Daniel Doebrich | | von Uli Busch

Digitales Marketing: Vier Trends, auf die Sie vorbereitet sein sollten

Die Frage, auf welche Entwicklungen wir im Digitalen Marketing achten müssen, beschäftigt die Werbewelt jedes Jahr aufs neue. Kurz bevor sich zehn Tage lang alles um die besten Superbowl-Werbespots drehen wird, wirft Daniel Doebrich für W&V Online einen Blick darauf, welche langfristigen Trends sich 2014 abzeichnen.

Daniel Doebrich arbeitet als Digital Strategist in New York und ist auf die Themen Social Media, Mobile und Content spezialisiert. Zuvor half er, verschiedene Startups zu positionieren, darunter auch Stuffle, und baute den Digital Bereich bei Scholz & Friends mit auf. Zu seinen Kunden gehörten bisher unter anderem Target, Advil, Michelin, BMW, Unilever, Credit Suisse und Vodafone.

Gute Inhalte statt sinnloses Native Advertising

"Native Advertising" war das meist genutzte Marketing-Buzzword 2013. Sei es auf Konferenzen, in sozialen Netzwerken oder bei Vorträgen, jeder wollte sich ein wenig von BuzzFeeds Ruhm ans Revers heften. Im Prinzip aber beschreibt der Begriff ein altbekanntes Prinzip: Advertorials, also Werbeanzeigen, die den redaktionellen Inhalten zum Verwechseln ähnlich sind. Native Advertising – auch als Brandend Content bezeichnet – aber geht noch einen Schritt weiter: Die redaktionellen Inhalte werden nicht nur äußerlich kopiert, sondern speziell für die jeweilige Publikation entwickelt, um deren Ton genauestens zu treffen.

Die führenden Publikationen in diesem Bereich, wie z.B. BuzzFeed, The Atlantic und Huffington Post haben inzwischen eigene Teams, die dafür sorgen, dass die Anzeigen kaum mehr von den sonstigen Beiträgen zu unterscheiden sind. Und der Erfolg gibt ihnen Recht: BuzzFeed hat seinen Umsatz im letzten Jahr fast verdreifacht. Und wenn die aktuellen Voraussagen stimmen, kann das Unternehmen die 44,2 Millionen Euro von 2013 in diesem Jahr nochmals verdoppeln. Kein Wunder also, dass auch andere, etwa der Bauer Verlag, massiv in den Markt drängen.

Allerdings hat die Sache einen Haken. Die meisten Marketing Experten verstehen nicht, wie Branded Content das Image einer Marke beeinflusst oder wie die Inhalte genutzt werden können, um den Verkauf eines Produkts anzukurbeln. Sie achten lediglich auf die so genannten Vanity Metrics, jenen Statistiken, die angeben wie häufig die Anzeige geteilt wurde und wie viele "gefällt mir" sie erhielt. Bei durchschnittlichen Kosten von 68.000 Euro pro BuzzFeed Kampagne wäre ein besseres Verständnis zum Einfluss solcher Maßnahmen durchaus angebracht. Anstatt Plattformen lediglich als Reichweiten-Vehikel zu verstehen, muss der Fokus auf guten Inhalten liegen. Diese sollen die Zielgruppe begeistern und mit der Kernbotschaft der Marke vertraut machen. Wie das aussehen kann, hat zuletzt Patagonia mit seinem Gegenentwurf zu den üblichen Black Friday Rabatten gezeigt. In einem 27-minütigen Film wandte sich die Marke gegen das Konsumverhalten und propagierte stattdessen, dass ihre Kleidungsstücke Teil von unvergesslichen Erlebnissen sind:

Die verblichene Winterjacke bekommt so einen ganz neuen Wert, den man nicht so einfach durch ein neues Produkt ersetzen kann. Während das Unternehmen Kunden sozusagen "bat, seine Produkte nicht am Black Friday zu kaufen", ist die unterschwellige Botschaft eindeutig: Unsere 600-Euro-Jacke ist deutlich mehr wert, als es der Preis ausdrücken kann.

Natürlich hätte Patagonia auch "15 magische Plätze im ewigen Eis" auf BuzzFeed sponsern können, aber das Unternehmen scheint zu verstehen, dass die Verbindung zwischen Inhalt und Produkt wichtiger ist als die reine Reichweite.

Ungeachtet dieses Beispiels wird der Markt für Native Advertising in diesem Jahr enorm wachsen. Das Reichweiten-Versprechen ist leicht zu verkaufen und solange weder auf Agentur- noch auf Kundenseite ein Verständnis für das Konzept besteht, wird sich das nicht ändern. Gleichzeitig werden intelligente Unternehmen sich stärker darauf fokussieren, hochwertige Inhalte zu schaffen, die eng mit der Markenbotschaft verbunden sind.

Künstler, die besseren Agenturen?

Allein ein solcher Gedanke mag den meisten auf den ersten Blick abwegig erscheinen. Traditionell sind es doch die Agenturen, die um die Gunst der Marken kämpfen und versuchen, mit einer Mischung aus Marktanalyse und kreativen Ideen deren Zielgruppen zu erreichen. Aber mit der Zunahme von visuellen Inhalten auf den sozialen Netzwerken verändert sich diese exklusive Partnerschaft.

Fotografen, Künstler, Designer und Food Blogger werden für Marken immer wichtiger. Mit ihren Blogs, Instagram- oder Twitter-Accounts haben sie das aufgebaut, wovon Agenturen nur träumen können: eine leidenschaftliche Fanbasis, die intensiv mit ihnen kommuniziert und die ihre Inhalte im Netz teilt und bewirbt. Damit werden sie für Marken nicht nur wichtig, um Botschaften im Netz zu verbreiten, sondern auch als Partner, um neue Inhalte zu schaffen.

Eine der zentralen Figuren ist die New Yorker Fotografin Jamie Beck, deren Blog "Ann Street Studio" und Instagram aktuell als eine der Adressen rund um Fotografie, Fashion und Reisen gelten. Sie bestätigt, dass sich das Verhältnis von Marken und Künstlern grundlegend verändert hat: "Ein zunehmender Teil unserer Arbeit wird von Marken direkt auf deren Kanälen verwendet, anstatt dass wir sie allein mit unserem eigenen Publikum teilen. Es ist etwas, das wir inzwischen kombinieren: wir unterstützen die Inhalte, die wir für eine Marke produzieren, indem wir deren Entstehungsgeschichte, oder einen 'Director’s Cut' unserer Produktion zeigen."

Beck und ihr Partner Kevin Burg haben in den vergangenen Jahren immer wieder mit neuen visuellen Ideen überrascht. Seien es die so genannten Cinemagraphs - Bilder, in denen sich einzelne Bereiche in einer Endlosschleife bewegen - oder die Instagram-spezifischen "In 15 Sekunden"-Videos - visuelle Kurzgeschichten, die von Fashion Shows bis hin zu Stadt-Portraits reichen. Etwa von Paris:

Im Interview bringt Beck auf den Punkt weshalb Unternehmen ihren Marketing Ansatz grundlegend überdenken sollten: "Wir betrachten unsere Werbung künstlerisch. Wenn es sich um Werbe-Inhalte handelt, wollen wir etwas schaffen das sich Leute gerne anschauen, anstatt ihnen einfach etwas vorzusetzen."

2013 entwickelte Ann Street Studio Kampagnen für eine Reihe von Kunden, darunter Rachel Roy, Chopard und die Lincoln Motor Company. Das Video-Projekt für Lincoln veranschaulicht, warum Künstler für Marken so wertvoll sind: Sie haben einen guten Sinn für die Zielgruppe. "Wir haben Werbung geschaffen, auf die Leute stoßen, während sie auf ihrem Smartphone Fotos von Freunden und der Familie anschauen. Dafür wollten wir Respekt zeigen und nicht einfach einen traditionelle Werbebotschaft dazwischen knallen", meint Beck. Die Kommentare zu dem 15 Sekunden-Video auf Instagram sind daher überaus positiv. Dies unterstreicht einmal mehr den Wert von ästhetisch ansprechenden Inhalten und verweist auf die Schwächen des häufig verwendeten Stockmaterials.

Der Trend zu einer engeren Zusammenarbeit zwischen Künstlern und Marken wird sich 2014 verstärken. Denn nur Unternehmen, die ein gewisses Risiko im Umgang mit neuen Plattformen wagen werden aus der grauen Masse der anspruchslosen Banner herausragen.

Big Data – die große Unbekannte

Big Data ist wie Native Advertising ein Synonym für die großen Gelegenheiten aber auch Missverständnisse im Digitalen Marketing. Viele Werber und Marken wehren sich bis dato standhaft dagegen, das Prinzip über den Begriff hinaus zu verinnerlichen und die damit verbundenen Chancen zu erkennen. Stattdessen kopieren sie blind Zahlen oder nutzen zusammengewürfelte Statistiken, um ihre Erfolge zu belegen. Was fehlt ist der Kontext. Eine Untersuchung von Experian QAS bestätigt das: 94 Prozent der teilnehmenden Unternehmen vermuten Lücken in ihrem Datensystem. Sie schätzen, dass bis zu 17 Prozent ihrer internen Daten fehlerhaft sind. Kaum verwunderlich, dass rund ein Drittel der Befragten (29 Prozent) zugibt, bereits Kunden durch inkorrekte Datensätze verloren zu haben. Dabei sollten es die Experten auf Unternehmensseite eigentlich besser wissen. Vor einem Jahrzehnt schrieb Michäl Lewis das Buch "Moneyball" und zeigte auf, wie die Oakland Athletics durch gezielt gewählte Statistiken ein erfolgreiches Baseballteam zusammenstellen konnten, ohne große Investitionen zu tätigen. Das Buch bewies, dass die traditionell verwendeten Kennzahlen für Spieler und Teams kaum Aussagekraft für deren Erfolg hatten.

Im Marketing wiederholt sich nun der gleiche Fehler. Die meisten Agenturen und Unternehmen verlassen sich einzig auf die so genannten Vanity Metrics, wie Anzahl der Fans und der "gefällt mir"-Klicks. Und jene, die versuchen originale Datensätze zu generieren, scheitern oft an falsch installierten Cookies oder veralteten Email-Listen. Rod Bodkin, CEO von Think Big Analytics, bezeichnet die aktuelle Entwicklung passenderweise als den "Big Data Wilden Westen".

Erste Werbe-Experten beziehen nun auch komplexere Daten mit ein und beginnen Zusammenhänge zwischen den einzelnen Statistiken herzustellen. Folgerichtig wird das Konzept, die verschiedenen Plattformen isoliert zu betrachten, von einem holistischen Ansatz abgelöst werden. Im Idealfall lässt sich so verstehen, wie die Anzahl der Shares auf Pinterest hilft, das richtige Produkt auf Facebook zu vermarkten. "Wir können anfangen, jenseits von Vanity Metrics zu denken" sagt Apu Gupta, CEO von Curalate, einer Plattform, die eine Bildanalyse Software für Pinterest, Tumblr und Instagram liefert. Seine Kunden haben damit begonnen, komplexe Daten aus den sozialen Netzwerken innerhalb ihrer Unternehmen zu teilen und daraus Entscheidungen im Hinblick auf die Strategie abzuleiten.

"Das Problem mit Social Media ist, dass wir zu lange nur die Daten einzelner Kampagnen analysiert haben", stellt Gupta fest, "jetzt bewegen wir uns auf die nächste Stufe zu, in der Social Data Geschäftsentscheidungen beeinflussen wird." Er beschreibt einen seiner Kunden, The Grommet, als ein gutes Beispiel dafür. Die Plattform, welche innovative, unentdeckte Produkte verkauft, hat die Curalate Software genutzt, um zu verstehen, welche Kollektionen die Konsumenten am meisten teilen. Durch diese Einblicke konnte The Grommet den Erfolg nicht mehr nur rückblickend beurteilen. Stattdessen nutzt das Unternehmen die auf den sozialen Netzwerken gewonnenen Daten nun um beliebte Produkte und Produktkategorien frühzeitig zu identifizieren. Damit kann es den Einkaufsprozess verbessern und minimiert das Risiko, Produkte auf den Markt zu bringen, die sich nicht oder nur schwer verkaufen lassen.

Dieser Trend hin zur intelligenten Datennutzung verstärkt eine bestehende Gefahr für viele Werbeagenturen. Marken werden dazu übergehen, das Social Listening intern durchzuführen. Dadurch sind die Ergebnisse schneller verfügbar und können eng mit Einkauf und Produktion abgestimmt werden. Strategische Entscheidungen bekommen so eine bessere Grundlage, oder, wie Gupta es formuliert: "Wir bewegen uns in Richtung 'Soziale Unternehmen'".

Chat Apps, die nächste Stufe der Kundenkommunikation

Lange wurden Chat Apps als SMS Tools für Jugendliche missverstanden. Doch nicht erst seit dem Erfolg von WhatsApp, das es in Deutschland inzwischen auf 30 Millionen Nutzer bringt, sollten Marken sich mehr mit den Möglichkeiten dieser Plattformen auseinandersetzen.

WeChat, welches hierzulande kaum bekannt ist, aber den asiatischen Raum dominiert, zeigt das enorme Potential. Wie bei den Konkurrenten Snapchat und WhatsApp können die über 270 Millionen aktiven Nutzer mit der App Textnachrichten, Photos und Videos versenden. Allerdings geht das WeChat Konzept weit darüber hinaus. Die Anwendungen reichen von Games, über Payment bis hin zu CRM und richten sich damit klar an Unternehmen und deren Marketing Experten.

In China, WeChats größtem Markt, haben Marken wie Louis Vuitton und Southern China Airlines ihr CRM bereits auf die App ausgerichtet und bieten neben einem Live Chat für Kunden auch direkte Check-Ins für Flüge, oder die Buchung von Tickets an.

Während WhatsApp alles dem Wachstum unterordnet und bisher kaum Anstregungen in Richtung neuer Funktionen unternimmt, folgen andere aufmerksam der Entwicklung des chinesischen Konkurrenten. Das auf dem amerikanischen Markt populäre Snapchat unternimmt jetzt erste Vorstöße, um für Marken interessanter zu werden. Die Storytelling Funktion des Netzwerkes, mit der Nutzer "Geschichten" aus ihren einzelnen Nachrichten kreieren können, wurde von Juicy Couture bereits verwendet um Kunden vorab die Frühlingskollektion zu zeigen. Nach der letzten Fundraising-Runde verfügt Snapchat Gründer und CEO Evan Spiegel über rund 37 Millionen Euro an frischen Geld. Dieses wird er nicht zuletzt dafür nutzen, die Entwicklung neuer Marketing-Features zu forcieren.

Die Verbindung zwischen Nachrichten und Marketing wird auch bei Instagram gespannt beobachtet. Unmittelbar nach dem Launch von Instagram Direct reagierte die Bekleidungsfirma Gap und nutzte die Direktnachrichten-Funktion, um einige ihrer Fans mit einer limitierten Produkt-Edition zu überraschen. Rachel Tipograph, Gaps Global Director für Digital und Social Media, beschrieb anschließend am Beispiel von Instagram was alle Apps eint: "Instagram Direct wird ein wichtiges Tool, um das Kundenverhältnis zu stärken." Obwohl sich Instagram ansonsten grundlegend von den Chat Apps unterscheidet, zeigt dieser Punkt, wie wichtig das CRM Konzept werden wird.

Bereiten Sie sich auf das Soziale Unternehmen vor

Obgleich viele der Veränderungen vermutlich deutlich langsamer geschehen werden als befürchtet, sollten Sie ihre Strategie darauf abstimmen. Für Marken und Marketing-Experten bedeutet dies:

Schaffen Sie die Voraussetzungen, um ansprechende Inhalte zu schaffen, die mit den Werten Ihrer Marke übereinstimmen

Denken Sie darüber nach, wie Sie Künstler, Blogger und andere Influencer in Ihr Marketing-Portfolio integrieren können

Entscheiden Sie, welche Daten Sie mit Blick auf Ihr Digitales Marketing erheben wollen und wie Sie diese innerhalb des Unternehmens sinnvoll teilen und nutzen können

Definieren Sie, ob Chat Apps für Ihre Kommunikation sinnvoll oder überflüssig sind

Das Entscheidende ist, dass Sie sich von der Vorstellung des alten Kampagnen-Modells lösen. Erfolgreiche Marken werden sich künftig durch eine ständige Präsenz im Social Web und durch eine große Kundennähe auszeichnen. Gerade deshalb ist es wichtig, die internen Voraussetzungen zu schaffen. Eine enge Verzahnung des Social Marketing und der anderen Unternehmensbereiche ist dabei entscheidend für den Erfolg. Einerseits, weil Social Media sich über schnelle Reaktionen und Entscheidungen definiert. Andererseits, weil Unternehmen beginnen müssen, ihre strategischen Entscheidungen auf Konversationen in den Sozialen Netzwerken abzustimmen.

Ein Blick auf Rebecca Minkoff und Urban Outfitter reicht für einen kleinen Vorgeschmack. Während viele Marken in Deutschland noch überlegen, ob sie auf Instagram aktiv werden wollen, bewerben und verkaufen die beiden US Unternehmen ihre Produkte bereits indem sie die Instagram Bildern ihrer Fans zum festen Bestandteil ihrer jeweiligen Webseite machen.

Um es zusammenzufassen: Die Zukunft des Marketing wird weniger davon geprägt sein, was Unternehmen publizieren, sondern dadurch, dass sie verfolgen worüber ihre Kunden sprechen und daraus strategische Entscheidungen ableiten.

Digitales Marketing: Vier Trends, auf die Sie vorbereitet sein sollten

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