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Jetzt mal ehrlich: Wie wichtig ist Authentizität in der Werbung?

Ist bald Schluss mit "Heile-Welt-Werbung" und Schönfärberei? Manche sprechen schon von einem Megatrend: die neue Ehrlichkeit in der Werbung. Werden wir künftig immer mehr solcher Spots sehen - wie den von Ergo, der mittlerweile für breite Diskussionen sorgt. Darin beschwert sich ein Kunde in aller Ausführlichkeit über Versicherungen. Aber was ist wirklich dran an dem Trend? W&V sprach mit Georg Felser, Dozent für Markt- und Konsumpsychologie an der Hochschule Harz in Wernigerorde.

W&V: Erwartet der Konsument überhaupt, dass Werbung „ehrlich“ ist?

Georg Felser: Nein, er hat kein Problem damit, dass Werbung parteiisch ist in dem, was sie kommuniziert. Das heißt nicht, dass er erwartet, geradezu belogen zu werden. Aber eine gewisse Übertreibung erwarten Konsumenten und dulden sie auch. Beispiel Sonderpreis: Wenn gesagt wird, ein Produkt sei vom Preis X auf den Preis Y reduziert, glauben Konsumenten nicht, sie würden wirklich die Differenz von X zu Y sparen. Sie ziehen von dieser Differenz immer noch einen „Werbe-Malus“ ab und gehen davon aus, dass die tatsächliche Ersparnis im Mittel so etwa 20 bis 30 Prozent geringer ist als behauptet.

Kann er mit den Stilmitteln traditioneller Werbung wie der Überspitzung umgehen?

Die meisten Menschen verstehen durchaus, was Werbung ist, und unterscheiden sie von anderen Formen der Kommunikation. Allerdings kann der Konsument mit „traditioneller“ Werbung nicht in dem Sinne umgehen, dass er sich gegen ihre Wirkung immunisieren kann. So hält niemand den Axe-Effekt für wahr - naja, fast niemand. Aber etwas für wahr halten ist eine Sache, etwas positiv zu bewerten, ist eine andere. Man kann in Experimenten zeigen, dass Menschen spontane positive Reaktionen auf Dinge zeigen, an die sie gar nicht glauben. Menschen können also insofern mit der Werbung umgehen, als sie den Axe-Effekt als eine Übertreibung erkennen. Eine positive Bewertung kann durch die Werbung aber trotzdem etabliert werden - unbewusst und automatisch. In diesem Sinne kann der Konsument mit der Werbung nicht umgehen.

Will er nicht mehr „verführt“ werden?

Eigentlich schon. Konsumenten sind nach wie vor empfänglich für Werbekommunikation und vor allem Markenbotschaften. Ich bin auch sicher, die kommende Konsumentenpsychologie wird zeigen, dass das Produkt- erleben ganz objektiv ein anderes ist, wenn man sich auf die Markenkommunikation ein- lässt. Ich glaube, dass die Cola wirklich anders schmeckt, wenn man ihre Marke kennt. Inso- fern ist das Einlassen auf die Werbebotschaft auch oft der Schritt zu einem erweiterten Pro- dukterleben. Aber hier steckt der Konsument in einem Dilemma: Es ist schwierig, unbefangen in die Markenwelt einzutauchen, wenn man sich gleichzeitig über das Internet laufend Informationen einholt, die die Werbebotschaften relativieren und Marken-Images entzaubern.

Welche Mechanismen lassen den Konsumenten werbliche Inhalte akzeptieren?

Authentizität ist ein sehr gutes Mittel zur Akeptanz von Werbebotschaften - vor allem, was die bewusste und rationale Bewer- tung der Botschaft angeht. Darüber hinaus gibt es andere, weniger rationale Bedingungen für Akzeptanz: Wir akzeptieren eher etwas, das unseren Wünschen entspricht. Eine Botschaft, der zufolge ein Problem lösbar, ein Makel zu beseitigen oder eine Krankheit heilbar ist, ist akzeptabler als eine Botschaft, die das alles leugnet. Und wir ak- zeptieren eher etwas, das in unsere Schemabilder passt. Wenn man mir also vor Augen führt, dass der Käse auf dem Teller von ei- nem Almöhi vor atemberaubender Kulisse in einem Holztrog angerührt wurde, dann ist das akzeptabel, weil ich ein passendes Schemabild habe. Von der Fabrik, in der er tatsächlich hergestellt wurde, habe ich kein Schemabild. Dann ist die Wahrheit weniger akzeptabel als eine geschönte Werbebotschaft.

Interview: Peter Hammer

Mehr zum Thema gibt es in der Titelgeschichte "Jetzt mal ehrlich" in der aktuellen W&V (Ausgabe 30/2010, Erstverkaufstag 29. Juli). Diskutieren Sie außerdem darüber auf unserer Facebook-Fanpage!

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