4 Updates
Die Print-Ausgabe der W&V ist am Montag erschienen.
Die Print-Ausgabe der W&V ist am Montag erschienen. © Foto:W&V

W&V-Titelgeschichte | | von Judith Pfannenmüller

Wie Mediaagenturen ihre Geschäfte machen

Das ist heute Realität im Mediabusiness: "Frag nicht, was das Medium für deinen Mandanten tun kann, frag, was das Medium für dich tun kann." So stellt sich die Situation nach zahlreichen Gesprächen mit Auditoren, Vermarktern, Agenturen und großen Werbekunden dar. "Was gibt’s du mir, wenn ich bei dir buche?" Das ist die Frage, mit der Medien wieder und wieder von Mediaagenturen konfrontiert werden.

Natürlich gibt es auch Agenturen, die sich nicht auf diese Praktiken einlassen. Aber: Ohne Extrazuwendungen macht heute kaum ein Medium mehr ein gutes Geschäft mit einer Mediaagentur. Das gilt für alle Gattungen, aber vor allem für Onlinemedien und Fernsehsender. Wer Umsatzwachstum will, muss der Agentur oft gute Gründe geben, gebucht zu werden, geldwerte Gründe. Alte Werte wie Reichweite erzeugen, oder eine passende, attraktive Zielgruppe für die Kampagne eines Kunden haben, reichen als Begründung allein nicht mehr unbedingt aus.

Acht Jahre nach den 216 Millionen Euro schweren Kartellstrafen für die Vermarkter von ProSieben und RTL wegen illegaler Rückvergütungen für Mediaagenturen herrscht wieder Überdruck im deutschen Mediamarkt. Und er ist schlimmer als jemals zuvor. Medien werden zuweilen ausgepresst wie Saftorangen: Zwischen 90 und 100 Millionen Euro leiten allein TV-Vermarkter jährlich an Extravergütungen in die Taschen der Mediaagenturen zurück, rechnen Branchen-Insider vor. Online- und Printmedien sind dabei nicht mitgerechnet.

Medien zahlen Millionen an Mediaagenturen

Um die fünf Millionen Euro Extrarabatte soll beispielsweise Sport 1 jährlich an die Agenturen zahlen, an die 14 Millionen RTL II. sieben bis acht Millionen Euro sollen die Agenturen bei Discovery und Disney für sich herausholen, Sky soll auf etwa drei Millionen Euro kommen. Am besten verdienen die Agenturen an den großen Sendergruppen: Jeweils an die 25 Millionen Euro sollen sie sich ihr Umsatzwachstum jährlich kosten lassen. Es sind Zahlen, die niemand offiziell bestätigen würde. TV-Verkäufer tauschen sie im Markt untereinander aus. Sie seien realistisch, bestätigen mehrere Quellen gegenüber W&V.

Es hat sich ein System etabliert, das verhärtet ist wie ein überstrapazierter Muskel. Es ist ein System, das zu Lasten der Medien funktioniert. Aber auch zu Lasten derjenigen Kunden, die ihrer Agentur blind vertrauen, weil ihnen Kompetenz, Wille oder schlicht das Geld für eine ausreichende Kontrolle fehlt. Manch Agentur, die eigentlich Dienstleister sein soll für ihre Werbekunden, um deren Werbegelder treuhänderisch nach der strategisch klügsten und gleichzeitig effizientesten Methode in den Medien zu platzieren, ist zu einer eigenständigen Renditemaschine mutiert, mit eigenen Interessen, die sich nicht mit denen ihrer Kunden decken müssen.

Nur noch etwa 20 Prozent ihres Umsatzes verdienen die großen Networks mit den Honoraren ihrer Auftraggeber – wenn man eine Honorarvergütung von 1,5 Prozent zugrundelegt, wie sie derzeit im Markt üblich sein soll. Den weitaus größeren Teil erwirtschaften Mediaagenturen, weil sie mit lukrativen Trading-Geschäften selbst als Großhändler von Medieninventar auftreten, also als Vermarkter. Einen anderen Teil, weil sie sich oft nicht nur von den Kunden, sondern auch von den Medien bezahlen lassen.

Bislang bündeln Networks das Werbevolumen ihrer Agenturmarken in ihren Einkaufsholdings und erwirtschaften so Extrarabatte von den Medien. Nicht immer werden diese Rabatte an Kunden weitergereicht. Doch wissen inzwischen einige Werbekunden, dass sie auch die Einkaufsholdings der Networks in die Verträge mit ihrer Agentur einschließen müssen. Nur so bekommen sie Zugriff auf den mit ihrem Geld erwirtschafteten Anteil an diesen Bündelungsrabatten.

Neue Methoden zur Legalisierung von Kickbacks

Das setzt Agenturen unter Druck. Ihre Networks haben hohe Renditeforderungen, die sie erfüllen müssen. Also haben einige neue Methoden gefunden, wie sie den Rückfluss an Extravergütungen von den Medien so gestalten können, dass der Kunde abermals davon nichts mitbekommt. Ein ganzes Arsenal an Werkzeugen soll für einen geschmeidigen Cashflow bei der Agentur sorgen. So "vergessen" Medien, der Agentur Werbeschaltungen in Rechnung zu stellen, die Agentur jedoch rechnet sie ordnungsgemäß mit dem Kunden ab, kolportieren Insider.

Oder: Medien sollen bezahlen, wenn sie in den Räumen der Agentur präsentieren dürfen – die Anwesenheit des Geschäftsführers gibt es gegen Aufpreis. Und die Group M ließ sich 2014 etwas einfallen, was viele zunächst für einen Witz hielten: Die Medienvermarkter sollen Werbespots auf den PC-Bildschirmen der Agenturplaner buchen und dafür bezahlen.

Medien buchen Workshops, die sie nicht brauchen. Sie geben Wettbewerbsanalysen bei der Agentur in Auftrag. Sie kaufen den Agenturen Studien ab, die sie lieber nicht bestellen würden. Sie vergüten der Agentur, wenn sie am Lastschriftverfahren teilnimmt. Sie zahlen der Agentur Prozente, wenn sie alle Rechnungen auf einmal zahlt, statt sie einzeln zu begleichen. Es kostet extra, wenn die Agentur direkt in die Onlinesysteme des Vermarkters einbucht. Die Agentur bekommt Prozente dafür, dass sie dem Vermarkter mitteilt, wie viel sie voraussichtlich bei ihm buchen wird – "Visibilitätsvertrag" nennt sich das. (jup/tn)

Noch mehr Tricks und weitere Informationen zum Geschäftsgebaren der Mediaagenturen lesen Sie in der Titelgeschichte der aktuellen W&V. Hier können Sie das Heft bestellen.

Wie Mediaagenturen ihre Geschäfte machen

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

(13) Leserkommentare

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht

"Ja, werte Mediaplaner, ihr habt tatsächlich Aufgaben"

von Thomas Koch

Wir leben in faszinierenden Zeiten. Digital stellt die Medienwelt auf den Kopf. Aus Werbekunden werden Medienschaffende und aus Zielgruppen Content User und Publisher zugleich. Da möchte man meinen, dass in den Mediaplanungsabteilungen die Blitze nur so zucken und die Welt neu erfunden wird. Doch obwohl die alten KPIs und Tools die neue Welt nicht abbilden, herrscht überwiegend business as usual.

Lesen die Menschen etwas weniger Print und nutzen dafür mehr Online, macht es sich die Werbung einfach: Sie folgt ihnen, streicht Print und bucht Online dazu. Fertig ist die Kiste. Wenn es wirklich so simpel wäre, würde die Ausbildung zum Mediaplaner nicht länger als einen Monat dauern. Denn die operative Mediaplanung überlassen sie ohnehin längst ihren Computern.

Mediaplaner haben schon lange nicht mehr nur die Aufgabe, Kontaktchancen in der Gegend herumzustreuen ("Streuplaner"), sondern echte Kontakte zu echten Menschen herzustellen - und zwar so, dass die Zielgruppen die Werbung wahrnehmen und Kommunikation (daher "Comms Planner") entsteht. Was die Aufgabe der Mediaplaner heute zur echten Herausforderung macht und ein Honorar wert wäre.

Die Digitalisierung der Medien ist dabei nur das eine Phänomen. Als hätten wir damit nicht schon genug zu kämpfen, kommt gleich ein zweites hinzu: Die Art und Weise wie die Menschen Medien nutzen, verändert sich ebenso - disruptiv und vehement.

Bereits 2011 stellte eine Studie an der University of Oregon fest, dass Printleser signifikant mehr Inhalte und Details merken als Nutzer der gleichen Inhalte online. Bezeichnend ist, dass sich im deutschsprachigen Raum bislang kein Verleger bereitfand, diese Studie hierzulande zu wiederholen. Entweder trauen sie dem Braten nicht oder aus Angst um die Vermarktung der eigenen Websites. Also bleibt nichts übrig, als weiter im Ausland nach Antworten zu suchen.

Online ist Flachbaggern?

Der US-Wissenschaftsjournalistin Annie Sneed haben wir die Zusammenstellung aller bisherigen Forschungserkenntnisse  zu verdanken, die sich mit der Veränderung unseres Leseverhaltens off- und online beschäftigen. Unterm Strich: Wir lesen heute mindestens dreimal so viel wie noch in den 80er Jahren. Allerdings führt unsere Wanderung von Print in Richtung nicht-linearem Lesen zu "skimming" (auch "Flachbaggern"), also zu einem verstärkten Überfliegen der Inhalte.

Wir browsen, scannen, suchen Keywords, wir lesen selektiver. Dieses neue Leseverhalten hat seinen Preis: Eine erhöhte Ablenkung und sinkende Aufmerksamkeit. Man hat festgestellt, dass das Verständnis der Inhalte bei Personen leidet, die an Screens lesen. Printleser waren besser imstande den Plot einer Geschichte wiederzugeben. Annie Sneed schließt ihre Ausführungen mit der weisen Empfehlung: "Forget your smartphone and computer, sit down, and read a book."

Das alles ist nachvollziehbar. Doch für die Mediaplaner hat es bislang keine Konsequenzen, ebenso wenig wie die Veränderung der TV-Nutzung. Unzählige Studien zeigen uns, dass die Nutzung von Second Screens explosionsartig zugenommen hat. Dennoch zweifeln die Mediaplaner nicht an der Aufmerksamkeit der Zuschauer während der langen Werbeblöcke. Dabei wird Aufmerksamkeit zum höchsten Gut.

Wieso stirbt Print nicht?

Die Mediaplaner interessiert nicht, dass zur IVW 2015-I stolze 165 Zeitschriften steigende Auflagen meldeten. Allem zum Trotz zogen sie ihnen im 1. Halbjahr 2015 erneut vier Prozent der Werbespendings ab und machten Zeitschriften zum großen Verlierer. Gut, das muss man ihnen nachsehen. Welche Rolle Print in einer Mediastrategie spielen könnte, gehört zum verloren gegangenen Wissen. Auch dass vernachlässigenswerte 45 Millionen Menschen täglich Zeitung lesen, kann man mal übersehen. Print stirbt, das war schon beschlossene Sache.

Wer aber könnte die unwissenden Mediaplaner darüber aufklären, wie sie mit den Veränderungen in dem Markt, den sie am besten kennen sollten, umzugehen haben? So, dass die Werbekunden aufhören darüber zu klagen, dass der ROI sinkt. Dass dafür dummerweise gleichzeitig die Illoyalität gegenüber den Marken, die sie tagein tagaus betreuen, steigt.

Wir können schlecht von den TV-Vermarktern erwarten, dass sie Forschungsergebnisse vorlegen, die eine sinkende Aufmerksamkeit vor dem Bildschirm nachweisen. Oder von den Online-Vermarktern, dass der Klick-Betrug steigt und werbliche Inhalte am Screen nicht sonderlich gut wahrgenommen werden. Und dass auch deshalb die Klickraten immer weiter sinken.

Mediaplaner haben Aufgaben?

Nein, das ist Aufgabe der Mediaagenturen, die erkennen müssen, dass sie Schuld haben am Dilemma. Ja, werte Mediaplaner, ihr habt tatsächlich Aufgaben. Sie bestehen keineswegs darin, die Vermarkter unter Druck zu setzen und zu eurem Vorteil gegeneinander auszuspielen. Nicht darin, euren Kunden Medieninventar unterzujubeln, das sie für ihre Kommunikation nicht benötigen. Auch nicht alleine darin, eure Renditen zu steigern. Warum will das nicht in eure Köpfe? Schluss jetzt mit diesem business as usual.

Die Aufgabe der Mediaplanung war immer und bleibt ganz besonders in diesen digitalen Umbruchzeiten die Kunden zu beraten. Ihnen die Strategie, den Media-Mix und die Werbeträger zu empfehlen, die die Marketing- und Kommunikationsziele der anvertrauten Marken erreichen helfen. Leider muss man die Planer heute daran erinnern, dass einzig diese Ziele höchste Priorität besitzen - auch wenn es nicht ausdrücklich im Vertrag steht. Als Präambel wäre es jedoch ganz nützlich. Zum Einrahmen, über den Schreibtisch hängen und hinter den Spiegel stecken.

Dazu gehören - wenn die alten Daten nicht genügend Transparenz über das Mediaverhalten der Zielgruppen liefern - auch Forschungsinitiativen. Früher haben wir es jedenfalls so gemacht. Und ja, mit eigenem Geld. Weil es Spaß machte, proprietäre Insights lieferte, unsere Kunden begeisterte und uns zu vertrauensvollen Partnern machte. Aber davon ist nichts mehr zu sehen. Wer jetzt nicht umdenkt, kann bald die Löffel abgeben.

Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, Wirtschaftswoche-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".

von Thomas Koch - Kommentare Kommentar schreiben

OMG-Chef: "Intransparenz bei Mediaagenturen ist eine Legende"

von Markus Weber

Der Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG), Klaus-Peter Schulz, spricht im Zusammenhang mit Klagen über die angebliche Intransparenz im Mediageschäft von reinen Legenden, die ausschließlich aus der Vergangenheit herrührten. "Mit den aktuellen Marktverhältnissen und den komplexen Leistungsspektren der Media-Agenturen hat dies nichts zu tun", schreibt der Verbandschef in einem Gastbeitrag für das "Handelsblatt", der an diesem Dienstag (21.7.) erschienen ist.

In dem Beitrag erwähnt Schulz die "Ruzicka-Affäre", welche die Branche 2006 erschüttert hat, nur indirekt. Seither sei aber viel geschehen. "Gemeinsam mit den Kunden haben die Agenturen zahlreiche Maßnahmen ergriffen, um dem Markt zu einem bislang nicht erreichten Grad an Transparenz zu verhelfen." Das Verhältnis zwischen Kunden und Agenturen habe sich spürbar verbessert. 

Schulz zufolge investierten die Häuser massiv in Technologie und Know-how und rüsteten sich so für "die neue Ära des automatisierten Mediaeinkaufs, um die Effizienz und Transparenz weiter zu erhöhen."

In unserer aktuellen Titelgeschichte berichten die W&V-Redakteure Judith Pfannenmüller und Thomas Nötting sehr ausführlich von den fragwürdigen Geschäftspraktiken einiger Mediaagenturen in Deutschland.

von Markus Weber - Kommentare Kommentar schreiben

Was Kunden jetzt von ihren Mediaagenturen erwarten

Die W&V-Bericht über das Geschäftsgebaren von Mediaagenturen zieht weitere Kreise. Nachdem Agentur-Lobbyist Klaus-Peter Schulz den von zahlreichen Marktteilnehmern erhobenen Vorwurf der Intransparenz via "Handelsblatt"-Gastbeitrag als "Legende" zurückgewiesen hat, melden sich jetzt die Kunden zu Wort.

Das Thema Transparenz sei "ganz und gar nicht abgehakt", stellte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) klar. Die OWM umfasst die wichtigsten Markenunternehmen der Republik; in ihrem Auftrag und mit ihrem Geld schalten Mediaagenturen Anzeigen, Spots und Digitalwerbung.

In einer Mail an die Mitglieder, die W&V vorliegt, vergleicht OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz die Arbeit einer Mediaagentur mit der "Dienstleistung eines Anwalts oder einer Steuerberaters". Sie müsse sich "ausschließlich an den Zielen des Kunden orientieren". Intransparente und "gegen die Interessen der Kunden gerichtete Geschäftsmodelle der Agenturen" seien für den OWM "völlig inakzeptabel".

Wie W&V in der aktuellen Print-Ausgabe berichtet, haben sich in den vergangenen Jahren neue Formen von verschleierten Rabatt- und Kickback-Deals entwickelt, die als Serviceleistungen getarnt werden. Für viele Kunden sind Geschäfte und Geldflüsse ihrer Mediaagenturen nicht durchschaubar.

Alles zum Geschäftsgebaren der Mediaagenturen lesen Sie in der Titelgeschichte der aktuellen W&V. Hier können Sie das Heft bestellen.

Kommentare Kommentar schreiben

Soll der Gesetzgeber Mediaagenturen einbremsen?

von W&V Online

Trading – also das paketweise Einkaufen von Mediavolumina aus dem Inventar von Medien und Vermarktern – setzt im TV vor allem die unabhängigen kleinen TV-Sender und die regionalen Anbieter unter Druck. Denn die großen Mediaagenturen haben aufgrund ihres Modells den TV-Werbemarkt fest im Griff. Ob diese Macht der Mediaagenturen durch Rundfunkregulierung begrenzt werden kann, war Thema des BLM-Symposions Medienrecht 2015 ("Vielfaltssicherung durch chancengleichen Zugang zu Finanzierungsquellen").

Wenn Werbezeiten ausgebucht sind und die Einnahmen trotzdem nicht stimmen, weil Rabatte von bis zu 80 Prozent nicht unüblich sind, dann kann man mit dem Fernsehwerbemarkt insgesamt nicht zufrieden sein, so BLM-Präsident Siegfried Schneider in seinem Grußwort. "So laufen lassen kann man es nicht mehr", prangerte Helmut Thoma die Rabattschlacht und das Gebaren der Mediaagenturen an. In Frankreich habe man diese gesetzlich begrenzt. In Deutschland sieht Thoma die Medienvielfalt und die Programmlandschaft in Gefahr und forderte eine Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts.

Thomas Argument: Die großen Mediaagenturen könnten durch ihre Macht das Programm indirekt mitbestimmen, weil die großen Sendergruppen aufgrund mangelnder Reichweiten der Kleinen doch fast keine Konkurrenz mehr hätten. Da liege das Sparen am Programm nahe, meinte der ehemalige RTL-Chef und heutige Geschäftsführer von NRW.TV. Und wer kümmere sich in der Medienpolitik um die Begrenzung der Agenturmacht? "Niemand", so Thomas Kritik.

Das Problem: Die Rolle der Mediaagenturen hat sich stark verändert – von der reinen Beraterfunktion (Wo buche ich als Werbekunde Anzeigen oder TV-Spots, um meine Zielgruppe zu erreichen?) zum "Rabatthändler", wie es zugespitzt formuliert wurde. Vier relevante Agenturen verfügen über mehr als 80 Prozent des Werbevolumens in Deutschland, wobei der größte Player fast die Hälfte des Werbegeschäfts abwickelt. Da große Werbepakete von den Vermarktungsgesellschaften der Sender gekauft werden, haben die Agenturen im Rabattpoker die Vorteile und kleinere Sender das Nachsehen, weil sie aufgrund des Tradings gar nicht erst ins Geschäft kommen.

Robert Stahl, CTO des noch jungen Münchner Vermarkters Goldbach Germany, belegte anhand eines "Power Ratio" (Net Share of Advertising in Relation zum Audience Share) die negativen Folgen des Tradings für kleine Sender. Der Fernsehwerbemarkt in Deutschland wachse noch immer (4,9 Milliarden in 2015 bis sechs Milliarden in 2020). Die kleinen TV-Anbieter könnten aufgrund der beschriebenen Vermarktungssituation bisher nicht profitieren. Um kleineren Sendern - nationalen wie AXN oder Welt der Wunder sowie regionalen wie Hamburg 1, NRW TV oder der TV Bayern-Verbund - eine Chance zu geben, bietet der Vermarkter mit der Aggregation im "Goldbach TV-Werbeblock"den kleinen Spartenanbietern die Möglichkeit ins "Relevant Set" der Werbeagenturen zu kommen. Diese Art von "Genossenschaftsmodell“, so umschrieb BLM-Justitiar Roland Bornemann das Goldbach-Angebot, hält Thoma für nicht ausreichend.

Braucht es also doch den Gesetzgeber, um das System aufzubrechen? Laut dem Medienrechtler Mark D. Cole, Wissenschaftlicher Direktor des Europäischen Instituts für Medienrecht (EMR) gibt es auf Basis des geltenden Rundfunkrechts durchaus Anknüpfungspunkte - und zwar auf europarechtlicher Ebene, auf verfassungsrechtlicher Ebene, im Rahmen der Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrages und im Zusammenhang mit dem Wettbewerbs- bzw. Kartellrecht. Im Zentrum von Coles Überlegungen steht dabei das Gebot der Medienvielfalt.

Medienrechtler Mark D. Cole (BLM).

Medienrechtler Mark D. Cole (BLM).

Ein weiterer Anknüpfungspunkt des Medienrechtlers Cole: Das in der Verfassung festgeschriebene Gebot der Sicherung von Meinungsvielfalt, das sich laut Bundesverfassungsgericht aus der Rundfunkfreiheit ableiten lässt. Daraus könnte ein Schutzauftrag des Rundfunkgesetzgebers erwachsen, um "Vermachtungsstrukturen" im Fernsehmarkt zu vermeiden. Für noch relevanter hält Cole die in Paragraph 7 des Rundfunkstaatsvertrages festgelegten Werberegelungen, wonach Werbetreibende das Programm inhaltlich nicht beeinflussen dürfen. Das Problem: Dafür müsste der indirekte Einfluss der Mediaagenturen auf die Programmgestaltung nachgewiesen werden, so Cole. Daran aber hätte keiner der Beteiligten irgendein Interesse. "Problem erkannt, aber nicht gebannt", so sein Fazit.

In Frankreich hingegen habe der Gesetzgeber das Problem bereits gebannt, berichtete Thoma. Dort wären die Mediaagenturen erst im Juli per Gesetzesänderung wieder auf ihre Beraterfunktion zurückgestutzt worden, die keine marktbeherrschende Stellung haben dürften. Doch wird der Mut der Medienpolitik in Deutschland so weit reichen? Daran zweifelten nicht nur die Diskutanten auf dem Podium, sondern auch einige Symposions-Teilnehmer. Was wirklich helfen würde, so Professor Cole als erster Schritt: "Transparenz", gerade auch weil die ehedem vorhandene "Neutralität" der Berater von Werbetreibenden durch deren Trader-Position in Frage gestellt sei.

von W&V Online - Kommentare Kommentar schreiben