Thomas Koch - hier bei den Mediantagen München - ist Berater, Speaker und Autor. Er gilt als einer der besten Kenner der deutschen Mediabranche.
Thomas Koch - hier bei den Mediantagen München - ist Berater, Speaker und Autor. Er gilt als einer der besten Kenner der deutschen Mediabranche. © Foto:Medientage München

Programmatic Buying | | von Thomas Koch

Rest in Peace, Onlinewerbung (* 1995, † 2015)

Liebe Onlineplaner, liebe Digitalagenturen, verehrte Digital Marketing Directors, ich muss Sie davor warnen, weiterzulesen. Schwerwiegende gesundheitliche Folgen können nicht ausgeschlossen werden, wenn Sie es dennoch tun. Von Beschädigungen Ihrer Karriere ganz zu schweigen - das aber nur, wenn Ihre Kunden oder Ihr Vorstand Wind davon bekommen.

Die Onlinewerbung startete 1995 in Deutschland mit der ersten Bannerschaltung auf jungfräulichen Homepages und hat seither mit jährlich drei- und später zweistelligen Zuwachsraten einen Siegeszug erlebt wie niemals ein Medium zuvor. Inzwischen sinken die Zuwächse zwar, aber lediglich weil sie rechts von Mobile überholt werden. In diesem Jahr soll in unserem Land alles in allem 1,7 Milliarden Euro Umsatz mit Displaywerbung gemacht werden.

Es wäre eigentlich jammerschade, wenn es nun mit der digitalen Werbung schon wieder vorbei wäre. Denn eigentlich war es einmal ein Medium, das uns den Weg in eine wundersam erfolgreiche Zukunft der Kommunikation führen sollte. Uns und die User. Eigentlich…

Doch was ist geschehen? Seit zwei Jahren tobt in den USA eine Diskussion um Betrug bei der Onlinewerbung durch Fachzeitschriften und Blogs, die inzwischen auch die Wirtschaftspresse hellhörig macht. Eine Diskussion, die - sagen wir mal diplomatisch - in Deutschland bislang niemand so recht aufgreifen wollte.

Im Juni 2013 schrieb Bob Hoffman, Ex-CEO von Hoffman/Lewis Advertising (im Netz besser bekannt als @AdContrarian) von der "biggest advertising story of the decade". Er meinte damit einen Online-Betrug, der die US-Industrie angeblich 7,5 Milliarden Dollar kostet. Er beschrieb, dass über die Hälfte der Online-Werbemittel niemals an Menschen ausgeliefert würde und dass ein signifikanter Anteil der ausgelieferten Werbung niemals sichtbar war.

Houston, wir haben da womöglich ein Problem.

Im Land der Ahnungslosen

Derweil diskutieren wir im Land der Ahnungslosen allen Ernstes noch über "50/1" und "70/1"-Standards: 50 oder besser 70 Prozent des Werbemittels muss demnach dem User wenigstens eine Sekunde lang sichtbar sein. Solchen stolzen Errungenschaften zum Trotz macht die Sichtbarkeit was? Sie sinkt einfach, als könnte sie kein Wässerchen trüben. Das wäre allerdings unerheblich, wenn Onlinewerbung ohnehin überwiegend von Bots, also von Maschinen "gesehen" wird.

Das Thema einfach totzuschweigen, würde mich persönlich als Marketingvorstand, der seine Online-Spendings gerade auf Anraten seiner Agentur anhebt, ein klein wenig verunsichern. Erst recht dann, wenn Samuel Scott im Juni 2015 auf dem US-Blog MOZ nachlegt . Inzwischen liegen wir seiner Auffassung nach bei 60 Prozent "non-human-traffic" und bei bis zu 92 Prozent "non-viewable impressions".

Scott führt plausibel und plastisch vor, wie das System funktioniert und wie sich Agenturen und Publisher die Taschen mit Werbegeldern füllen, die die Werbungtreibenden völlig wirkungslos aus dem digitalen Fenster werfen: "I think we can see who the loser is- everyone is making money except for the clients."

Inzwischen ist die Situation offenbar dermaßen aus dem Ruder gelaufen, dass sich niemand mehr aus dem Fenster zu lehnen traut. Nicht die Agentur, die es endlich zugibt. Auch nicht die Publisher - und schon gar nicht der Werbekunde selbst, der seinem Vorstand ja erklären müsste, dass er seit Jahren einen Großteil seiner millionenschweren, digitalen Werbegelder sinnlos verpuffen lässt. So könnte das Spiel ewig weiterlaufen…

Wenn das Blut in den digitalen Adern gefriert

Damit nicht genug, veröffentlicht nun der US-Auditor AARM Online-Zahlen aus Audits, die das Blut in den Adern geradezu gefrieren lässt. Hier ist zwar "nur" die Rede von 6,3 Milliarden Dollar Online-Betrug alleine in den USA. Andererseits aber auch davon, dass in einem beispielhaften Monat 72 Prozent der bei FT.com programmatisch eingekauften Ad Impressions betrügerischen Ursprungs waren. Das Geld der Werbekunden landete auf Sites, die so taten, als wären sie die Financial Times. Und dort konnten die Ads logischerweise leider auch nur von Bots "gesehen" werden.

Als Ausweg reichen die Empfehlungen der Experten vom sofortigen Einsatz von Betrugserkennungs-Software bis hin zum vollständigen Verzicht auf Programmatic Buying. AARM schlägt sogar vor, das Einfrieren aller digitalen Spendings in Erwägungen zu ziehen, bis Systeme eingerichtet sind, die den fulminanten Online-Betrug nachweislich verhindern.

Zumindest aber erklärt alles dies das verheerende Nachlassen der Online-Performance auch in Deutschland, wie wir sie mit neuerdings kolportierten 0,02 Prozent durchschnittlichen Click-Through-Raten derzeit erleben.

Täter, Opfer und Loser

Wer aber sind nun die Täter, wer die Opfer? Die alleinigen Opfer sind einfach auszumachen: Es sind eindeutig die Werbekunden. Als die alleinigen Geldgeber verlieren sie signifikante Teile ihres Werbe-Investments. Das bedeutet umgekehrt nicht automatisch, dass Publisher und Agenturen die Täter sind. Auch sie fallen womöglich unwissentlich auf den Betrug herein. Doch auch hier gilt: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. Da sie eindeutig Nutznießer dieses einzigartigen Perpetuum Mobiles sind und mit dem Betrug horrende Geldsummen kassieren und verdienen - und sie das Problem definitiv kennen sollten - sitzen sie zwangsläufig als Mittäter auf der Anklagebank.

Was also tun? Annehmen, dass nur Amerikaner von diesem Desaster betroffen sind und es derartige Betrügereien nur bei uns im Land der Dichter und Denker nicht gibt? Wohl kaum. Es wäre das erste Mal, dass ein Internet-Phänomen vor der deutschen Grenze halt macht.

Etwas dagegen unternehmen? Man könnte es glatt in Erwägung ziehen, bevor das sehr schöne Onlinemedium einen sehr hässlichen Tod stirbt.

Aufhören wird diese in der Werbegeschichte einmalige Geldvernichtung nur dann, wenn die zahlende und betroffene Kundschaft etwas unternimmt. Wie zum Beispiel Mediaagenturen und Publisher gehörig unter Druck zu setzen. Und vollständig auf Programmatic Buying zu verzichten. Es ist ja nicht so, dass man Qualität und Premium-Online nicht auch direkt und manuell einkaufen könnte.

Dieser geradezu unglaubliche Betrug muss jedenfalls auf der Stelle gestoppt werden. Dem Missbrauch auch durch Publisher und Mediaagenturen muss umgehend Einhalt geboten werden.

Oder etwa nicht?

Ach was, das ist doch alles viel zu anstrengend. Lassen wir lieber alles beim Alten. Es leben doch alle gut davon. Es ist doch nur das Geld der bescheuerten und ahnungslosen Kunden. Und die haben ja genug davon, so wie die Gewinne derzeit sprießen.

Gute Nacht dann - und schlaft alle schön weiter. Oder auch: Good Night and Good Luck.

Rest in Peace, Onlinewerbung (* 1995, † 2015)

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