Gastbeitrag | | von Markus Weber

ICH - das Digital-Universum: Saatchi-Chef Rätsch über Werbung der Zukunft

"Für mich" - das ist die Grunderwartung im Zeitalter der "Screenagers". Aber was heißt das für das Marketing? Saatchi & Saatchi-Chef Christian Rätsch schreibt in seinem Gastbeitrag über ich-zentrierte Kommunikation und den Megatrend Mass Customization. Der Digitalexperte und ehemalige Telekom-Manager ist seit drei Monaten neuer Deutschlandchef der Networkagentur mit Sitz in Frankfurt. In seinem Beitrag warnt er aber auch zugleich vor einer unfreiwilligen Bevormundung des Verbrauchers und "digitalem Stalking". Neben technischem Verständnis bräuchten die Marketer der Zukunft vor allem viel Empathie.

Von Christian Rätsch

"Vor 20 Jahren konnten wir werktags nach 18 Uhr 30 weder Milch noch Briefmarken kaufen. Heute belächeln wir die Umstände von damals, während wir unsere Briefmarken in der Online-Filiale entwerfen und gleich ausdrucken. Den Empfänger unserer Briefe lächelt heute das eigene Konterfeit entgegen – oder das der Katze, je nach Geschmack.

Je nach Geschmack können und wollen sich Kunden auch das Design ihrer Turnschuhe, die Mischung ihres Müslis oder den Inhalt ihrer Schokolade online individuell zusammenstellen. Das intelligente Lichtsystem reguliert die Wohnungsbeleuchtung je nach Wetter und persönlichem Biorhythmus. Die Heizung reguliert sich selbst herunter, sobald alle Bewohner das Haus verlassen. Das Navigationssystem im Auto kennt die persönliche Aufgabenliste und schlägt eine Route über die Reinigung vor. Apps, digitale Services und intelligente Gegenstände kommunizieren immer effizienter miteinander und betreuen uns individuell bei unserem Workout, unserer Haushaltsführung oder unserer Tagesplanung.

"Für mich" wird zu einer Grunderwartung, das Internet ein neuer Lebensraum. Nahezu alle Lebensbereiche werden digital abgebildet und zunehmend auch digital gelebt. Unterhaltung, Information, Produkte und Services wann und wie ich sie will, das ist bereits Realität. Mass Customization und das Internet of Things sind die Megatrends, die Digitalisierung ihre Basis. Denn die gesamte Wertschöpfungskette ist längst digital erfasst. Das ermöglicht individualisierende Eingriffe in jeden einzelnen Schritt von der Konzeption bis zur Produktion und darüber hinaus. Denn über das Display unseres Smartphones oder Tablets werden wir zunehmend zum Feintuner der digitalen Hilfsmittel. Die Evolution zum "Screenager" [1] ist beinahe abgeschlossen. Nicht zuletzt mit dem Kauf von Nest Labs zeigt Google ganz deutlich, dass die Reise weiter in Richtung individualisierter, intelligenter Lösungen geht.

Big Data braucht Big Love

Big Data birgt aber nicht nur Möglichkeiten. Die Risiken umfassender Datensammlungen und deren Auswertung werden zunehmend erkannt und kritisiert. Wenn das Internet nur bietet, was dem Nutzerprofil entspricht, riskiert es das Vertrauen auf Inspiration und Entscheidungsfreiheit.[2] Ein Beispiel: Im Kundensystem einer Hotelmarke ist meine Vorliebe für Crème brûlée vermerkt. Während eines Aufenthalts erhalte ich meine Nachspeise und bin begeistert, fühle ich mich doch erkannt und als Gast wertgeschätzt. Gleiche Hotelmarke, anderer Ort, das Ereignis wiederholt sich. Doch ich reagiere ganz anders. Denn es ist warm, ich habe Appetit auf Obst, ich fühle mich verfolgt und bevormundet. Was ist passiert? Meine Situation und Stimmung veränderten sich, das Angebot passte sich jedoch nicht an. Den Daten fehlte die Empathie.

Big Data braucht Big Love. Denn Urteile treffen wir weiterhin vor allem emotional. Marken tun gut daran, wieder eine wahrnehmbare Haltung zu beziehen und deutlich zu formulieren, wofür sie stehen. Wer inspiriert statt einschränkt, überzeugt statt überredet, Kunden erreicht statt unterbricht, Partizipation statt Manipulation lebt, der wird mit der ich-zentrischen digitalen Kommunikation wachsen. Marketing wird so zu einer individuellen Dienstleistung, die einordnet und einen persönlichen Mehrwert liefert. Sämtliche digitalen Trends mitzumachen fühlt sich dann ebenso unpassend an wie digitales Stalking.

Erkannt und gut umgesetzt hat das bereits Nike+. Die Produkte sammeln persönliche Bewegungsdaten, eine Software wertet diese individuell aus, eine App informiert über Trainingsstand, gibt Tipps und stellt die Verbindung zu einer Sportler-Community her. Nike leistet so einen unterstützenden Beitrag im Leben ihrer Kunden und wird als Mehrwert, nicht als Störfaktor empfunden. 

Empathie und technisches Verständnis notwendig

So wird eine Marke wieder eine Instanz und im besten Fall ein Sinnstifter. Ihre Produkte und digitalen Dienste sind erfolgreich, weil sie ihre Nutzer situativ über den gesamten Tag erreichen und dabei Spielraum für individuelle, spontane Impulse lassen. Unternehmen schaffen es, das digitale Erlebnis ihrer Kunden nicht zu unterbrechen, sondern zu bereichern. Und Kunden beginnen, sich mit Marken zu identifizieren und sie im besten Fall aktiv zu unterstützen.

Um ein Gesprächspartner in der ich-zentrischen digitalen Kommunikation werden zu können, braucht der Marketer jedoch technisches Verständnis und Empathie. Der Chief Marketing Officer (CMO) wird nicht nur den größten IT-Etat im Unternehmen halten, sondern vom Werber wieder zum Marken-Manager werden. Agenturen mit entsprechendem Selbstverständnis stehen ihm als Berater zur Seite. Die gemeinsamen Ziele werden in fünf Jahren ein inspirierendes, individuelles digitales Erlebnis und der wahrnehmbare Wert im Leben der digitalen und physischen Ichs sein."

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