Michael Meier ist Experte für Marketing bei der Personalberatung.
Michael Meier ist Experte für Marketing bei der Personalberatung. © Foto:Egon Zehnder

Interview mit Michael Meier von Zehnder | | von Anja Janotta

Eigenmarketing im Netz: Was CEOs wissen müssen

Social Media ist zu wichtig und muss deswegen Chefsache sein: Ein CEO muss heutzutage selbst in den sozialen Medien Gesicht zeigen, seine Botschaft rüberbringen und die Marke prägen, sagt Michael Meier. Er ist Partner bei der Management-Beratung Egon Zehnder und leitet dort die Marketing-Praxisgruppe. Meier war früher Vice President Brand Management bei Hilti, Projektleiter bei BBDO in München und Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Vorstandsassistent bei Bertelsmann.

Herr Meier, Ihre These ist, dass CEOs die Fäden über ihre Social Media Kommunikation selbst in die Hand nehmen sollten, um ihre Ziele und Vorhaben besser kommunizieren zu können. Warum sehen Sie das Thema Social Media so hoch oben aufgehängt? Die PR und Öffentlichkeitsarbeit haben ja traditionell einen weniger hohen Stellenwert.

Michael Meier: Hier kann man als Person Präsenz zeigen. Im Social Media Bereich ist die Durchschlagskraft und Wirkmächtigkeit viel größer. Und gleichzeitig ist natürlich auch das Risiko höher. In den Social-Media-Kanälen ist ein direkter Kontakt zu Konsumenten und Stakeholdern möglich, der mit klassischen PR-Maßnahmen nur schwer erreicht werden kann. Diese brauchen in der Regel immer einen Mittler. Man sieht ja heute, dass jede Marke vollkommen transparent ist. In der Kaufentscheidung spielen die Geschichte, das Image und die Storyline des Unternehmens eine wichtige Rolle. Die Kultur des Unternehmens, die innere Befindlichkeit, die Werte stehen nicht nur auf der Website dritte Seite ganz links unten, sondern können tagtäglich dargelegt werden. In diesem neuen Kommunikationsvorgang ist der CEO ganz anders gefordert als die letzten 100 Jahre, in denen es eine lang eingeübte Form der Kommunikation und Interaktion mit der Öffentlichkeit gab. Das hat sich mit Twitter, mit Instagram und Facebook komplett geändert.

Gibt es Plattformen, die Sie empfehlen? Welche hingegen sind tabu?

Da gibt es keine pauschale Antwort. Es gibt Plattformen, die in besonderen Branchen und bei bestimmten Marken eine starke Bedeutung haben. Ich sehe allgemein eher, dass Xing oder LinkedIn weniger genutzt werden. Für Corporate Communications hat sich Twitter als stärkster Kanal herausgeprägt. Es gibt dennoch auch einige, die viel Facebook nutzen. Aber für die meisten ist Twitter wegen seiner Wirkmächtigkeit das Mittel der Wahl.

Und wie schätzen Sie die Bedeutung von Xing Klartext und LinkedIn Pulse ein?

Theoretisch kann man auch hier direkt mit seinen Stakeholdern kommunizieren, aber sich durch den Wald an publizierten Texten durchzuwühlen, ist nicht immer ganz einfach. Man wird sehen, ob und wie sich diese Formate durchsetzen.

Instagram, Pinterest – wie wichtig sind die Bild-Kanäle für den CEO?

Das sind Kanäle, die eher privat genutzt werden. Ich bezweifle, dass sie das richtige Umfeld für einen CEO sind. Vielleicht bilden Unternehmen mit eher lifestyligen Marken hier eine Ausnahme. Aber das sind wahrscheinlich eher wenige Unternehmen.

Das führt direkt zur nächsten Frage: Inwieweit können CEOs mit ihren privaten Inhalten das Profil ihres Unternehmens prägen?

In der Tat ist die Verknüpfung von Privatem mit Beruflichem eine Möglichkeit zur Profilschärfung, und dafür gibt es ja durchaus Beispiele, wie etwa die Schwangerschaft oder die Geburt eines Kindes, wie sie Facebook-Chef Mark Zuckerberg teilt. Da spielt das Private eine Rolle. Aber immer in einer instrumentalisierten Weise, um ein bestimmtes Markenimage zu verstärken. Ich würde grundsätzlich eher zur Vorsicht raten, denn das Private und die Vision eines Unternehmens stehen in der Regel nicht in so einem engen Zusammenhang.

Ist Deutschland da sowieso strenger als andere Länder?

Das ist tatsächlich so, hier sind die beiden Sphären deutlicher voneinander getrennt. In Deutschland gibt es noch keinen Markt für private Themen in eigentlich business-orientierten Botschaften, und ich denke, das ist auch richtig so.

Inwieweit muss ein CEO für diese Aufgabe geschult werden?

Man sollte natürlich grundsätzlich darauf achten, dass der CEO Unterstützung erhält. In der Regel erfolgt Kommunikation nach einem Plan – mit einem Kommunikationsverantwortlichen im Hintergrund. In diesem Kontext sind allzu viele Alleingänge eher gefährlich. Gleichzeitig sind Nähe und Unmittelbarkeit, die ein CEO ausstrahlt, entscheidende Punkte. Daher ist nicht nur eine Medienschulung notwendig. Vielmehr geht es darum, die Persönlichkeit, die ein CEO hat, authentisch darzustellen. Und diese im Einklang mit den Spielregeln dieses Mediums und der Positionierung des Unternehmens zu kommunizieren.

Welche Spielregeln wären das zum Beispiel?

Wer authentisch ist, hinterlässt Spuren. Also gilt es, sich zu Themen zu äußern, die einem CEO am Herzen liegen und die eine langfristige Relevanz für das Unternehmen haben, die sich einordnen lassen in die Gesamtgeschichte des Unternehmens und seiner Marken. Natürlich muss er oder sie auch Praktisches wissen, zum Beispiel auch, wann kommuniziert man was, Darstellungsformen, etc. Warren Buffet zum Beispiel hat Millionen von Followern, hat aber so wenig Tweets veröffentlicht, dass man sie an einer Hand abzählen könnte. Andere kommunizieren ziemlich oft. Die Regel ist, dass das Social-Media-Auftreten zum Unternehmen, zur Marke und auch zur Persönlichkeit des CEOs passen muss. Ein introvertierter Mensch, der eine starke Führungspersönlichkeit sein kann, sollte von seinen Beratern nicht zum ständigen Posten gedrängt werden – das wäre nicht stimmig.

Wo sind die Stolperfallen?

Letztlich ist es ein CEO nicht gewohnt, in einem demokratischen Umfeld zu agieren. Er muss entscheidungsstark im Team die Richtung vorgeben. Das ist aber etwas anderes, als sich in einen direkten Dialog mit tausenden oder hunderttausenden Stakeholdern zu stellen.

Das kann ja ein Einzelner ohnehin nicht stemmen. Was empfehlen Sie – wie sollte idealerweise ein Stab an Mitarbeitern hinter ihm stehen? Welche Arbeitsteilung wäre am geschicktesten?

Natürlich braucht er Unterstützung, klassischerweise von Corporate Communications. Die Personen, die ihn redaktionell unterstützen, müssen den CEO aber auch sehr gut kennen und in der Lage sein, seiner Person eine authentische Stimme zu verleihen.

Muss er selbst klicken oder darf das die Assistentin?

Dafür gibt es die verschiedensten Beispiele. Die Führungskräfte haben eine unterschiedliche Souveränität in der Social Media Nutzung. Manche machen das also wirklich selbst oder auch in Absprache mit Kollegen. Es muss nicht alles vom CEO selbst kommen. Er hat sein Narrativ und das überträgt er über mehrere Kanäle. Das kann er alles gar nicht allein bewältigen – und das ist auch gut so, solange die redaktionelle Oberhoheit in seinen Händen liegt.

Social Media kann ja auch ein Minenfeld darstellen. Ein Tweet, eine unvorsichtige Bemerkung – und das kocht sich schnell hoch. Was raten Sie im Umgang mit kritischen Kommentaren? Inwieweit sollte ein CEO dies souverän an sich abprallen lassen?

Wenn berechtigte Kritik aufkommt, ist es natürlich ratsam, darauf angemessen einzugehen. Ansonsten braucht man Sensibilität und im Zweifelsfall auch ein dickes Fell. Eine gute Zusammenarbeit mit dem Kommunikationsteam zählt, damit ein CEO richtig und schnell reagieren kann, wenn es zum Shitstorm kommt, auch wenn dieser eher die Seltenheit ist.

Da gibt es ja auch andere Beispiele. Also gerade Volkswagen wurde im Zuge des Abgas-Skandals vorgeworfen, nicht schnell genug kommuniziert zu haben. Social Media wäre doch der geeignete schnelle Kanal, um erste Maßnahmen zu ergreifen?

Der Krisenfall, den jedes Unternehmen treffen kann, ist ja eine Situation, in denen auch die sozialen Medien – wahrscheinlich zu Recht – eher sparsam und selektiv eingesetzt werden, um keine missverständlichen Botschaften zu senden. Aber auch kurze Social Media Botschaften können sich eignen, beispielsweise auch durch Verweise auf längere Beiträge wie Pressemitteilungen, um direkt mit Stakeholdern zu kommunizieren.

Empfehlen Sie den CEOs Social Media Präsenz, auch wenn sie ein eher kleines Unternehmen führen?

Ja, das ist vergleichbar mit der internen Kommunikation. Ein CEO kann ja auch per Twitter seine eigenen Mitarbeiter adressieren und damit auf eine viel kleinere Zielgruppe fokussieren. Hier eine direkte Verbindung zu haben ist absolut sinnvoll. Auch für andere Zielgruppen kleinerer Unternehmen kann sich das lohnen. Das Investment ist ja doch überschaubar.

Gibt es eine Top Five an vorbildlichen Beispielen, die Sie uns ans Herz legen können?

Die US-Rankings führen gern Marissa Mayer weit oben oder John Legere, auch viele Politiker sind vorbildhaft. Die Politik ist in dieser Hinsicht schon ein gutes Stück weiter.

Gibt es ein deutsches Vorbild?

Wir Deutschen sind ja manchmal sehr gründlich und springen nicht auf jeden Zug sofort auf. Aus meiner Sicht ist das nicht so schlimm, als Late-Adopter unterwegs zu sein, denn sich ein Image und einen Charakter zuzuschreiben, hat ja auch etwas Definitives. Das in Ruhe anzugehen, ist sinnvoll.

Haben Sie so etwas wie konkrete Richtlinien, die Sie den CEOs an die Hand geben? Wie oft sollte man beispielsweise auf Twitter sichtbar sein?

Alles hängt von der Persönlichkeit des CEOs ab, von seiner Rolle und seinem Unternehmen. Substanz misst sich nicht an der Zahl der Tweets. Mein Ratschlag wäre: sich nicht auf Vorhersagen oder Banalitäten zu fokussieren, sondern starke Botschaften zu senden mit einem starken Bezug zum Unternehmen. Die Stärke der Botschaft ist viel wichtiger als die Frequenz.

Was zeichnet eine starke Botschaft aus?

Eine wertegetriebene Botschaft, die mit der Vision des Unternehmens in Verbindung steht. Sie kann sich auch auf gesellschaftliche Strömungen beziehen, zu denen das Unternehmen glaubhaft Stellung nehmen kann. Das sind in der Regel also auch nicht die Arten von Botschaften, die sie als klassische Pressemitteilung mehrfach am Tag nach draußen vermitteln, sondern welche, die eine emotionale Aufladung haben, die einen unmittelbaren Nerv treffen. Letztlich geht es ja darum, Geschichten zu erzählen, die die Managementthemen ergänzen, und dazu einen authentischen Bezug zu finden, der nicht gewollt oder forciert wirkt. Wenn das in einem glaubhaften Rahmen passiert, steht man plötzlich nicht mehr im Unternehmen, sondern mitten in der Welt.

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