Conny Wagner | | von einem W&V Leserautor

Bloggen heißt brennen - ein Plädoyer für bessere Blogger Relations

Eigentlich sind Blogger ideale strategische Partner für Marken. Aber die Realität sieht meist ganz anders aus. Conny Wagner, Kreative bei Scholz & Friends und selbst aktive Bloggerin, erklärt auf W&V Online, was besser werden muss. 

Text: Conny Wagner*

Gebloggt wird heute über ziemlich alles. Es gibt Foodblogs. DIY-Blogs. Lifestyleblogs. Interiorblogs. Fashionblogs. Reiseblogs. Hochzeitsblogs. Und solche, die in keine Kategorie passen.

Blogger sitzen in den Fashionshows in Reihe 1. Schreiben Bücher. Setzen Trends. Oder verbreiten sie zumindest. Erfolgreiche Blogger haben Reichweiten und Followerzahlen, von denen manche Markenwebsites nur träumen können. Sie sind Meinungsführer und Multiplikatoren. Und: Sie brennen für das, was sie tun. Die allermeisten von ihnen sind Amateure (lat. Amator) – also Liebhaber – im allerbesten Sinne des Wortes. Ihr Blog ist ihnen eine Herzensangelegenheit. Und Bloggen heißt für sie: Teilen, was man liebt.

All das macht Blogger – so könnte man meinen -  zu idealen strategischen Partnern für Marken. Denn Marken wollen geliebt werden. Sie wollen Content. Sie wollen Geschichten erzählen, die weiter erzählt werden.

Die Realität der Blogger Relations sieht in vielen Fällen anders aus: Nullachtfünfzehn Anfragen aus der Schublade statt kreativer Ideen aus der Marke heraus. Es dominieren die immer gleichen Verlosungen, Affiliate-Links und Product-Seedings. Mehrwert und Differenzierungsmöglichkeit für die Marke? Gleich Null.

Wer Blogger als simple Backlink-Lieferanten und billige SEO-Erfüllungsgehilfen sieht, der verkennt nicht nur den Mehrwert, den sie für eine Marke haben können. Sondern verspielt auch Vertrauen, bevor er es überhaupt aufgebaut hat. Denn die Mehrzahl der Blogger rollt im besten Fall genervt mit den Augen wenn sie wieder mal die Kooperationsanfrage einer SEO-Agentur erreicht. Wird doch oft gewünscht, "do-follow"- Backlinks zu einer Marke zu setzen ohne das Ganze entsprechend als Sponsored Post o. ä. zu kennzeichnen. Und das ist im besten Falle zweifelhaft. Im Schlechtesten schlicht und einfach Schleichwerbung.

Höchste Zeit also für einen Perspektivwechsel. Liebe Marketiers, betrachtet Blogger Relations als Brandbuilding-Instrument! Als einen Weg, die Marke auf eine emotionale und vor allem glaubwürdige Weise ins tägliche Leben der Zielgruppe zu bringen. Das geht aber nicht mit Produktsamplings und Backlinkgenerierung nach dem Gießkannenprinzip. Am Anfang steht die kluge Auswahl weniger, qualitativ hochwertiger Blogs. Wichtig ist dabei, dass sie zur Marke und ihren Werten passen – die Reichweite ist zweitrangig.

Im nächsten Schritt geht es um individuell auf die Blogs zugeschnittene Konzepte, die nicht nur einen klaren Gedanken, sondern auch einen Mehrwert für die Blogleser transportieren. Gleichzeitig brauchen Blogger genügend Gestaltungsspielraum für die Umsetzung. Denn nur so behalten sie langfristig die Glaubwürdigkeit bei ihren Lesern. Und nur dann kann ein Markenauftritt innerhalb eines Blogs von dieser Glaubwürdigkeit profitieren.

Es geht also – wie immer – um kreative Ideen, die Freude machen. Der Marke. Den Bloggern. Und damit auch ihren Lesern. Das ist dann relevantes Content Marketing.

Fünf Tipps für bessere Blogger Relations

  • Kooperieren Sie mit wenigen, dafür hochwertigen Blogs, die zu den Werten Ihrer Marke passen.
  • Achten Sie darauf, dass sich die Leser der verschiedenen Blogs nicht zu stark überschneiden.
  • Begegnen Sie Bloggern respektvoll und auf Augenhöhe. Unpersönliche Massen-Mails sind genauso fehl am Platz wie eine kumpelhafte „Du-ich-hab-deinen-Blog-gelesen-und-find-ihn-dufte“- Ansprache. Und: Qualität gibt es nicht umsonst. Auch nicht bei Bloggern.
  • Werden Sie sich klar darüber, was Ihre Botschaft ist. Aber: Lassen Sie den Bloggern in der Umsetzung freie Hand. Schreiben Sie ihnen nicht vor, was sie zu schreiben haben.
  • Werbliche Kooperationen müssen als solche gekennzeichnet werden. Verlangen Sie von den Bloggern nicht, auf diese Kennzeichnung zu verzichten.

* Conny Wagner arbeitet als Executive Creative Director bei Scholz & Friends Hamburg für Marken wie Meßmer, Dallmayr oder Almette. Als Foodblogger teilt sie auf ihrem Blog "Die Seelenschmeichelei" ihre Liebe zum Genuss.

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