Studie | | von Kay Städele

Amazon-Image auf Talfahrt

Die kritische Berichterstattung über Amazon Deutschland in den Medien sorgte nicht nur für einen Aufschrei im Social Web, sondern auch für einen kurzfristigen Rückgang der Fanzahlen auf Facebook. Zuletzt stiegen die Zahlen zwar wieder, aber das Image des Online-Händlers hat in Deutschland trotzdem schwer gelitten. Das bestätigt eine Untersuchung des Kölner Marktforschungsinstituts YouGov, die W&V exklusiv vorliegt.

Im vergangenen Jahr gehörte der Web-Händler noch zu den beliebtesten Marken der Deutschen. Mit durchschnittlich 87 von 100 möglichen BrandIndex-Punkten erreichte Amazon 2012 den ersten Platz im E-Commerce-Ranking. "Davon ist nun nicht mehr viel übrig", sagt Markus Braun, Marketingleiter von YouGov. Nach den kritischen TV-Berichten erreichte die Marke zeitweise nur rund 32 BrandIndex-Punkte. Die Werte verbesserten sich wieder, bewegen sich allerdings auf wesentlich schwächerem Niveau. "Eine schnelle Erholung ist derzeit nicht in Sicht", analysiert Marktforscher Braun.

Der ebenfalls gemessene Indikator "Buzz", der die kurzfristige Wahrnehmung der Marke misst, ist laut YouGov nach wie vor negativ. Ob sich die Lage hier zum Positiven ändert, hängt laut den Forschern davon ab, welche Maßnahmen Amazon in nächster Zeit ergreift – insbesondere im Hinblick auf die Kommunikation. Andere Beispiele im BrandIndex zeigen, dass es Jahre dauern kann, bis solche Image-Schwächen überwunden sind.

Langfristig dürfte die jüngste Imagekrise wenig Auswirkungen auf das Bestellverhalten haben – Kunden werden weiter den für sie einfachsten Weg wählen und gegebenenfalls dort bestellen. Das besagt jedenfalls Erhebung "Snapshot from the Chiefs of Marketing" von Roland Berger Strategy Consultants, Münchner Gespräche. Beteiligt an der Umfrage per Smartphone haben sich 55 von rund 190 Top-Marketingchefs und Creative Minds in Deutschland.

Auch die vergangene Woche auf der Leipziger Buchmesse gestartete Kampagne "Vorsicht Buch" für das Lesevergnügen im klassischen Buch und den klassischen Buchhandel dürfte Amazon wenig tangieren. Ziemlich egal, was über Amazon berichtet wird und was die klassischen Buchhändler machen, um Kunden in den stationären Buchhandel zu locken – willige Buchkäufer werden immer den für sie bequemsten Weg gehen und gegebenenfalls bei Amazon bestellen. Dabei lassen sie sich wenig von Negativ-PR, Skandalen oder Buchhändlerinitiativen beeinflussen. Diese Auffassung vertritt mit 36 Prozent die relative Mehrheit der Marketingprofis.

Die vollständige Geschichte lesen Sie in W&V Nr. 12 vom 18.März 2013, die Sie hier im W&V-Shop bestellen können.

Amazon-Image auf Talfahrt

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