 67 Jahren), sondern nur die Leute, um die sich die erwähnte Aktion bemüht. Daher schon mal komplett daneben.
Wenn dann im Folgenden noch der unvermeidliche "Event" auftaucht, auf dem junge und etablierte Kreative "zusammen kommen" (sic!), ist Schluss mit unserer Geduld.

Hier unser Übersetzungsvorschlag: " ... neues Video veröffentlicht. Am (Datum) lädt (Firma) zur (Veranstaltung)." Statt Event: Sagt uns, worum es geht: Party, Abendessen, Fachkräftetreffen – was geschieht bei euch? Und schließlich: Wenn ihr "zusammen kommt", ist das erfreulich, in diesem Kontext aber sehr irreführend, sofern es sich bei dem ominösen Event nicht um das Treffen der SGO (Selbsthilfegruppe gleichzeitiger Orgasmus) handelt. Oder das zeitgleiche gemeinsame Eintreffen am Veranstaltungsort Teil der Abendplanung ist.

Blumenversender sprechen mit Emotionen und Konditionen

Das ist ein sehr interessanter Ansatz: Bestimmt hatten die Emotionen und Konditionen eine Menge darüber zu sagen, wie sie sich die Zusammenarbeit mit den Blumenversendern vorstellen.

Da wünschen wir uns: Lasst Blumen sprechen! Nein, aber informiert uns in einer Presseinformation, die von einem Vergleich verschiedener Onlineanbieter handelt, doch einfach über das spannendste Ergebnis der Untersuchung. Wie diese erfreuliche Tatsache (Ironie an): "Eine Mehrzahl der Online-Blumenshops fügen (sic) dem Blumengruß noch kleine Gratisgeschenke bei." Ja, da fragen wir mal die Konditionen: Ist es noch ein Geschenk, wenn es etwas kostet?

von Susanne Herrmann - Kommentare Kommentar schreiben

PR-Blasen: Lassen Sie die Luft raus!

von Susanne Herrmann

Schnell noch den Text fertig machen, denn der nächste wartet ja schon. Dabei tappen Profi-Schreiber gern in die Phrasenfalle. Das Ringen um treffende Begriffe kommt zu kurz, der Griff zur Modefloskel ist oft bequemer. Am Ende stehen dann auf dem Papier und in der Mail teils bizarre Wendungen, die nicht den gewünschten Effekt erzielen.

Tipps für PR-Agenturen und ihre Auftraggeber - und für uns selbst und die Kollegen Journalisten: Wer (gern) gelesen werden will, sollte diese vier häufigen Fehler meiden. Und öfter mal Luft rauslassen.

1. Adjektive

Wenn es schnell gehen muss und wir eine inhaltlich wichtige Nachricht direkt aus der Pressemitteilung zu Veröffentlichung übernehmen, machen wir mindestens das: Wir streichen geschätzt neun von zehn Adjektiven ersatzlos. Meistens genau die, die der Kunde unbedingt im Text haben wollte.

Warum? Weil sie keinerlei klassifizierende Information enthalten. Im Gegenteil: Sie verhindern die Aufnahme wichtiger Information, weil sie Sätze unnötig lang und damit schwerer zugänglich machen. Aus Kundensicht erfüllen sie wohl den Zweck, die Firma strahlen zu lassen. Oder die eigenen Produkte besser dastehen zu lassen, als sie in Wahrheit sind.

Effekt 1: Genervte Journalisten wollen das ihren Lesern erst gar nicht zumuten und werfen die PI weg. Effekt 2: Journalisten unter Zeitdruck veröffentlichen das vielleicht sogar eins zu eins – nein, das ist kein Glück für Sie, sondern Pech, denn dann sind halt die Leser genervt. Effekt 3: Unglaubwürdig. Möglicherweise wecken Sie damit gar den Bob Woodward, der in jedem Journalisten schlummert (manchmal sehr tief). Und bei der Investigativrecherche könnten dann Schwächen aufgedeckt werden, die Sie mit Ihren hohlen Schmuckwörtern zu verbergen suchten.

2. Übertreibungen

Sie ahnen es: Ein Fachtitel wie W&V bekommt fast ausschließlich Pressemitteilungen von Marktführern, Branchenprimi, Rekordhaltern sowie Unternehmen, die mit irgendetwas Weltpremiere feiern. Sofern wir unsere Arbeit sorgfältig machen, übernehmen wir Ihre Fantasietitel nur dann, wenn wir deren Gültigkeit überprüft haben, oder unter Erwähnung der Disziplin, sofern der Führungsanspruch in einer wirklich erworben wurde.

Warum? Unglaubwürdig, klar. Und nicht selten dämlich.

Zu den Übertreibungen gehören auch gern verwendete Begriffe wie die von uns bereits gescholtenen „Offensive“ und „Innovation“ sowie der Gebrauch von Superlativen (siehe: Adjektive). Letztere wirken dann auch gern mal unfreiwillig komisch: Es soll ja Adjektive geben, die sich halt partout nicht steigern lassen, auch wenn Sie und Ihr Kunde sich das noch so sehr wünschen. Zum Beispiel die so genannten „Absolutadjektive“, die Eigenschaften benennen, die es nur ganz gibt – oder gar nicht: absolut, optimal, gleich, verschieden, entscheidend, maximal, leer - oder tot.

3. Anglizismen

Echte und falsche: Wer zu faul ist, um die präzise Bezeichnung zu ringen, greift zum vermeintlich lässigen englischen Ausdruck. Und der, dem Präzision und Verständlichkeit unangenehm sind. Englisches Wortgeklingel lässt der Fantasie enormen Spielraum, ohne dass sich das Gemeinte konkret fassen lässt. Falsch übersetzte englische Wendungen täuschen Weltläufigkeit vor, die in Pressemitteilungen gar keinen Zweck erfüllen. Also versuchen wir, diese Formulierungen zu übersetzen, zu klären, zu entzaubern – wenn wir können.

Warum? Weil das absichtliche Im-Vagen-bleiben nicht viel zu tun hat mit Information. Um die geht es aber der Presse und scheinbar auch der „Presse-Information“. Außerdem: Werden Anglizismen importiert und dann noch konjugiert, passieren Fehler. Die am Ende wieder den Verfasser dumm dastehen lassen. Wenn sie also merken, dass es unlesbar wird oder sie selbst nicht sicher sind, wie das schicke englische Verb denn nun enden müsste: Lassen Sie’s!

(Exkurs: Der Duden schlägt für Fremdwortimporte vor, sie auf „-et“ enden zu lassen. Die von Ihnen geschätzten „promotet“, „postet“ und „faket“ sehen dann gar nicht mehr so hübsch aus.)

Und schließlich: Wer aus gutem Englisch schlechtes Deutsch macht – Beispiele gefällig? „in 2001“, „Sinn machen“, „geschuldet sein“, „ich erinnere das“, „Mund-zu-Mund-Propaganda“ – offenbart nur, dass er weniger gut Englisch kann, als er seinen Leser glauben machen will. Weltläufig? Fehlanzeige.

4.  Wortblähungen

Eine der ältesten Sprachluftpumpen ist es, viele Vor- und Nachsilben willkürlich über den Text zu verteilen. Da wird aus „melden“ dann „vermelden“,  aus „Technik“ die „Technologie“, aus  „erweitern“ die „Erweiterung“. Aber eins nach dem anderen.

Warum vermelden wir nicht? In der Vorsilbe ver- sind mehrere Partikel zusammengefallen, die „vorbei“, „weg“, „heraus“ bedeuten. Melden wir vorbei? – Genau. Der Duden, der mittlerweile überwiegend deskriptive, hat aufgegeben: „vermelden“, steht da, bedeute „(nachdrücklich) in Kenntnis setzen“. Das verbitten wir uns – nachdrücklich.

Warum sind wir technologiefeindlich?  Man liest es überall, weil es den Konzernen besser gefällt (Marketingsprache): Nicht die Technik haben sie verbessert, sondern gleich die Technologie. Allerdings: Technologie ist  die „Wissenschaft von der Umwandlung von Roh- und Werkstoffen in fertige Produkte und Gebrauchsartikel, indem naturwissenschaftliche und technische Erkenntnisse angewendet werden“. Nur heißt „Technik“ dummerweise in den USA „technology“. So herrlich griffig! Dennoch ist der wissenschaftliche Ansatz selten gemeint, wenn uns Presseinfos zu neuen Technologien erreichen.

Warum keine Substantivierungen (wie diese)? Weil ein aktiver Satzbau sich schöner liest  und Verben klarer ausdrücken, was wirklich geschieht. Das haben alle Presseprofis und Redakteure schon einmal gehört.

Nicht immer gelingt es, die gewünschte Botschaft in schlichte, klare Worte zu packen. Auch uns nicht. Aber den Versuch ist es stets aufs Neue wert.

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