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Wenden sich die Kunden bald einem anderem Unternehmen zu? Dass Apples Erfolg ewig anhält, bezweifeln Experten.
Wenden sich die Kunden bald einem anderem Unternehmen zu? Dass Apples Erfolg ewig anhält, bezweifeln Experten. © Foto:Apple

Mythos Apple | | von Katharina Hannen

Ausblick: Wie lange hält der Apple-Mythos noch?

"Es muss kein iPad sein" – so das Fazit der Stiftung Warentest. Für die aktuelle Dezemberausgabe hat das Verbrauchermagazin 14 Tablets gegeneinander antreten lassen. Auf Platz eins landet das Samsung Galaxy Note 10.1 – noch vor dem iPad 3. Dass sich die Android-Konkurrenz nicht hinter Apples Verkaufsschlagern zu verstecken braucht, zeigen derweil auch andere Vergleiche etwa von "Computer Bild".

Ob Bildschirmauflösung, Funktionen oder Rechenleistung – die Unterschiede zwischen den einzelnen Geräten sind marginal. An zwei Punkten scheiden sich allerdings die Geister: am Betriebssystem und vor allem am Preis. Die Anschaffungskosten für das iPad liegen je nach Modell etwa 30 Prozent über denen für das Samsung Tablet. Über zu geringe Absatzzahlen kann sich Apple trotzdem nicht beschweren: Knapp 2,5 Millionen iPads gingen im Jahr 2012 über deutsche Ladentheken, Samsung verkaufte in der gleichen Zeit weit weniger als eine halbe Millionen seiner Tablets. Ein Beispiel von vielen, denn auch mit anderen Produkten - allen voran dem iPhone - stiehlt Apple der Konkurrenz immer wieder die Show.

Viele halten Apples Erfolg für ein unerklärliches Phänomen, oftmals ist der Vergleich mit einer Art religiösem Kult zu hören. An die Stelle des Tempels rücken die gläsernen Stores, verbindende Rituale sind tagelanges Anstehen bei Verkaufsstarts sowie das Wissen um die Zugehörigkeit zu einer exklusiven Gruppe, und die Produkte muten in ihrer Wertigkeit an wie der heilige Gral. Angeführt werden die Apple-Jünger von ihrem Gott Steve Jobs, dessen Geist über dem gesamten Hype schwebt. Es scheint fast so, als gäbe es auch in diesem Szenario ein Gebot, dass Vielgötterei untersagt: Dreiviertel der Apple-Nutzer geben an, der Markenfamilie treu ergeben zu sein. Bedingungslos folgen sie – auch der Preistreiberei.

Die Akzeptanz von Mehrkosten trotz adäquater preiswerterer Alternativen einzig mit dem Religionsvergleich erklären zu wollen, greift selbstverständlich zu kurz. Für den Markenberater Stefan Vogler begründet sich Apples Triumph und die fast grenzenlose Freiheit bei der Preisbestimmung in einem gelungenen Marketing-Mix: Bei drei der sogenannten "vier Ps" habe das Unternehmen neue Maßstäbe gesetzt. Mit Produkten wie dem iPhone (Product) habe Apple den Markt revolutioniert, auch die Distributionspolitik (Place) durch das außergewöhnliche Konzept der Flagshipstores beherrsche man wie kein zweites Unternehmen. Hinzu komme die effektive Streuung von Informationen (Promotion), die unbändige Neugier auf die neuen Produkte entstehen lässt – vor der Markteinführung dringt schließlich nur wenig über die Geräte nach außen. Im Gegensatz zur Konkurrenz harmonieren die drei Aspekte bei Apple in so hohem Maße, dass für die Gestaltung des vierten (Price) ein größerer Spielraum bleibe, so Vogler. Mit dem Aufpreis zahle der Nutzer für das mit Apple verbundene Prestige. Denn während anderen Technik-Unternehmen ein Image als langweilig und öde anhängt, habe es Apple geschafft, sich von diesem Makel loszulösen und als hip und trendbewusst zu positionieren. Vogler ist überzeugt, dass der Wunsch, Teil der Apple-Familie zu sein, viele Käufer über die Preise hinwegsehen lässt, dass ihnen das Verbundenheitsgefühl mit einer so starken Marke mehr wert ist. Dass auch ein "Quäntchen Glück" bei der Entwicklung des Konzerns dabei war, möchte der Experte jedoch nicht leugnen. "Apple ist ein absolutes Ausnahmephänomen, das seinesgleichen sucht", sagt er.

Einen Sonderstatus räumt auch Technik-Blogger Sascha Pallenberg dem kalifornischen Unternehmen ein. Ihm nach sei derzeit kein anderer Konzern in der Lage, vergleichbare Preise aufrecht zu halten: "Auch wenn Samsung bereits als Premium-Marke wahrgenommen wird, so ist es doch Apple, das mit dem stärksten emotionalisierten Unterhaltungselektronik-Produkt in der Geschichte einfach ohne Probleme höhere Preise verlangen kann." Geschicktes Marketing – Apple hat in diesem Jahr allein in Deutschland rund 51 Millionen Euro für Werbung ausgegeben, bei Samsung waren es 30 Millionen – die propagierte Einfachheit der Produkte und perfekte Launches lassen ein "Haben-wollen-Gefühl", wie es Pallenberg ganz lapidar bezeichnet, aufkommen. Ein Apple Produkt kaufe man schlicht und ergreifend, weil es von Apple ist, bringt er es knapp und tautologisch auf den Punkt.

Und damit der Wunsch nach neuen Apple-Errungenschaften bei den Nutzern niemals nachlässt oder eine Sättigung erreicht wird, "kannibalisiert das Unternehmen die eigenen Produkte direkt selbst, bevor es die Konkurrenz tut", erklärt der Medienwissenschaftler Harald Klinke. Dabei werde auf eine Strategie aus der New Yorker Wirtschaftskrise der 30er Jahre des vergangenen Jahrhunderts zurückgegriffen: Die sogenannte "Planned Obsolence" sieht den planmäßigen Ersatz von Produkten in einem bestimmten Zyklus vor, um den Geldfluss in schlechteren Zeiten anzukurbeln. Steve Jobs hat das Konzept als ästhetische Obsoleszenz von der Funktionalität auf das Design übertragen. In kurzen zeitlichen Abständen überarbeitet Apple das Aussehen der Produkte, ihr Baujahr ist am Design abzulesen. Obwohl die Produkte meist noch funktionsfähig sind, will der Wunsch nach dem neusten Modell befriedigt werden. Der Wirtschaftswissenschaftler Roger Mason bezeichnet das als "Social Visibility", das Streben nach Statussymbolen.

Noch spielen die Kunden dieses Spiel mit, noch lässt er sich aufrecht erhalten der Hype um Apple – hinter Coca Cola derzeit mit einem Wert von 76,57 Milliarden US-Dollar auf Platz zwei der wertvollsten Marken weltweit (Samsung belegt den neunten Rang). Bei Gewinnmargen bis zu 250 Prozent etwa beim 64-Gigabyte-Modell des iPhone 5 ist Apples Position nicht allzu verwunderlich. Doch mit dem Erfolg kann es ebenso schnell wieder vorbei sein, warnen Experten.

Erst kürzlich schrieb Hajo Schumacher in einem Gastbeitrag für den "Spiegel", dass sich die "Indizien für den nahenden Niedergang mehren". Die Marke sei nicht mehr cool. "Warum regen wir uns über ein paar Cent Energiekosten auf, löhnen aber bereitwillig Mondpreise für den Elektroschrott von morgen?", werde vielfach gefragt. Auch habe der Aufruf des Bundespräsidenten Joachim Gauck, gegen die unmenschlichen Arbeitsbedingungen bei der Herstellung zu protestieren, gezeigt, dass die Apple-Show nicht ewig anhält.

Markenexperte Vogler ist überzeugt, dass der enorme Preisunterschied zur Konkurrenz, nicht langfristig Bestand haben kann. Sicherlich bewahre das Unternehmen seinen jetzigen Status noch mindestens über die nächsten fünf Jahre. Um etwaige Rückschläge verkraften zu können, habe sich Apple in der Vergangenheit ein Markenkonto aufgebaut, dessen Haben-Seite überwiegt. Einige Fehler könnten ohne größeren Schaden verkraftet werden, der Vertrauensvorschuss vor anderen Unternehmen sei groß. Da die Erwartungen der Nutzer und der Wunsch nach Innovation aber immer weiter steigen, habe es Apple in Zukunft schwer, auf dem aktuellen Niveau weiterzumachen. Unter Konkurrenzdruck und stets nach dem Prinzip "höher, schneller, weiter" den Markt zu dominieren, ohne dabei seinen Sympathiewert einzubüßen, werde nicht einfach. "Wenn Techniken verschlafen werden, kann der Absturz sehr schnell gehen", so Vogler.

Ähnlicher Meinung ist auch Pallenberg: "Einen Mythos aufrecht zu erhalten, ist für eine real existierende Firma nahezu unmöglich." In letzter Zeit leiste sich das Unternehmen vergleichsweise viele Fehler wie etwa Lieferengpässe, zerkratztes Material beim neuen iPhone oder Patentstreits. Apple sei verwundbar geworden und habe laut einiger Brancheninsider seinen Zenit überschritten.

Ausblick: Wie lange hält der Apple-Mythos noch?

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Offene Beziehung mit Apple: Es lohnt sich!

von

Es ist schön, wenn Marken geliebt werden. Sie sind dann "emotional aufgeladen", wie es im Werber-Sprech heißt. Wenn wir im Batterie-Bild bleiben wollen: Die Marke Apple ist jetzt so emotional aufgeladen, dass man allmählich um den Stromkreiskauf fürchten muss. Apple oder Android, iPhone oder Samsung Galaxy, Schwarz oder Weiß, alles oder nichts, entweder, oder: Sind das wirklich die Kategorien, in denen wir denken sollten?

Ich mag Apple. Nein, das ist noch zu vorsichtig formuliert. Ich liebe die Marke Apple für ihr konsequentes Designkonzept, ihren Qualitätsanspruch und ihren zuverlässigen Komfort. Ich kann mich noch immer über die gut durchdachten Details an meinem Macbook freuen, und ich genieße mein iPad wie am ersten Tag. Trotzdem habe ich mir gestern ein Android-Smartphone von Samsung gekauft. Und mein iPhone ausgemustert. Warum? Weil ich zwar gerne Apple-Kunde bin, aber trotzdem keiner Sekte angehören möchte. Drei Überlegungen waren für mich ausschlaggebend:

1. Rationalität: Das iPhone ist nett, mittlerweile aber absurd überteuert. Für mein erstes Modell, das damals aktuelle iPhone 3G, habe ich nach meiner Erinnerung Anfang 2009 als Telekom-Kunde einen Euro gezahlt. Das iPhone 4 kostete zwei Jahre später schon 149 Euro - bei gleichem Tarif, wohlgemerkt. Beide Modelle waren damals die aktuellsten. Für 149 Euro bekomme ich heute im gleichen Tarif nur noch das ausgemusterte iPhone 4S. Beim iPhone 5 würden mehrere Hundert Euro fällig (ich habe verdrängt, wie viel genau, und es interessiert mich auch nicht mehr). Warum also nicht zum Galaxy S3 für 49 Euro greifen? Es sieht nicht schlecht aus, liefert gute Testergebnisse, ich kann damit telefonieren, digital kommunizieren und fotografieren. Also das, wofür man ein Smartphone so braucht. Und das ist der Punkt: Ein Smartphone des Jahres 2013 ist kein aufregendes Gadget mehr, für das man unvernünftig viel Geld ausgeben möchte. Es ist ein alltäglicher Gebrauchsgegenstand geworden, bei dessen Anschaffung zumindest rudimentäre Kosten-Nutzen-Abwägungen eine Rolle spielen dürfen.  

2. Neugier: Man kann viel über Android lesen. Man muss es aber erleben. Wie soll man Android und die Google-Strategie dahinter sonst auch beurteilen können? Also: Berufliches Interesse und technische Neugier sprechen für ein Android-Gerät im Haushalt. Bis jetzt hat mich einiges angenehm überrascht, anderes verstehe ich noch nicht. Aber das wird sich zeigen. Auf jeden Fall ist es spannend, eine neue Welt jenseits des Apple-Horizonts kennenzulernen. Sehr gut klappte übrigens die Synchronisierung meiner iTunes-Inhalte über eine App namens Double Twist. Schauderhaft ist eine bestimmte Ansicht des Google-Kalenders. Aber das kann man dem Gerät vielleicht noch abgewöhnen. Wir werden sehen.

3. Die Liebe zu Apple. Das klingt als Begründung für ein Android-Handy ziemlich bescheuert, aber: Jeden Tag auf drei Endgeräten dasselbe Apple-Antlitz stumpft selbst den größten Design-Fan irgendwann ab. Der typische Sättigungseffekt eben. Auf welches Schnitzel soll ich mich noch freuen, wenn ich nichts anderes mehr vorgesetzt bekomme? (Gut, im Büro ist da noch dieser Windows-PC, aber das ist ein anderes Kapitel). Immer mal wieder ein bisschen Abwechslung als Garant für eine stabile Beziehung: Das wäre wahrscheinlich keine gute Strategie für eine Ehe. Aber in der digitalen Welt passt das schon.

3a. Ein Argument derjeniger, die Apple zu lieben glauben. "Toll, wenn plötzlich alle Samsung-Smartphones kaufen, dann sind wir Apple-Fans endlich wieder was Besonderes.“ Liebe so genannte Apple-Fans, seit ich vor zwei Jahren die erste rosafarbene iPhone-Hülle gesehen habe, die der Prinzessin-Lillyfee-Zeichner im Vollrausch entworfen haben muss, weiß ich: Ein iPhone wird nie wieder etwas Besonderes sein. Und wenn ihr das wirklich glaubt, dann will ich euch nicht dabei stören.

Übrigens: Vielleicht möchte Apple selbst ja auch nichts mehr Besonderes mehr sein. Der neue iPhone-Spot könnte jedenfalls genau so gut von Samsung, HTC oder Nokia stammen:

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Gutjahr über Apple: "Zu oft sollte man einen Teebeutel nicht aufgießen"

von Karsten Lohmeyer

Richard Gutjahr ist Deutschlands wohl renommiertester journalistischer Blogger. Als er sich 2010 für 23 Stunden in die Schlange vor dem Apple Store in der Fifth Avenue einreihte und zum ersten Käufer des damals neuen iPad wurde, dokumentierte er das in seinem Blog – und wurde zum bekanntesten "Apple Fanboy" der deutschen Medienszene. W&V-Autor Karsten Lohmeyer hat ihn kurz nach der Vorstellung des neuen iPad Air dazu befragt, ob die Marke Apple inzwischen ihren Höhepunkt überschritten hat.

Richard, gerade hat Apple das neue iPad Air vorgestellt. Würdest du dich dafür heute noch in eine der berühmten Apple-Schlangen stellen?

Nein, das stand 2010 auf meiner Liste der Dinge, die ich einmal gemacht haben wollte, und ist somit abgehakt. Übrigens wollte ich ja ursprünglich die Menschen in der Schlange für einen journalistischen Beitrag porträtieren. Da mir das kein Medium abgekauft hat, habe ich mich eben selbst angestellt.

Zuletzt gab es ja beim Verkaufsstart des iPhone 5S wieder riesige Schlangen vor den Apple Stores. Zum Verkaufsstart des iPad Air am 1. November dürfte es wieder so sein. Ist das eigentlich noch sinnvoll?

Das hat schon 2010 keinen wirklichen Sinn gehabt. Denn wäre man einfach nur zwei Stunden nach Ladenöffnung in den Apple Store spaziert, hätte man das Gerät auch so bekommen.

Warum stellen sich dann die Menschen trotzdem in Scharen an?

Das Schlangestehen hat nichts mit dem Gerät als solches zu tun, sondern mit dem Happening. Es ist ein besonderes Gefühl, wenn man weiß, dass man nicht der einzige Trottel auf der Welt ist, der für ein Stück Technik nachts auf dem Betonboden schläft.

Trotzdem hat man in letzter Zeit immer wieder das Gefühl, dass die lange unangreifbar scheinende Marke Apple wackelt. Siehst du das ebenso?

Apple ist schon so oft totgeschrieben worden. Ich müsste mich schon sehr wundern, wenn es bei Apple nicht noch die eine oder andere Produktidee gibt, die den alten Nimbus wiederherstellt. Auch das iPad hat von den ersten Gerüchten bis zu seinem Marktstart zwei Jahre auf sich warten lassen.

Die Apple-Fangemeinde wartet nun aber schon recht lange auf die nächste Innovation. Sind Apple nach dem Tod von Steve Jobs die Ideen ausgegangen?

Es ist sicherlich wahr, dass seit der letzten Revolution einig Jahre ins Land gegangen sind und dass Apple sich seitdem seine Innovationen durch jährliche Upgrades wie jetzt das iPad Air versilbern lässt …

… und dann ist da noch die Konkurrenz, die ziemlich aufgeholt hat.

Ja, die Konkurrenz hat inzwischen gelernt, immer schneller und immer besser zu kopieren – und hat Apple dabei zum Teil auch technisch überholt. Man darf aber nicht den Fehler machen, zu übersehen, dass der Teufel oft im Detail liegt. Und während viele Konkurrenzfirmen auf manche Kleinigkeiten leichtfertig verzichten, legt Apple gerade auf diese Details gesteigerten Wert. Diese Detailverliebtheit, ja Besessenheit, macht die Marke Apple aus.

Warum läuft eigentlich der Verkauf der bunten iPhones 5C so schlecht?

Weil die Leute Premium von der Marke Apple wollen und der Preisunterschied von 100 Euro zum iPhone 5S zu gering ist. Wer schon bereit ist 600 Euro für ein Smartphone zu zahlen, zahlt auch 700 Euro.

Spielt der Preis bei Apple keine Rolle?

Apple kann es sich leisten, horrende Preise zu verlangen, um damit die Konkurrenz im Gewinnanteil zu schlagen. Was mir auffällt ist, dass seit drei oder vier Jahren in den Keynotes kontinuierlich gesondert auf China hingewiesen wird. Das ist kein Zufall. Apple will durch Dominanz auf dem chinesischen Markt offensichtlich nicht nur auf Qualität, sondern auch auf Quantität setzen.

Ist das Potenzial der Marke Apple im Westen also ausgereizt? Muss man nach China gehen, um weiter erfolgreich zu sein?

Den Massenmarkt hat Apple auch im Westen noch nicht komplett leer gefischt. Die Anzahl der neuen Apple Stores spricht dafür, dass es noch gewaltiges Potenzial gibt. Aber allzu oft sollte man einen Teebeutel nicht aufgießen. Wenn es nicht nächstes Jahr gelingt, ein völlig neues Produktfeld zu erschließen, wie man es mit dem iPod, iTunes, dem iPhone und dem iPad geschafft hat, dann teile ich die Sorge, dass die Marke Apple leiden wird.

Was könnte dieses neue Produktfeld sein?

Da gibt es gar keine Frage. Das große Thema, die letzte große Schlacht, die Steve Jobs schlagen wollte, ist die Schlacht um das Wohnzimmer. Ich meine den sagenumwobenen Apple-Fernseher. Es kann nicht mehr so lange dauern, bis Apple aus seinem Hobby "Apple TV" ernst machen wird. Ich sehe aber auch da eine starke Konkurrenz. Google zum Beispiel hat mit dem "Chromecast Stick" einen Achtungserfolg gelandet.

Was wird das Besondere an einem Apple-Fernseher sein?

Ich glaube, alle Produkte wie iPad und iPhone inklusive des neuen Betriebssystems Maverick laufen auf ein und dasselbe hinaus: auf die vollständige Auflösung von Inhalten, Räumen und Displays. Das soll heißen: In Zukunft wird es egal sein, an welchem Ort und mit welchem Gerät du deine Inhalte sehen willst. Alles ist nur Mittel zum Zweck, um die gewünschten Inhalte aus der Cloud auf den Bildschirm zu holen, der dir gerade am nächsten ist. Deshalb ist meine These, dass wir alle den Apple-Fernseher schon mit uns herumtragen, es ist das Smartphone oder Tablet. Das habe ich in einem Blogbeitrag ausführlich beschrieben.

Wer rüttelt eigentlich am stärksten an Apples Thron? Ist es der Hersteller Samsung, der mit seinen Galaxy-Geräten immer mehr Marktanteile erobert?

Nein, das ist definitiv Google.

Warum?

Weil Google alle Felder besetzt, die in Zukunft wichtig sein werden: Web-Services und Daten. Geräte kann jeder bauen, aber die Hoheit über die Daten und die Kombination von Daten und Internet-Diensten wird über Sieg und Niederlage entscheiden. Man muss sich nur ansehen, wie es eine Firma wie Netflix geschafft hat, ihr Schicksal umzupolen, indem sie auf besonders schlaue Weise Nutzen aus ihren Kundendaten gezogen hat. Reine Gerätebauer wie Samsung oder HTC kommen und gehen, aber die Daten werden zum entscheidenden Faktor – und da ist Google ganz weit vorne. Nicht umsonst hat Steve Jobs in seiner Autobiographie verraten, dass er bereit gewesen sei, gegen Google "in den thermonuklearen Krieg" zu ziehen.

von Karsten Lohmeyer - Kommentare Kommentar schreiben