Online-Reputation | | von Franziska Mozart

Das Geschäft mit der Social-Media-Meinung: Verbotene PR aufgedeckt

Bayer, Tui, Universal, die ÖBB, die Bank Austria und Red Bull – eine ganze Reihe von großen Unternehmen soll die österreichische PR-Agentur Mhoch3 damit beauftragt haben, für Reichweite zu sorgen oder positive Postings im Netz zu streuen und dabei verdeckte Werbung zu machen. Das österreichische Magazin "Datum" deckte die ersten Fälle auf und sprach mit ehemaligen Mitarbeitern, die unter Pseudonym an solchen Kampagnen mitarbeiteten. Die "Süddeutsche Zeitung" legt nun nach und nennt in der heutigen Ausgabe Opel und Sigma als weitere Kunden der fragwürdigen Agentur.

Zu den Dienstleitungen von Mhoch3 gehört Online-Reputatuion-Management. Laut der Agentur-Webseite soll ein Team aus Redakteuren meinungsbildend wirken und Bewusstsein schaffen oder die Bekanntheit eines Produkts steigern. "Mittels professionellem Online Reputation Management machen wir genau dort Meinung, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält."

Die ehemaligen Mitarbeiter erklären gegenüber "Datum", wie diese Nähe zur Zielgruppe konkret aussah: In Foren wurden beispielsweise zuerst Threads mit unverfänglichen Themen eröffnet, um dann später näher darauf einzugehen, dass beispielsweise die Hormonspirale von Bayer harmlos oder der Postbus in Österreich doch eine feine Sache sei. Dass es sich dabei um bezahlte PR-Arbeit handelt, ist für die User nicht erkennbar – und soll es gar nicht sein. Auf hunderten Kanälen soll die Manipulation stattgefunden haben, etwa in den Kommentarspalten von spiegel.de, derstandard.at, welt.de, focus.de, brigitte.de und gutefrage.net

Damit widersprechen diese Kampagnen nicht nur dem PR-Kodex, sondern sind auch rechtswidrig, wie Rechtsanwalt Thomas Höhne gegenüber "Datum" erklärt. Laut Renate Skoff, der Vizevorsitzenden des österreichischen PR-Ethik-Rats, war zwar bekannt, dass es Agenturen gibt, die solche Dienste anbieten, nur wusste man noch nicht, welche. Der PR-Ethik-Rat verurteilt in einer Stellungnahme zu dem Bericht die Täuschung durch gefälschte Postings: "Versuche der Manipulation öffentlicher Meinung durch das verdeckte Auftreten von Unternehmen und Parteien als Konsumenten und Bürger sind mit den ethischen Prinzipien von Public Relations nicht vereinbar und daher strikt abzulehnen."

Die mit den Vorwürfen konfrontierten Unternehmen reagierten unterschiedlich. Teilweise sollen sie selbst gar nicht gewusst haben, dass mit falschen Profilen gearbeitet wurde. Bei vielen endete die Zusammenarbeit mit Mhoch3 bereits in der Vergangenheit, einige zogen Konsequenzen. Bei Tui Österreich etwa wurden die Verträge mit der Wieder Agentur gekündigt. Die ÖBB Personenverkehrs AG distanziert sich von dem Vorgehen, das wohl von 2007 bis 2011 für positive Postings im Netz sorgte. Bayer Austria will die von "Datum" erhobenen Anschuldigungen prüfen. Von Opel heißt es: "Wir können bestätigen, dass die im Artikel genannte Agentur in der Vergangenheit für Opel gearbeitet hat. Die Zusammenarbeit dauerte neun Monate und wurde 2012 beendet. Mittlerweile gibt es keinerlei Verbindungen mehr von Opel zu dieser Agentur. Gestellte Produktbewertungen im Netz widersprechen den Grundsätzen unserer Unternehmenspolitik und -kultur in höchstem Maße. Die Auftraggeber bei Opel Austria und deren Vorgesetze in der Firmenzentrale haben mittlerweile allesamt das Unternehmen verlassen. Die Produkte der Adam Opel AG überzeugen Kunden alleine durch ihre Qualität." Red Bull und Universal Music dagegen wollten sich auf die Anfragen nicht äußern. 

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