Damit wird diese Säule im Geschäftsmodell empfindlich gekürzt. Der OVK setzt sich laut Pöppelmann intensiv mit dem Problem auseinander, will verstehen, warum User Adblocker verwenden. "Wenn wir die Gründe kennen, können wir darüber nachdenken, wie wir ihnen entgegentreten und ob sich die Probleme mit Standards lösen lassen", sagt Pöppelmann, will Projektergebnissen aber nicht vorgreifen.

Einem Ergebnis kann man allerdings sicher vorgreifen: Nutzer verwenden Adblocker, wenn man sich die Argumentation on- und offline ansieht, weil sie genervt von zu aggressiven Werbeformaten und Werbeüberflutung sind, zu der auch Performance-Probleme auf den Sites kommen können. Ein Problem, das alle trifft: Denn der einmal installierte Blocker erwischt auch diejenigen, die Werbung auf ihren Sites nur dosiert zulassen und bestimmte Formate ausklammern - etwas, das die hinter der Kampagne stehenden Medientitel einheitlich für sich reklamieren. 

"Die an der Aktion beteiligten Sites verzichten schon heute bewusst auf Werbemittel, die sie selbst für nicht akzeptabel halten wie zum Beispiel Pop-ups, Overlays über Inhalte oder Autoplay", sagt etwa Borchert. "Ich fürchte, davon den Verzicht als Marktstandard festzuschreiben, sind wir noch sehr weit entfernt, wenn ich mein Surferlebnis als Grundlage nehmen darf. Wir können also nur Nutzer, Sitebetreiber und Kunden gleichermaßen für das Thema sensibilisieren und in die Diskussion einbeziehen." Auch Röpke sieht es als Gewinn, wenn nun über Qualität und Optimierung von Online-Werbung debattiert wird. "Wir sind gegen aufdringliche Werbung, die dazu führt, dass die Quote der Ad Blocker Nutzung allgemein weiter steigt", erklärt der Zeit-Online-Geschäftsführer. 

Die Debatte allerdings, die müsste das gesamte Branchenfeld führen. Maßhalten und besseres Handwerk sind gefragt. Es geht nicht um Kostenlosmentalität, es geht darum, den vielbeschworenen Deal - kostenfreie Inhalte gegen Werbevermarktung - für die Nutzer wieder annehmbarer zu gestalten.

Auch Adblocker-Anbieter stehen im Übrigen in der Kritik. Die etwa an Publisher und Vermarkter herangetragenen Angebote, Kooperationen zum Whitelisting ihrer Sites einzugehen - Kooperationen mit finanzieller Komponente, versteht sich - sind nicht gerade ein Musterbeispiel für Transparenz. Genau wie die Frage, was geblockt wird und was nicht.

Mehr zu diesem Thema lesen Sie auch im aktuellen Kontakter 21/2013.


Autor:

Ralph Pfister
Ralph-Bernhard Pfister

Ralph Pfister ist Koordinator am Desk der W&V. Wenn er nicht gerade koordiniert, schreibt er hauptsächlich über digitales Marketing, digitale Themen und Branchen wie Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Sein Kaffeekonsum lässt sich nur in industriellen Mengen fassen. Für seine Bücher- und Comicbestände gilt das noch nicht ganz – aber er arbeitet dran.