Employer Branding:
BAW-Vize Holz: "Agenturen kümmern sich zu wenig ums eigene Image"
Matthias Holz von der Bayerischen Akademie für Werbung kennt das niedrige Gehaltsniveau in der Agenturbranche. W&V Online hat mit ihm über das damit verbundene Image-Problem der Werbebranche und mögliche Lösungen gesprochen.
In bundesweiten Gehaltsreports oder Zufriedenheits-Studien unter Praktikanten landet die Marketing- und Werbebranche regelmäßig auf den hinteren Plätzen. Das hat unter anderem damit zu tun, dass die Unternehmen im Zuge der Finanzkrise gerade in diesem Bereich als erstes ihre Budgets gekürzt haben. Doch etliche Probleme - gerade bei den Agenturen - sind auch hausgemacht. Ein Gespräch mit Matthias Holz, dem stellvertretenden Akademiedirektor der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW), über die Erfahrungen seiner Studenten und mögliche Ansätze zur Verbesserung der Situation.
In Gehaltsreports und Praktikanten-Studien landet die Marketing- und Kommunikationsbranche weit hinten. Wollen überhaupt noch genug Leute in dem Bereich Karriere machen?
Die Branche hat nach wie vor sehr attraktive Arbeitsplätze zu bieten, obwohl sie bei jungen Leuten sicher an Ansehen verloren hat. Doch die Entwicklungschancen – gerade auch für Frauen – sind im Marketingbereich exzellent. Im Moment ist die Situation durchaus noch o.k. Aber es gibt auch genügend Anlass zum Nachdenken. Einige Dinge müssen verbessert werden.
Welche?
Ein Problem ist der Imageverlust. Nehmen Sie die Agenturen: Die Häuser kennen sich in Imagefragen ja ganz wunderbar aus, aber mit dem eigenen Image beschäftigen sie sich zu wenig.
Was sind die Ursachen?
Die Erfahrungen der „Generation Praktikum“ – obwohl ich diesen Ausdruck ehrlich gesagt nicht mag. Aber es ist häufig so: Die Teams sind hoffnungslos unterbesetzt, so dass keine Zeit bleibt, sich um die Praktikanten und um deren Weiterentwicklung zu kümmern. Konkurrenzdruck und Termindruck sind hoch, die Arbeitszeiten lang. Und es kann vorkommen, dass Praktikanten unter diesen Voraussetzungen auch Projekt-Verantwortung übertragen wird. Das ist zwar einerseits schön, weil die Leute dadurch ziemlich schnell sehr viel lernen. Aber andererseits fühlen sie sich dadurch natürlich ausgenutzt.
Hat das Marketing hierzulande allgemein einen zu niedrigen Stellenwert - etwa im Vergleich zu den angelsächsischen Ländern?
Diese Länder haben eine andere Tradition, das stimmt. Aber so pauschal würde ich das nicht sagen. Bemängeln muss man hierzulande das isolierte Denken: hier der Vertrieb, dort - streng davon getrennt - die Kommunikation.
Inwieweit hat sich die Situation seit der Finanzkrise (2008) verschlimmert?
Es wird stärker auf die Budgets geachtet, die Gelder werden fokussierter und gezielter eingesetzt. Insgesamt hat sich die Konkurrenzsituation verschärft. Oft werden Dienstleistungen auch aus dem Ausland zugekauft.
Laut "Stepstone" liegt das Bruttojahresgehalt im Bereich Werbung/Marketing/PR im Schnitt bei 38.762 Euro pro Jahr. Wie viel verdienen Ihrer Erfahrung nach Berufseinsteiger mit Hochschulabschluss?
Ich habe bei der BAW 600 Studenten zum Abschluss geführt und kenne die gesamte Spannbreite. Und die reicht von 1000 Euro im Monat – also einem Gehalt auf Praktikantenniveau – bis hin zu 5000 Euro. Es kommt stark auf die Branche an, auf die Größe des Unternehmens und auf die Region. Und natürlich auf Vorleistungen und Zusatzqualifikationen. Der Hochschulabschluss wird als Basis-Qualifikation gesehen. Vor allem in den Agenturen sind die Einstiegsgehälter niedriger.
Wo sehen Sie die Herausforderungen für die Zukunft bzw. mögliche Ansätze, wie die Situation verbessert werden kann?
Bei der Entwicklung eines ganzheitlichen Marketingansatzes stehen viele erst ganz am Anfang. Da gibt es noch großen Nachholbedarf. Die Branche wird bald vor neuen Herausforderungen stehen. Die größte wird der Fachkräftemangel sein. Arbeitnehmer werden sich in Zukunft frei aussuchen können, welchem Unternehmen sie den Vorzug geben. Die Unternehmen müssen daher immer besser werden. Zum Beispiel braucht jede Firma, die Praktikanten einstellt, ein klares Konzept mit Ausbildungsplänen und Zielvereinbarungen. Wichtiger werden Fragen wie: Welche Weiterbildungsmöglichkeiten gibt es? Bietet mir das Unternehmen die Möglichkeit, Auslandserfahrung zu sammeln? Der Erfolg eines Unternehmens steht und fällt mit den Beschäftigten. Man braucht die richtigen Leute: Und das sind diejenigen, die übergreifend denken.
Interview: Markus Weber
