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GfK-Studie zur Markenführung: Roadshow mit gewagten Thesen

Seit 20 Jahren sind Peter Haller und GfK-Forscher Wolfgang Twardawa ein eingespieltes Team. Früher unter der Schirmherrschaft des Branchenverbandes GWA, jetzt unter der des Markenverbandes, zieht das Duo seit 1992 einmal im Jahr mit einer dicken Studie der Gesellschaft für Konsumforschung, kurz GfK, durch die Lande. Mal sezieren sie vor Werbern und Marketing-Managern die Gründe für Innovationsflops, mal geht es um Rezessions-Gewinner und -verlierer – immer auf der harten Faktenbasis der Nürnberger Konsumforscher.

Bei ihrer jetzt zum 20jährigen Jubiläum gestarteten Roadshow unter dem Titel „Die Demokratisierung der Markenführung“ wollen Twardawa und Haller mit dem Mythos des ewigen Mengenwachstums aufräumen. Diese Ära sei „definitiv vorbei“, postuliert Haller, Seniorchef der Agenturgruppe Serviceplan. Branchen wie die Touristik- und die Textilwirtschaft, aber auch die Konsumgüterbranche müssen sich in Deutschland schon mittelfristig mit sinkender Nachfrage abfinden. Ursache dafür ist laut der Studie ein grundsätzlicher Wandel der Gesellschaft, der sich allerdings nicht, wie oft getan, allein aus der Überalterung erklären lässt. „Soziodemografische Gründe spielen eine ebenso große Rolle“, erklärt Wolfgang Twardawa, einst Marketingchef der GfK. Veränderungen in der Arbeitswelt, aber auch veränderte Konsumgewohnheiten, etwa eine sinkende Markentreue älterer Verbraucher, spielen laut Twardawa eine ebenso große Rolle.

Um den unausweichlichen Mengenrückgang durch ein wertmäßiges Wachstum zu kompensieren, muss sich das Marketing in der Kommunikation radikal umstellen, sprich: die Markenführung demokratisieren. Laut der Studie sind heute in Deutschland fast 42 Millionen Menschen online, von denen über 25 Millionen im Social-Web aktiv sind. Rund 50 Prozent von ihnen verfolgen ihre bevorzugten Marken im Internet. „Wir müssen zur Kenntnis nehmen: der Verbraucher will bei Marken, die ihm täglich begegnen und die seinen Lebensstil beeinflussen, heute und in Zukunft noch verstärkt mitreden“, erklärt Peter Haller. Sowohl bei der Entwicklung neuer Produkte als auch bei der Vorbereitung neuer Kampagnen können solche aktiven User mit einbezogen werden.

Haller und Twardawa sind mit ihrer Studie und ihren streitbaren Thesen noch in fünf Städten unterwegs: 21.03. Frankfurt, Frankfurter Allgemeine Zeitung; 27.03 Köln, IP Deutschland; 4.04. Haus der Kommunikation von Serviceplan, Hamburg; 17.04. Wien, Gesellschaft für Konsumforschung; 19.04. Zürich, Hotel Lake Side. Anmeldungen sind noch unter c.finger@serviceplan.com möglich.

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