Man sieht es ja immer mal wieder, und je mehr diese Aktion in den Medien ist, desto mehr ähnliche Aktionen werden wir sehen. Das ist ganz natürlich und wird garantiert wieder in den unterschiedlichsten Qualitätsstufen ad absurdum geführt. Bis jeder Award dafür gewonnen und jegliche Authentizität heruntergewirtschaftet wurde. 

Den Netflix-"Streit" verantwortet nach W&V–Informationen die Agentur Darewin Berlin. Ist eine Werbeaktion, die den Nutzern Authenzität vorspielt, eigentlich legal?  

Generell äußern wir von Elbkind uns ungern über die Aktiviäten unserer Kollegen. Neutral betrachtet, würde ich das Verhalten als Grauzone einstufen. Zwar müssen auch im Social Web Produktplatzierungen offen gelegt werden, jedoch handelt es sich hier um einen Dialog zwischen Marke und (vermeintlichem) Verbraucher. Ob also Kommentare ebenfalls als Schleichwerbung eingestuft werden, müsste geprüft werden. Gegebenenfalls fällt das in den Bereich der manipulierten Produktbewertungen, ich stelle aber einfach mal die Präzedenzsituation in Frage. Ehrlich gesagt, sehe ich hier auch keinen Unterschied zu diversen klassischen Formaten, die vermeintliche Verbraucher auf Plakaten und in TV Spots zu Wort kommen lassen. Oder Anzeigen, die nach journalistischen Arbeiten aussehen.

Manipulierte Shitstorms, Schleichwerbung unter dem Content-Marketing-Mantel – wo zieht Elbkind eigentlich die Grenze? 

Für uns kommt diese Art der Kommunikation nicht in Frage. Die DNA unserer Agentur besteht aus dem offen, ehrlichem und fruchtbaren Dialog mit der Zielgruppe. Eine Aktion, die unsere Glaubwürdigkeit oder die Glaubwürdigkeit der von uns betreuten Marken torpediert, würde uns genau die Kredibilität nehmen, auf der unsere Alleinstellung baut. Wir würden also nicht nur der Marke und deren Fans weh tun, sondern auch uns selbst. Lose, Lose, Lose, das ist strategisch nicht gerade die beste Option.

*Stefan Rymar ist Gründer und Kreativ-Geschäftsführer von Elbkind. Die Hamburger Agentur gehört zu den Pionieren des Social-Media-Marketings in Deutschland. Sie arbeitet u.a. für Mercedes, Ritter Sport und Rügenwalder.