Pressearbeit:
PR-Blasen: Lassen Sie die Luft raus!
Tipps für PR-Agenturen und ihre Auftraggeber - und für uns selbst und die Kollegen: Wer (gern) gelesen werden will, sollte ein paar Formulierungsfallen meiden. W&V-Autorin Susanne Herrmann über typische Textfehler und wie man sie vermeiden kann.
Schnell noch den Text fertig machen, denn der nächste wartet ja schon. Dabei tappen Profi-Schreiber gern in die Phrasenfalle. Das Ringen um treffende Begriffe kommt zu kurz, der Griff zur Modefloskel ist oft bequemer. Am Ende stehen dann auf dem Papier und in der Mail teils bizarre Wendungen, die nicht den gewünschten Effekt erzielen.
Tipps für PR-Agenturen und ihre Auftraggeber - und für uns selbst und die Kollegen Journalisten: Wer (gern) gelesen werden will, sollte diese vier häufigen Fehler meiden. Und öfter mal Luft rauslassen.
1. Adjektive
Wenn es schnell gehen muss und wir eine inhaltlich wichtige Nachricht direkt aus der Pressemitteilung zu Veröffentlichung übernehmen, machen wir mindestens das: Wir streichen geschätzt neun von zehn Adjektiven ersatzlos. Meistens genau die, die der Kunde unbedingt im Text haben wollte.
Warum? Weil sie keinerlei klassifizierende Information enthalten. Im Gegenteil: Sie verhindern die Aufnahme wichtiger Information, weil sie Sätze unnötig lang und damit schwerer zugänglich machen. Aus Kundensicht erfüllen sie wohl den Zweck, die Firma strahlen zu lassen. Oder die eigenen Produkte besser dastehen zu lassen, als sie in Wahrheit sind.
Effekt 1: Genervte Journalisten wollen das ihren Lesern erst gar nicht zumuten und werfen die PI weg. Effekt 2: Journalisten unter Zeitdruck veröffentlichen das vielleicht sogar eins zu eins – nein, das ist kein Glück für Sie, sondern Pech, denn dann sind halt die Leser genervt. Effekt 3: Unglaubwürdig. Möglicherweise wecken Sie damit gar den Bob Woodward, der in jedem Journalisten schlummert (manchmal sehr tief). Und bei der Investigativrecherche könnten dann Schwächen aufgedeckt werden, die Sie mit Ihren hohlen Schmuckwörtern zu verbergen suchten.
2. Übertreibungen
Sie ahnen es: Ein Fachtitel wie W&V bekommt fast ausschließlich Pressemitteilungen von Marktführern, Branchenprimi, Rekordhaltern sowie Unternehmen, die mit irgendetwas Weltpremiere feiern. Sofern wir unsere Arbeit sorgfältig machen, übernehmen wir Ihre Fantasietitel nur dann, wenn wir deren Gültigkeit überprüft haben, oder unter Erwähnung der Disziplin, sofern der Führungsanspruch in einer wirklich erworben wurde.
Warum? Unglaubwürdig, klar. Und nicht selten dämlich.
Zu den Übertreibungen gehören auch gern verwendete Begriffe wie die von uns bereits gescholtenen „Offensive“ und „Innovation“ sowie der Gebrauch von Superlativen (siehe: Adjektive). Letztere wirken dann auch gern mal unfreiwillig komisch: Es soll ja Adjektive geben, die sich halt partout nicht steigern lassen, auch wenn Sie und Ihr Kunde sich das noch so sehr wünschen. Zum Beispiel die so genannten „Absolutadjektive“, die Eigenschaften benennen, die es nur ganz gibt – oder gar nicht: absolut, optimal, gleich, verschieden, entscheidend, maximal, leer - oder tot.
3. Anglizismen
Echte und falsche: Wer zu faul ist, um die präzise Bezeichnung zu ringen, greift zum vermeintlich lässigen englischen Ausdruck. Und der, dem Präzision und Verständlichkeit unangenehm sind. Englisches Wortgeklingel lässt der Fantasie enormen Spielraum, ohne dass sich das Gemeinte konkret fassen lässt. Falsch übersetzte englische Wendungen täuschen Weltläufigkeit vor, die in Pressemitteilungen gar keinen Zweck erfüllen. Also versuchen wir, diese Formulierungen zu übersetzen, zu klären, zu entzaubern – wenn wir können.
Warum? Weil das absichtliche Im-Vagen-bleiben nicht viel zu tun hat mit Information. Um die geht es aber der Presse und scheinbar auch der „Presse-Information“. Außerdem: Werden Anglizismen importiert und dann noch konjugiert, passieren Fehler. Die am Ende wieder den Verfasser dumm dastehen lassen. Wenn sie also merken, dass es unlesbar wird oder sie selbst nicht sicher sind, wie das schicke englische Verb denn nun enden müsste: Lassen Sie’s!
(Exkurs: Der Duden schlägt für Fremdwortimporte vor, sie auf „-et“ enden zu lassen. Die von Ihnen geschätzten „promotet“, „postet“ und „faket“ sehen dann gar nicht mehr so hübsch aus.)
Und schließlich: Wer aus gutem Englisch schlechtes Deutsch macht – Beispiele gefällig? „in 2001“, „Sinn machen“, „geschuldet sein“, „ich erinnere das“, „Mund-zu-Mund-Propaganda“ – offenbart nur, dass er weniger gut Englisch kann, als er seinen Leser glauben machen will. Weltläufig? Fehlanzeige.
4. Wortblähungen
Eine der ältesten Sprachluftpumpen ist es, viele Vor- und Nachsilben willkürlich über den Text zu verteilen. Da wird aus „melden“ dann „vermelden“, aus „Technik“ die „Technologie“, aus „erweitern“ die „Erweiterung“. Aber eins nach dem anderen.
Warum vermelden wir nicht? In der Vorsilbe ver- sind mehrere Partikel zusammengefallen, die „vorbei“, „weg“, „heraus“ bedeuten. Melden wir vorbei? – Genau. Der Duden, der mittlerweile überwiegend deskriptive, hat aufgegeben: „vermelden“, steht da, bedeute „(nachdrücklich) in Kenntnis setzen“. Das verbitten wir uns – nachdrücklich.
Warum sind wir technologiefeindlich? Man liest es überall, weil es den Konzernen besser gefällt (Marketingsprache): Nicht die Technik haben sie verbessert, sondern gleich die Technologie. Allerdings: Technologie ist die „Wissenschaft von der Umwandlung von Roh- und Werkstoffen in fertige Produkte und Gebrauchsartikel, indem naturwissenschaftliche und technische Erkenntnisse angewendet werden“. Nur heißt „Technik“ dummerweise in den USA „technology“. So herrlich griffig! Dennoch ist der wissenschaftliche Ansatz selten gemeint, wenn uns Presseinfos zu neuen Technologien erreichen.
Warum keine Substantivierungen (wie diese)? Weil ein aktiver Satzbau sich schöner liest und Verben klarer ausdrücken, was wirklich geschieht. Das haben alle Presseprofis und Redakteure schon einmal gehört.
Nicht immer gelingt es, die gewünschte Botschaft in schlichte, klare Worte zu packen. Auch uns nicht. Aber den Versuch ist es stets aufs Neue wert.
