Kommentar | | von Markus Weber

Gaga-Storytelling: Wenn Werbung zur Märchenstunde wird

Storytelling ist mehr als ein Buzzword. Es ist das Gebot der Stunde für Marketer, Werber und Kommunikationsprofis. Denn: Richtig angepackt, perfekt umgesetzt und gekonnt zelebriert können damit die Köpfe und Herzen der Konsumenten - oft sogar mit nachhaltigem Erfolg - erreicht werden. Derlei schöne Aussichten, allein der Gedanke daran bringt Markenverantwortliche natürlich extremst in Verzückung.

Einigen scheint Storytelling als Methode der Unternehmenskommunikation freilich etwas gänzlich Neues zu sein, obwohl sie in Wirklichkeit mindestens so alt ist wie die Branche selbst. Und so kommt es hier und da auch immer wieder mal zu haarsträubenden Missverständnissen oder auch zu gefährlichen Verwechslungen.

Manche Werber und Marketer verwechseln nämlich beim Geschichtenerzählen ihre Zielgruppe mit Kleinkindern. Ja, tatsächlich. Bei ihnen wird Storytelling dann zur Märchenstunde. Wenn der Käsehersteller Alpenhain etwa ein bislang unentdecktes "Toastertal" in den Bayerischen Alpen erfindet - mit einem quaderförmigen Berg und einer indigenen Bevölkerung, die über Jahrhunderte hinweg von der Außenwelt abgeschnitten war - dann ist das in Markenkommunikation gegossener Humbug. Ohne jeden Sinn. Von Zielgruppenveräppelung kann dabei überhaupt nicht die Rede sein, da die Angesprochenen den Humbug ja zweifelsfrei sofort als solchen identifizieren und einordnen. Aber was soll es bringen? Warum soll sich der angesprochene Konsument irgendeine "Geschichte vom Pferd" merken oder diese weitererzählen?

Ein ganz ähnlich gelagerter Fall ist die Geschichte der Eigenmarke Review aus dem Hause Peek & Cloppenburg. Bei diesem Case wird uns zwar nicht die Story vom Pferd erzählt, aber - kaum besser - die des Hundes Domenico, dem angeblichen Karl Lagerfeld unter den Vierbeinern. In "The True Story of Review" erfahren wir, wie dieses Tier die Welt der Haute Couture angeblich für immer verändert hat. Auch dies: Ein klarer Fall von Gaga-Storytelling in seiner reinsten Form. Wie bei Alpenhain besteht auch hier die Gefahr, dass sich der Konsument nicht ernst genommen fühlt. Das ist ein blödes Gefühl.

In meinen Augen liegt diesen beiden Cases ein ganz zentrales Missverständnis zugrunde. Gute Storys wollen nämlich ausgegraben und entdeckt, und nicht - Aufmerksamkeit heischend und bloß weil sonst nichts da ist - frei erfunden werden. "Truth Well Told" lautet nicht umsonst der Leitsatz der altehrwürdigen Werbeagentur McCann Erickson, die dieses schöne Motto schon seit über 100 Jahren vor sich herträgt.

Wenn Geschichten rund um eine Marke tatsächlich haften bleiben sollen in den Köpfen, dann müssen sie zwingend irgendeine Wahrheit beinhalten. Nur dann haben sie das Potenzial, eine Marke nach vorne zu bringen. So, wie dies den Bayern-Fans der "Schickeria"-Fangruppe mit der Geschichte rund um den ehemaligen FC-Bayern-Präsidenten Kurt Landauer gelungen ist. Einem Mann, der über ein halbes Jahrhundert hinweg vollständig in Vergessenheit geraten war, und nun die Premium-Marke FC Bayern (bislang bloß der "FC Hollywood") plötzlich um etliche, sehr interessante Facetten bereichert.

Wer hätte das gedacht? - Werber und Marketingprofis können tatsächlich selbst von den "Ultras" noch etwas Entscheidendes lernen. Nämlich: Mehr Substanz bitte - und dafür ein bisschen weniger Gaga.

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