Group M:
Mediacom-Chef Paul Remitz stellt die Währungsfrage
Mediacom-Geschäftsführer Paul Remitz meldet sich in der aktuellen Mediawährungsdebatte mit einem überraschenden Statement zu Wort. Im W&V-Interview stellt der Chef von Deutschlands größter Mediaagentur das neue Planungsprogramm M-Screen vor. Ein Tool, das für Furore sorgen könnte...
Mediacom-Geschäftsführer Paul Remitz meldet sich in der aktuellen Mediawährungsdebatte mit einem überraschenden Statement zu Wort. Im W&V-Interview (Ausgabe 39/2013) stellt der Chef von Deutschlands größter Mediaagentur das neue Planungsprogramm M-Screen vor. Ein Tool, das für Furore sorgen könnte: Mediacom kombiniert hierfür Profil-Daten aus dem Targeting-System der Holding-Mutter Group M mit eigenen TV-Nutzungsprognosen. Solche erstellt jede größere Mediaagentur täglich auf Basis der AGF-Quoten. De facto erweitert Mediacom damit das Targeting-System Xaxis um die Planung von klassischem Fernsehen. Informationen über Fernsehnutzung werden Teil der Xaxis-Cookie-Profile. "Damit können wir tatsächlich crossmediale Kampagnen planen", sagt Remitz – "und zwar ex ante". Weltweit gebe es seines Wissens "kein vergleichbares Tool."
Vor allem bei den TV-Sendern wird das für Aufsehen sorgen. Ihr aktuelles Crossmedia-Währungsprojekt kritisiert Remitz deutlich. "Diese Daten" ließen sich "nicht wirklich für die Optimierung von Kampagnen nutzen", findet Remitz. "Die Fusion von Online- und TV-Panel-Daten eignet sich für eine Ex-Post-Betrachtung. Wenn ich aber vorausschauend Nutzungswahrscheinlichkeiten prognostizieren will, scheitere ich".
Laut Remitz unterliegen die Sender bei ihrer geplanten Bewegtbild-Messung "einem weit verbreiteten Irrglauben" weil sie ihre Online-Bewegtbildquote mit einem Panel messen. Ein Ansatz, der "im großen Online-Universum" aber nicht mehr funktioniere. Ohnehin stünden bei derartigen Joint-Industrie-Lösungen "die Partikularinteressen der Teilnehmer dem Gesamtziel einer Währung entgegen."
Damit stellt Remitz die Rolle klassischer Reichweitenwährungen durchaus in Frage. Diese werden laut Remitz zwar "nicht überflüssig". Doch ändert sich wohl ihre Funktion: "Wir brauchen sie für die Kontrolle".
Auch an die Adresse der Verlage sendet Remitz unbequeme Botschaften. Die Medienwelt werde mehr und mehr "zum Bildschirm". Auf Kosten des Trägermediums Papier: "Print hat nach wie vor eine Relevanz", sagt Remitz, "Aber es wird immer schwerer, es als Massenmedium zu begreifen."
Das komplette Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von Werben & Verkaufen. Abo?