Anti-Adblocker-Kampagne | | von Ralph-Bernhard Pfister

Adblocker-Debatte: "Zehn bis 20 Prozent der Werbung wird unterdrückt"

Auch wenn ihr Effekt eher unklar ist - die Resonanz zur konzertierten Kampagne großer Online-Medientitel gegen die Nutzung von Adblockern war groß. "Überwältigend in der schieren Menge, vielfältig in der Aussage", beschreibt Katharina Borchert, Geschäftsführerin von Spiegel Online, das Feedback. Inklusive der erwarteten heftigen Kritik und begleitet von Jubelmeldungen der Adblocker-Anbieter, wie viel Bekanntheit sie durch die Kampagne überhaupt erst bekommen hätten.

"Wir freuen uns über jeden, der Diskussionsbereitschaft oder sogar Handlungsbereitschaft signalisiert, aber die Zahl der Komplettverweigerer überwiegt sehr deutlich", sagt Borchert dazu, wie sich das Feedback über das Meinungsspektrum verteilt hat. Christian Röpke, Geschäftsführer von Zeit Online, spricht auch von einem gemischten Meinungsbild: "Die einen verstehen unseren Aufruf und setzen Zeit Online auf die Whitelist, die anderen beschweren sich über diesen Appell und teilen uns mit, dass sie Zeit Online nicht auf die Ausnahmeliste ihres Ad Blockers setzen." Er fügt hinzu: "Ob und was die Aktion gebracht hat, können wir ohnehin erst mit der Zeit und mit dem Blick auf die Auswertung unsere Ad Blocker Quote sagen."

Was sie auf jeden Fall gebracht hat, ist Aufmerksamkeit für ein Thema, das die Branche betrifft, über das sie aber ungern redet. Eine klare Lösung fehlt nämlich. Die von den Medienseiten angegebenen 25 Prozent der Seitenaufrufe, bei denen Werbung geblockt wird, liegen nämlich nicht wesentlich über dem, was anderen Sites widerfährt: "Im Schnitt werden zehn bis 20 Prozent des Werbeinventars durch Adblocker unterdrückt", sagt Jens Pöppelmann, Leiter der Unit AdTechnology Standards des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW. "Auf technisch-orientierten Webseiten beispielsweise werden bis zu 60 Prozent der Anzeigen blockiert. Bei General-Interest-Portalen sind die Raten eher niedrig."

Damit wird diese Säule im Geschäftsmodell empfindlich gekürzt. Der OVK setzt sich laut Pöppelmann intensiv mit dem Problem auseinander, will verstehen, warum User Adblocker verwenden. "Wenn wir die Gründe kennen, können wir darüber nachdenken, wie wir ihnen entgegentreten und ob sich die Probleme mit Standards lösen lassen", sagt Pöppelmann, will Projektergebnissen aber nicht vorgreifen.

Einem Ergebnis kann man allerdings sicher vorgreifen: Nutzer verwenden Adblocker, wenn man sich die Argumentation on- und offline ansieht, weil sie genervt von zu aggressiven Werbeformaten und Werbeüberflutung sind, zu der auch Performance-Probleme auf den Sites kommen können. Ein Problem, das alle trifft: Denn der einmal installierte Blocker erwischt auch diejenigen, die Werbung auf ihren Sites nur dosiert zulassen und bestimmte Formate ausklammern - etwas, das die hinter der Kampagne stehenden Medientitel einheitlich für sich reklamieren. 

"Die an der Aktion beteiligten Sites verzichten schon heute bewusst auf Werbemittel, die sie selbst für nicht akzeptabel halten wie zum Beispiel Pop-ups, Overlays über Inhalte oder Autoplay", sagt etwa Borchert. "Ich fürchte, davon den Verzicht als Marktstandard festzuschreiben, sind wir noch sehr weit entfernt, wenn ich mein Surferlebnis als Grundlage nehmen darf. Wir können also nur Nutzer, Sitebetreiber und Kunden gleichermaßen für das Thema sensibilisieren und in die Diskussion einbeziehen." Auch Röpke sieht es als Gewinn, wenn nun über Qualität und Optimierung von Online-Werbung debattiert wird. "Wir sind gegen aufdringliche Werbung, die dazu führt, dass die Quote der Ad Blocker Nutzung allgemein weiter steigt", erklärt der Zeit-Online-Geschäftsführer. 

Die Debatte allerdings, die müsste das gesamte Branchenfeld führen. Maßhalten und besseres Handwerk sind gefragt. Es geht nicht um Kostenlosmentalität, es geht darum, den vielbeschworenen Deal - kostenfreie Inhalte gegen Werbevermarktung - für die Nutzer wieder annehmbarer zu gestalten.

Auch Adblocker-Anbieter stehen im Übrigen in der Kritik. Die etwa an Publisher und Vermarkter herangetragenen Angebote, Kooperationen zum Whitelisting ihrer Sites einzugehen - Kooperationen mit finanzieller Komponente, versteht sich - sind nicht gerade ein Musterbeispiel für Transparenz. Genau wie die Frage, was geblockt wird und was nicht.

Mehr zu diesem Thema lesen Sie auch im aktuellen Kontakter 21/2013.

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