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Mythos Apple | 21.12.2012 | von Katharina Hannen

Ausblick: Wie lange hält der Apple-Mythos noch?

"Es muss kein iPad sein" – so das Fazit der Stiftung Warentest. Für die aktuelle Dezemberausgabe hat das Verbrauchermagazin 14 Tablets gegeneinander antreten lassen. Auf Platz eins landet das Samsung Galaxy Note 10.1 – noch vor dem iPad 3. Dass sich die Android-Konkurrenz nicht hinter Apples Verkaufsschlagern zu verstecken braucht, zeigen derweil auch andere Vergleiche etwa von "Computer Bild".

Ob Bildschirmauflösung, Funktionen oder Rechenleistung – die Unterschiede zwischen den einzelnen Geräten sind marginal. An zwei Punkten scheiden sich allerdings die Geister: am Betriebssystem und vor allem am Preis. Die Anschaffungskosten für das iPad liegen je nach Modell etwa 30 Prozent über denen für das Samsung Tablet. Über zu geringe Absatzzahlen kann sich Apple trotzdem nicht beschweren: Knapp 2,5 Millionen iPads gingen im Jahr 2012 über deutsche Ladentheken, Samsung verkaufte in der gleichen Zeit weit weniger als eine halbe Millionen seiner Tablets. Ein Beispiel von vielen, denn auch mit anderen Produkten - allen voran dem iPhone - stiehlt Apple der Konkurrenz immer wieder die Show.

Viele halten Apples Erfolg für ein unerklärliches Phänomen, oftmals ist der Vergleich mit einer Art religiösem Kult zu hören. An die Stelle des Tempels rücken die gläsernen Stores, verbindende Rituale sind tagelanges Anstehen bei Verkaufsstarts sowie das Wissen um die Zugehörigkeit zu einer exklusiven Gruppe, und die Produkte muten in ihrer Wertigkeit an wie der heilige Gral. Angeführt werden die Apple-Jünger von ihrem Gott Steve Jobs, dessen Geist über dem gesamten Hype schwebt. Es scheint fast so, als gäbe es auch in diesem Szenario ein Gebot, dass Vielgötterei untersagt: Dreiviertel der Apple-Nutzer geben an, der Markenfamilie treu ergeben zu sein. Bedingungslos folgen sie – auch der Preistreiberei.

Die Akzeptanz von Mehrkosten trotz adäquater preiswerterer Alternativen einzig mit dem Religionsvergleich erklären zu wollen, greift selbstverständlich zu kurz. Für den Markenberater Stefan Vogler begründet sich Apples Triumph und die fast grenzenlose Freiheit bei der Preisbestimmung in einem gelungenen Marketing-Mix: Bei drei der sogenannten "vier Ps" habe das Unternehmen neue Maßstäbe gesetzt. Mit Produkten wie dem iPhone (Product) habe Apple den Markt revolutioniert, auch die Distributionspolitik (Place) durch das außergewöhnliche Konzept der Flagshipstores beherrsche man wie kein zweites Unternehmen. Hinzu komme die effektive Streuung von Informationen (Promotion), die unbändige Neugier auf die neuen Produkte entstehen lässt – vor der Markteinführung dringt schließlich nur wenig über die Geräte nach außen. Im Gegensatz zur Konkurrenz harmonieren die drei Aspekte bei Apple in so hohem Maße, dass für die Gestaltung des vierten (Price) ein größerer Spielraum bleibe, so Vogler. Mit dem Aufpreis zahle der Nutzer für das mit Apple verbundene Prestige. Denn während anderen Technik-Unternehmen ein Image als langweilig und öde anhängt, habe es Apple geschafft, sich von diesem Makel loszulösen und als hip und trendbewusst zu positionieren. Vogler ist überzeugt, dass der Wunsch, Teil der Apple-Familie zu sein, viele Käufer über die Preise hinwegsehen lässt, dass ihnen das Verbundenheitsgefühl mit einer so starken Marke mehr wert ist. Dass auch ein "Quäntchen Glück" bei der Entwicklung des Konzerns dabei war, möchte der Experte jedoch nicht leugnen. "Apple ist ein absolutes Ausnahmephänomen, das seinesgleichen sucht", sagt er.

Einen Sonderstatus räumt auch Technik-Blogger Sascha Pallenberg dem kalifornischen Unternehmen ein. Ihm nach sei derzeit kein anderer Konzern in der Lage, vergleichbare Preise aufrecht zu halten: "Auch wenn Samsung bereits als Premium-Marke wahrgenommen wird, so ist es doch Apple, das mit dem stärksten emotionalisierten Unterhaltungselektronik-Produkt in der Geschichte einfach ohne Probleme höhere Preise verlangen kann." Geschicktes Marketing – Apple hat in diesem Jahr allein in Deutschland rund 51 Millionen Euro für Werbung ausgegeben, bei Samsung waren es 30 Millionen – die propagierte Einfachheit der Produkte und perfekte Launches lassen ein "Haben-wollen-Gefühl", wie es Pallenberg ganz lapidar bezeichnet, aufkommen. Ein Apple Produkt kaufe man schlicht und ergreifend, weil es von Apple ist, bringt er es knapp und tautologisch auf den Punkt.

Und damit der Wunsch nach neuen Apple-Errungenschaften bei den Nutzern niemals nachlässt oder eine Sättigung erreicht wird, "kannibalisiert das Unternehmen die eigenen Produkte direkt selbst, bevor es die Konkurrenz tut", erklärt der Medienwissenschaftler Harald Klinke. Dabei werde auf eine Strategie aus der New Yorker Wirtschaftskrise der 30er Jahre des vergangenen Jahrhunderts zurückgegriffen: Die sogenannte "Planned Obsolence" sieht den planmäßigen Ersatz von Produkten in einem bestimmten Zyklus vor, um den Geldfluss in schlechteren Zeiten anzukurbeln. Steve Jobs hat das Konzept als ästhetische Obsoleszenz von der Funktionalität auf das Design übertragen. In kurzen zeitlichen Abständen überarbeitet Apple das Aussehen der Produkte, ihr Baujahr ist am Design abzulesen. Obwohl die Produkte meist noch funktionsfähig sind, will der Wunsch nach dem neusten Modell befriedigt werden. Der Wirtschaftswissenschaftler Roger Mason bezeichnet das als "Social Visibility", das Streben nach Statussymbolen.

Noch spielen die Kunden dieses Spiel mit, noch lässt er sich aufrecht erhalten der Hype um Apple – hinter Coca Cola derzeit mit einem Wert von 76,57 Milliarden US-Dollar auf Platz zwei der wertvollsten Marken weltweit (Samsung belegt den neunten Rang). Bei Gewinnmargen bis zu 250 Prozent etwa beim 64-Gigabyte-Modell des iPhone 5 ist Apples Position nicht allzu verwunderlich. Doch mit dem Erfolg kann es ebenso schnell wieder vorbei sein, warnen Experten.

Erst kürzlich schrieb Hajo Schumacher in einem Gastbeitrag für den "Spiegel", dass sich die "Indizien für den nahenden Niedergang mehren". Die Marke sei nicht mehr cool. "Warum regen wir uns über ein paar Cent Energiekosten auf, löhnen aber bereitwillig Mondpreise für den Elektroschrott von morgen?", werde vielfach gefragt. Auch habe der Aufruf des Bundespräsidenten Joachim Gauck, gegen die unmenschlichen Arbeitsbedingungen bei der Herstellung zu protestieren, gezeigt, dass die Apple-Show nicht ewig anhält.

Markenexperte Vogler ist überzeugt, dass der enorme Preisunterschied zur Konkurrenz, nicht langfristig Bestand haben kann. Sicherlich bewahre das Unternehmen seinen jetzigen Status noch mindestens über die nächsten fünf Jahre. Um etwaige Rückschläge verkraften zu können, habe sich Apple in der Vergangenheit ein Markenkonto aufgebaut, dessen Haben-Seite überwiegt. Einige Fehler könnten ohne größeren Schaden verkraftet werden, der Vertrauensvorschuss vor anderen Unternehmen sei groß. Da die Erwartungen der Nutzer und der Wunsch nach Innovation aber immer weiter steigen, habe es Apple in Zukunft schwer, auf dem aktuellen Niveau weiterzumachen. Unter Konkurrenzdruck und stets nach dem Prinzip "höher, schneller, weiter" den Markt zu dominieren, ohne dabei seinen Sympathiewert einzubüßen, werde nicht einfach. "Wenn Techniken verschlafen werden, kann der Absturz sehr schnell gehen", so Vogler.

Ähnlicher Meinung ist auch Pallenberg: "Einen Mythos aufrecht zu erhalten, ist für eine real existierende Firma nahezu unmöglich." In letzter Zeit leiste sich das Unternehmen vergleichsweise viele Fehler wie etwa Lieferengpässe, zerkratztes Material beim neuen iPhone oder Patentstreits. Apple sei verwundbar geworden und habe laut einiger Brancheninsider seinen Zenit überschritten.