200 Zeilen Zorn | | von Ralph-Bernhard Pfister

Hört auf zu heulen, Werber!

Genug der netten Worte. Schluss mit wohlfeilen Wohlfühl-Statements, sorgsam rund geschliffenen Stellungnahmen, Kommentaren, die bloß nirgendwo anecken wollen. Manchmal muss man auf den Tisch hauen. Kante zeigen, Klartext reden. Seinem Zorn Luft machen über Dinge, die einen innerlich die Wand hochtreiben. Unserer Branche kann das nicht schaden. Denn manchmal braucht es einen Tritt in den Hintern, um Dinge voran zu bringen. Aus diesem Grund gibt es in der gedruckten W&V die Rubrik "200 Zeilen Zorn". Gerd Keller, Geschäftsführer Kreation bei der Agentur Elbdudler war neulich in Ausgabe 32 an der Reihe. Hier dokumentieren wir seinen Text.

Wehleidige Werber

von Gerd Keller

Verfolgte man in den letzten Monaten die Branchendiskurse, entstand ein wirklich apokalyptisches Bild der deutschen Werbelandschaft: Ihr klagt über nicht existenten Kundenmut, fehlendes Verständnis und mangelnde Sexyness. Wir sehen Werbeikonen, die das Handtuch werfen, weil früher alles besser war. Wir lesen egozentrische Statements von Branchen-Enfant-terribles, die schon immer wussten, dass alles den Bach runtergeht.

"Die Branche muss sich neu erfinden", "Agenturen sterben aus" und "Es gibt keinen Nachwuchs mehr" waren die Mantras, mit denen sich allerlei Head-ofs in allerlei Medien die Erkenntnisklinke in die Hand drückten. In der Praxis ist von diesen Lippenbekenntnissen allerdings nach wie vor herzlich wenig zu sehen. Normalerweise würde ich euer Gejammer erstaunt zur Kenntnis nehmen und danach mein Ding weitermachen. Aber in diesen Diskurs muss ich mich einschalten, bevor das Thema Markenkommunikation von offensichtlich stagnierten Menschen besetzt und in pauschalisierten Wehklagen zu Grabe getragen wird. Wir sind eine junge Digitalagentur in Hamburg, die in letzter Zeit vor allem aufgrund ihrer Firmenphilosophie in den Medien auftauchte. Wir haben ein Agenturmodell geschaffen, in dem Kreativität, Innovation, persönliche Entfaltung und Wirtschaftlichkeit zusammenkommen, weswegen wir uns intern weit häufiger über eure vor Verzweiflung strotzenden Kommentare aufregen als über die von euch monierten Punkte.

"Mimimi" Nummer 1: "Der Kunde ist nicht mehr mutig"

Wir glauben, ihr verwechselt da was. Nur weil eure Kunden nicht mehr eure Fotoshootings in der Karibik subventionieren wollen, heißt das nicht zwangsläufig, dass sie nicht mutig sind. Das heißt nur, dass eure Kunden ihr Budget für Dinge ausgeben wollen, von denen sie begeistert sind. Wenn das bei euch nicht der Fall ist, würde ich mich fragen, ob ich es  geschafft habe, meine Idee gut zu verkaufen. Oder ob die Idee vielleicht einfach nicht gut war. Schlechte Ideen werden durch mehr Geld leider nicht besser.

Gute Inhalte in hoher Frequenz sind in diesen Zeiten einfach zu wichtig, als dass ihre Produktion unverhältnismäßig teuer sein darf. Gerade im digitalen Bereich wandeln sich soziale Netzwerke zu Broadcastern und wollen regelmäßig mit begeisterndem Content gefüttert werden und strafen diejenigen ab, die irrelevant sind (oder lassen sich die Verbreitung ihrer Botschaften dementsprechend bezahlen). Diese Tatsache erfordert natürlich ein Umdenken. Wo haben wir – also die Agenturen – Optimierungsbedarf? Wie schaffen wir es, unseren Aufwand an die neuen Bedürfnisse anzupassen? Wie viel Overhead kann ich mir leisten? Das sind die wichtigen Fragen und nicht "Warum ist der Kunde nicht mehr mutig?".

"Mimimi" Nummer 2: "Es gibt keine Talente"

Warum fehlen denn Talente? Warum sind Werber die unbeliebteste Berufsgruppe? Weil sich Werbeagenturen hartnäckig als das Mordor der Nachtschichten, der Unterdrückung und der Ausbeutung im Mindset der Öffentlichkeit halten. In einer Zeit, in der junge Talente Tausende von Möglichkeiten haben, ihrer Kreativität Raum zu geben, muss man einen Rahmen bieten, in dem Entfaltung möglich ist. Um gute Leute muss man kämpfen.

Ja, Werbung ist nicht mehr so attraktiv, dass man reihenweise unbezahlte Praktika in Kauf nimmt. Wir glauben fest daran, dass eine Agentur heutzutage eine Philosophie verfolgen muss, in der Mitarbeiter mitbestimmen können. Bei uns sind alle Zahlen öffentlich, Mitarbeiter bestimmen ihr Gehalt selbst, Geschäftsführer werden von der Belegschaft gewählt, Urlaubs- und Arbeitszeiten bestimmt das Projekt und kein Head of irgendwas. Das Hierarchiemodell in Agenturen ist nicht nur ein überholtes Relikt, sondern auch eine Innovationsbremse, da es vielerorts dafür sorgt, dass nicht für Kunden, sondern für Vorgesetzte gearbeitet wird. Hinzu kommt eine Kultur, in der seit jeher versucht wird, mit Druck und Sanktionen kreative Ergebnisse zu erzielen. Das funktioniert nicht mehr, und viele alteingesessene Agenturen haben darauf keine Antworten, weil genau dies die Standpfeiler ihres Geschäftsmodells waren. Blöde Sache, aber sorry, not sorry.

Mimimi Nummer 3: "Werbung ist nicht mehr sexy"

Es ist nichts anderes als ein Armutszeugnis für eine ganze Branche, wenn der Agenturlandschaft pauschal der Stempel "unsexy" aufgedrückt wird. Darüber hinaus ist es eine gegenstandslose und subjektive Behauptung, aus der viel Frust spricht und die beweist, dass ihr noch nicht mal mitbekommt, wie viele spannende und vielversprechende Agenturen mit tollen Leuten und Konzepten gerade entstehen. Wenn ihr superlösungsorientiert sagt, dass sich die Branche neu erfinden müsse – und das sagt ihr ja sehr gerne und oft – fragen wir uns, wann ihr denn mal endlich damit anfangen wollt. Denn eure scheinbare Selbstkritik führt ihr regelmäßig selbst ad absurdum, wenn ihr eure völlig angebrachte Reflexion ein- bis zweimal pro Jahr lautstark unterbrecht, weil ihr mit irgendeiner sündhaft teuren Kampagne mal wieder kurz Aufmerksamkeit erzeugt, statt das Infragestellen durchzuziehen und eure grundsätzliche Philosophie zu überdenken. Die Wahrheit ist: Heutzutage reiht sich ein kurzfristiger Hype an den nächsten. Die Fähigkeit, als Marke konstant und authentisch relevant zu sein, ist das Unterscheidungskriterium in dieser Zeit.

Bezeichnend hierfür ist im Übrigen eine weitere aktuelle Diskussion: Content-Marketing ist DAS Ding 2015? Also seine Markenbotschaft nicht einfach nur mit der Gießkanne und viel Budget über so viele Reichweitengenerierer wie möglich auszugießen, sondern das Leben seines Kunden zu bereichern, statt ihn zu nerven? Herrje, welch bahnbrechende Erkenntnis. Den Neuigkeitswert dieser "Werbeform" sehen wir nicht wirklich. Content-Marketing ist nichts weiter als relevante Markenkommunikation – und das sollte eigentlich selbstverständlich sein. Das gilt natürlich nur, wenn man nicht Jahrzehnte voller Dekadenz, Narrenfreiheit und Egozentrik hinter sich hat.

Die Zeiten, in denen man Menschen ungefragt mit Inhalten berieseln konnte, sind vorbei. Wo es früher um 40 TV-Spots in der Primetime ging, streiten sich Marken heute um ihre Daseinsberechtigung in einer Reizüberflutung an Impulsen und Inhalten. Und auch Geld sollte erst an zweiter Stelle nach der Idee eine Rolle spielen. Schaut man sich erfolgreichen viralen Content an, besticht dieser selten durch Hochglanz, sondern meist durch Relevanz. Und es sollte mittlerweile eigentlich auch überall angekommen sein, dass Relevanz nicht bei der Marke, sondern beim User entsteht. Relevanz ist die Bereicherung eines Lebens. Und eine Marke muss es sich jeden Tag aufs Neue verdienen, in die Newsfeeds, Streams und auf die Schirme zu gelangen. Plakate kann man nicht wegklicken oder blocken, Webseiten, Banner und Facebook-Posts schon. Das sollte man sich immer wieder vor Augen führen.

Ihr müsst aufhören zu reagieren und anfangen zu agieren!

Liebe Werber, ich habe jetzt vielleicht etwas weit ausgeholt. Aber es hat gut getan, sich das mal von der Seele zu schreiben. Wir verstehen eure Sorgen ja sehr gut. Und gerade weil wir eure Sorgen kennen, haben wir uns entschlossen, eine andere Agenturform ins Leben zu rufen. Und der Erfolg gibt uns soweit Recht, genauso wie die Anzahl kreativer junger Talente in unseren Reihen. Und nicht zuletzt die Anzahl an mutigen Kunden, für die wir jeden Tag Menschen mit relevanten Inhalten versorgen.

Ja, wir befinden uns in einer schwierigen und anstrengenden Zeit für Markenkommunikation. In einer Zeit, in der es hart ist, relevante Menschen zu erreichen, weil sie einfach überversorgt und extrem anspruchsvoll sind. Und wisst ihr was? Wir lieben das. Genau das macht den Reiz unserer Branche heutzutage aus. Wir sind keine Rockstars. Wir sind Marketingexperten, die Unternehmen bei einer zeitgemäßen Markenführung in verschiedenen Bereichen unterstützen. Werbung ist nicht unsexy. Gute Markenkommunikation ist nur einfach kein One-Night-Stand, sondern eine gesunde Beziehung, in der man sich jeden Tag aufs Neue begeistert. Das Ziel muss diese echte Liebe sein. Und Liebe braucht langfristig mehr als Dessous mit Spitze. Eine gute Beziehung braucht Substanz.

Deswegen unser bescheidener Rat: Hört auf, Werbung zu machen. Startet Bewegungen! Werbung ist nicht unsexy. Werbung ist tot. Und das ist auch gut so. So, und jetzt machen wir unser Ding hier mal weiter.

Hört auf zu heulen, Werber!

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