Reichweiten-Einbruch | | von Franziska Mozart

Facebook: "Wer nicht zahlt, ist nicht sichtbar"

Die organische Reichweite von Facebook-Fanpages sinkt seit Monaten, zuletzt mussten Seitenbetreiber im Dezember einen deutlichen Einbruch registrieren. Noch vor zwei Jahren hieß es von Facebook, die organische Reichweite liege bei 16 Prozent der Fanbasis, doch dieser Wert dürfte inzwischen für viele Seiten nicht mehr der Realität entsprechen. Und er wird wohl noch weiter sinken. Laut Valleywag sogar auf nur ein bis zwei Prozent.

Den Post einer Marke könnte also in Zukunft nur noch ein verschwindend kleiner Anteil ihrer Facebook-Fans überhaupt angezeigt bekommen. Es sei denn, die Seitenadministratoren kaufen sich mehr Reichweite dazu. Das US-Blog Valleywag beruft sich auf informierte Kreise. Ein Facebook-Sprecher bestätigt gegenüber CNET, dass die Reichweite von Markenseiten sinken wird, legt sich aber nicht auf einen bestimmten Wert fest. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Leiter Digitale Kommunikation und Innovationen bei Achtung, hält den Einbruch auf ein bis zwei Prozent aber für realistisch. "Wir sehen seit Monaten einen radikalen Einbruch der organischen Reichweite", sagt er.

Die Verluste betreffen nach Beobachtungen von Achtung nicht nur Posts, sondern wirken sich auch auf das organische Fan-Wachstum aus. So werden sehr große Fanpages mit mehr als 800.000 Fans inzwischen kaum mehr den Usern empfohlen, wenn sie Fan ähnlicher Seiten werden.

Unternehmen und Marken, die auf Facebook aktiv sein wollen, werden irgendwann für die Sichtbarkeit in dem sozialen Netzwerk bezahlen müssen. Dann erreichen Marken mit ihren Posts die Fans nur noch, wenn sie diese auch entsprechend mit Facebook-Ads unterstützen. "Das wird zu einem Paradigmenwechsel führen. Langfristig", sagt Lünenbürger-Reidenbach. Er rät Kunden daher schon jetzt, "nur noch Facebook-Programme zu starten oder durchzuführen, wenn sie ein signifikantes Media-Budget dafür haben."

Facebook geht es mit dieser Maßnahme ganz offensichtlich darum, die Erlösmöglichkeiten zu steigern. Experten überrascht das nicht; dass Facebook einmal bei denen abkassieren würde, die das Netzwerk bislang kostenlos für die eigenen Zwecke nutzen konnten, wurde erwartet. Das Geschäftsmodell basiert immerhin auf Werbung. "Die Rechnung kommt jetzt", so Lünenbürger-Reidenbach.

Weniger stark betroffen von den Änderungen sind derzeit die Facebook-Seiten von Medien und Blogs. Ihre Posts werden häufig von den Nutzern geteilt und erscheinen dann im Newsfeed ihrer Freunde. So verbreiten sie sich und sorgen für Traffic bei den jeweiligen Portalen. Doch auch diese virale Verbreitung wirkt sich offenbar nur geringfügig auf die organische Reichweite aus. Selbst wenn also viele User einen Link teilen, kommentieren oder liken und Facebook so zu verstehen geben, dass der Inhalt für sie relevant ist, wird der Ursprungs-Posts nicht unbedingt einer größeren Anzahl von Fans angezeigt.

Außerdem hat Facebook mit den aktuellen Änderungen des Newsfeeds einen Teil der User-Interaktion an den Rand gedrängt. Wenn den Facebook-Freunden einzelne Posts oder Fan-Pages gefallen, sieht das der User nur noch klein in der rechten Spalte. Für Lünenbürger-Reidenbach ein weiteres Zeichen dafür, dass Facebook die Unternehmen mit Fanpage aktuell auf eines vorbereitet: "Wer nicht zahlt, ist nicht sichtbar."

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Wie Facebook-User Einfluss auf ihren Newsfeed nehmen können

von Franziska Mozart

Facebook-Fanpages erleben derzeit einen deutlichen Einbruch ihrer organischen Reichweite. Was von Experten schon längst erwartet wurde, tritt seit einiger Zeit ein und das Netzwerk will für die Sichtbarkeit jetzt Geld sehen. Die Nutzer sehen deutlich weniger Posts der Seiten, die sie geliked haben, wenn diese die Reichweite ihrer Posts nicht mit Facebook-Ads unterstützen. Dafür sehen sie mehr gesponserte Inhalte und Posts ihrer Freunde.

Facebook ist offenbar der Meinung, dass die Links, die Facebook-Freunde teilen, ihre Babybilder oder Statusmeldungen für die Nutzer besonders relevant sind. Wer aber vielleicht sogar ein professionelles Interesse an den Mitteilungen von Marken oder Medien hat, kann einige Einstellungen vornehmen, um wieder mehr von deren Posts mitzubekommen. Und Administratoren von Facebook-Seiten können ihre Fans auf diese kleinen Stellschrauben hinweisen und so auf ein wenig mehr organische Reichweite hoffen:

Erstens. Wer eine Seite mit "gefällt mir" markiert hat, kann weitere Einstellungen vornehmen, die sich auf die Sichtbarkeit der Posts dieser Seite auswirken. Dazu muss man erneut auf den "gefällt dir" Button dieser Seite klicken. Dort gibt es die Möglichkeit "Benachrichtigungen erhalten" anzuklicken und so dafür zu sorgen, dass mehr Posts der Seite im eigenen Newsfeed landen.

Zweitens. Eine weitere Möglichkeit, die der "gefällt dir" Button bietet, sind die Interessenslisten. Mit ihnen können User ihre bevorzugten Fanpages zu einzelnen Themenbereichen bündeln. Alleine wenn eine Facebook-Seite auf einer solchen Liste landet, sieht der User, der die Liste angelegt hat, schon mehr Posts der Seite in seinem Newsfeed. Außerdem kann er die Liste direkt aufrufen und sich durch die News der einzelnen Seiten dieser List scrollen. Zudem können andere User Listen anderer User – je nach Privatsphäreneinstellung – abonnieren. Es kann sich also für die Seiten durchaus lohnen, die eigenen Fans auf diese Möglichkeit aufmerksam zu machen und auf solche Listen zu kommen.

Drittens. Eine kleine Unterscheidung können die Facebook-User unter dem Menüpunkt "Neuigkeiten" vornehmen. Der ist von Facebook voreingestellt auf "Hauptnachrichten" und entscheidet dann bei der Anzeige der Posts nach vermeintlicher Relevanz. Ändert der User die Ansicht in "Neueste Nachrichten", werden die Posts und Interaktionen chronologisch in den Newsfeed gespült.  

So können die User selbst einen kleinen Einfluss darauf nehmen, was ihnen bei Facebook angezeigt wird. Seitenbetreiber werden sich aber darauf einstellen müssen, dass für die Sichtbarkeit auf Facebook Media-Geld fließen muss.

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Manfred Klaus: "Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite"

von Franziska Mozart

Die organische Reichweite von Facebook-Fanpages sinkt seit Monaten, vor wenigen Wochen wurde der Algorithmus noch weiter verschärft. Für Experten kommt diese Änderung nicht überraschend; dass Facebook die Seitenbetreiber zur Kasse bitten würde, war bereits erwartet worden. Nun scheint es, dass die Rechnung kommt. "Wer nicht zahlt, ist nicht sichtbar" folgerte Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Leiter Digitale Kommunikation und Innovationen bei Achtung. Eine etwas andere Haltung hat Plan.Net-Geschäftsführer Manfred Klaus, der auch dem Fachkreis Online-Mediaagenturen des BVDW vorsitzt. Dass Facebook zu einer reinen Paid-Media-Plattform wird, sieht er nicht. Das Facebook-Prinzip funktioniere noch immer, sagt er im Gespräch mit W&V Online und glaubt an Relevanz und Content Marketing.

Facebook kappt die Gratis-Reichweite von Fanpages massiv, wie können Unternehmen darauf reagieren?

Ich sehe die ganze Debatte mit Verwunderung, denn Facebook kappt die Gratis-Reichweite nicht. Facebook ändert zu Recht die Bedingungen für Gratis-Reichweite. Mehr Relevanz von Inhalten wird mit mehr Reichweite belohnt. Man kann sich das mit einer Analogie zu Google verdeutlichen: Bei der Fülle an potentiellen Suchergebnissen muss es einen Filter geben, der dem Nutzer die besten Treffer anzeigt. Auch Facebook muss auswählen, was die Nutzer zu sehen bekommen, sonst würden tausende Posts den Newsfeed der Mitglieder verstopfen. Google macht das anhand des Algorithmus, Facebook analysiert aus dem Verhalten der Nutzer, was aus deren Perspektiv relevant sein könnte. Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite. Je mehr die Inhalte kommentiert, bewertet und geteilt werden, desto wichtiger scheinen sie für die Nutzer zu sein.

Nun gibt es aber auch die Meinung, dass genau dieser Mechanismus nicht mehr greift und die organische Reichweite eines Posts selbst dann niedriger ist als früher, wenn ein Post viel Interaktion auslöst.

Das bemerken wir nicht. Das Prinzip funktioniert nach wie vor, nur die Kriterien wurden verschärft. Das macht Facebook-Inhalte grundsätzlich relevanter und bedeutungsvoller für Konsumenten. Wenn Marken irrelevante Posts liefern, rutschen sie nach unten. Facebook hat ein exzellentes Consumer Insights und Targeting Angebot. Das heißt Unternehmen haben in Facebook sehr gute Voraussetzungen, ihre Zielkunden zu verstehen und gezielt mit passenden Inhalten anzusprechen. Und diesen Prozess kontinuierlich zu optimieren. Unternehmen, die diese Erfolgsfaktoren verstehen, haben mit Facebook ein leistungsstarkes Dialog-Instrument. Und ein "Test and Learn Umfeld" mit Bedeutung über Facebook hinaus. Für uns als Plan.Net mit dem zentralen Mantra "Creating Relevance" ein elementares Umfeld.

Gibt es für Unternehmen abgesehen von den Facebook-Ads Möglichkeiten, ihre Reichweite zu erhöhen?

Ja. Wenn Unternehmen relevante Inhalte auf ihren eigenen digitalen Medien haben. z.B. auf Websites oder in Newslettern. Denn diese Inhalte können durch Facebook geteilt werden. Wenn Unternehmen zufriedene Kunden haben, dann haben Unternehmen die Chance eine "Facebook Rezension" zu bekommen. Facebook ist eine Plattform, die Relevanz, Zufriedenheit und Empfehlungen kanalisiert. Das heißt, jedes Unternehmen hat seine Reichweite selbst in der Hand. Wenn wir Digitalstrategien für Unternehmen entwickeln, dann ist Facebook wichtig. Wichtiger ist jedoch die Relevanz von Inhalten für Konsumenten und das gesamte Öko-System eines Unternehmens, bestehend aus allen Consumer Touchpoints. Offline wie Online. Facebook kann dann ein Sammelbecken für alles werden, was ein Unternehmen kommunikativ betreibt.

Muss hier ein Umdenken einsetzen, dass Facebook nicht mehr in erster Linie ein Kanal zum Community Management ist, sondern ein Media-Kanal wie andere auch wird?

Weder noch. Wenn wir die "Community" eines Unternehmens nicht als seine Facebook-Fans definieren, sondern als Community aus Kunden und Prospects. Dann wird erfolgreiches Community Management zu einem sehr starken Media-Kanal der Community. Das ist die Vorstellung von Unternehmen für effizientere und substantiellere Kommunikation. Wir begegnen dem Social Media Trend mit der Kombination von CRM, Content, Technologie und Media. Also mit dem Fokus auf Loyalisierung und Wachstum der werthaltigsten Community von Unternehmen.

Wie groß sind die Kosten, um einer Facebook-Fanpage wieder zu der Reichweite zu verhelfen, die sie vor den Änderungen der vergangenen Wochen hatte?

Wie bereits skizziert macht eine Herleitung von Facebook-Fanpage Kosten relativ wenig Sinn. Warum sollte es erstrebenswert sein, eine Reichweite wieder herzustellen, die niemanden aktiviert? Die Relevanz und Stärke von Marke, Produkt, Service, Kommunikation, Content sind zunächst entscheidend. Hat ein Unternehmen Talkability Potential? Das muss individuell erarbeitet werden. 

Ein Facebook-Auftritt ohne Media-Budget macht inzwischen fast keinen Sinn mehr – wie hoch ist die jährliche Media-Investition, aber der ein Facebook-Auftritt überhaupt erst empfehlenswert ist?

Mit zwei Euro im Jahr können sie schon fast zwei wertvolle Kunden eines Unternehmens zu einem Wiederkauf bewegen. Im Ernst: Wie bei vielen anderen Medien auch ist das eine Frage der kommunikativen Aufgabe. Wir nutzen Facebook für unsere Agenturkunden sehr unterschiedlich, jeweils mit hohem Erfolg. Als Customer Service Channel. Als Brand Media Channel. Als Sales Channel. Als CRM Channel. Facebook ist keine Plattform für Gratis-Reichweite, Sichtbarkeit bedeutet Relevanz aus Nutzersicht. Aber ähnlich wie es bei Google wenig bring, eine Webseite einfach online zu bringen, ohne sich auch mit SEO und SEA zu beschäftigen, ist es auch bei Facebook leichter, z.B. den Aufbau einer Fanbase mit einem Media-Invest zu Unterstützen. Interessant ist jedoch diese Sicht: wenn Kunden eines Unternehmens zufrieden sind und das mit einer "Facebook Rezension" belohnen. Dann kostet das nichts.

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"In da Face, Facebook!"

von Thomas Koch

Huch! Markenartikler haben doch tatsächlich keinen Anspruch auf kostenlose Mega-Reichweite bei Facebook. Anstatt darüber zu jammern, sollten Marketer endlich zur wichtigen Frage kommen, findet W&V-Blogger Thomas Koch: Was wollen Marken überhaupt auf Facebook? 

Früher, als die Welt noch analog war, hießen unsere Massenmedien TV, Print, Radio und Plakat. Die digitalen Massenverführer heißen heute Google und Facebook. Die Reichweiten vieler unserer gewohnten, alten Medienhelden sinken inzwischen und machen damit Platz für Neue. Wer aus der Old-School-Medienwelt kann schon von sich behaupten, täglich hunderte Millionen (Such-) Anfragen oder 25 Millionen aktive Nutzer zu besitzen? Das könne man nicht miteinander vergleichen, meinen Sie? Natürlich kann man das nicht! Aber jetzt lassen wir mal die Eins gerade sein. Sonst nehmen wir es mit der Vergleichbarkeit der Medien auch nicht so genau…

Kein Wunder also, dass sich alle Unternehmen und erst recht ihre Agenturen auf die neuen "Big Boys" im Mediabusiness stürzen. Wer bei Google-Search nicht unter den ersten fünf Einträgen ist und keine Goggle-Adwords themen-, zielgruppen-, situations- und targeting-adäquat schaltet, ist von Vorgestern. Das macht sich auch schnell bezahlt. Und wer bei Facebook nicht längst begonnen hat, "Fans" und "Likes" einzusammeln, versteht von CRM nicht die Bohne. Likes seien nicht sonderlich relevant, meinen Sie? Ach, kommen Sie, die kann man doch so herrlich zählen. Und seit wann legen wir alles auf die Goldwaage, wenn es um Medien-Hypes geht?

Neben Google, das allerdings ordentlich Geld kostet, entwickelte sich insbesondere Facebook zum neuen Lieblingskind der Werber, weil man hier Werbung ausnahmsweise umsonst bekommt. Während die herkömmlichen, analogen Medien höchstens 80 Prozent Rabatt herausrücken, kostet die Markenseite bei Facebook überhaupt nichts. So gehört sich das auch bei Owned und Earned Media. Dachten wir.

Dann aber stellte Facebook plötzlich seinen News-Feed-Algorithmus um. Die Postings der Marken werden nun von weniger Nutzern gesehen und man müsste zum Ausgleich bezahlte Werbung schalten. Einer Studie zufolge sinkt die Reichweite im Schnitt um über 40 Prozent. Der Aufschrei ist verständlicherweise groß.

Scharfe Kritik am organischen Reichweitenverlust kommt von Tina Beuchler, Mediachefin des FMCG-Giganten Nestlé. Der "Lebensmittel Zeitung" sagte sie: "Durch die Entwicklung zu einem Paid-Media-Kanal sind wir gezwungen, die Rolle von Facebook als digitales Zuhause unserer Marken zu überdenken." In Da Face, Facebook!

Je mehr Fans, desto weniger Reichweite

Was hat es mit dieser "organischen" Reichweite auf sich? Je stärker die Facebook-Nutzer mit einer Marke interagieren - durch Likes, vor allem aber durch Teilen - desto höher steigt die Reichweite. So erzeugen Seiten, die zwischen 1.000 und 10.000 Fans zählen, Reichweiten in einer Größenordnung von immerhin 20 Prozent. Mehr Fans bringen übrigens keinesfalls höhere, sondern oft sogar eine geringere Reichweite, da das Interaktionsniveau sinkt. Das dürfte für diejenigen ein böser Kulturschock sein, die immer noch fleißig Fans zählen.

Mit der schönen, kostenlosen Reichweite ist es nun also leider vorbei. Wer sich darüber ernsthaft wundert, hat offenbar das Gewinnstreben amerikanischer Unternehmen unterschätzt. Natürlich will Facebook an Werbung verdienen. Woran denn sonst? (Sonst müssten sie ja womöglich - nicht auszudenken - unsere Daten auswerten und versilbern. Aber das ist ein anderes Thema…) Umsonst ist bekanntlich nur der Tod.

Und wer immer noch fest daran glaubte, Facebook sei Owned Media, hat sich gehörig geschnitten. Das war Facebook nie. Wenn hier einer owned, dann Facebook. Alles gehörte stets Facebook: Jede Seite, jeder Post. Sie können im fernen Menlo Park damit machen, was sie wollen. Und genau das tun sie jetzt. Der Volksmund nennt das ein "zweischneidiges Schwert".

Die Markenartikler können jetzt immerhin zwischen drei Möglichkeiten wählen: Erstens, sie zahlen zähneknirschend für Werbung auf Facebook. Dazu wird Nestlé - wie viele andere auch - wohl nicht bereit sein. Zweitens, sie betreiben virales Content Marketing bis der Arzt kommt und versuchen, Edekas "Supergeil" vom Thron zu stoßen. Was auch nicht ganz billig ist. Oder drittens, sie entwickeln ein Konzept.

Raus aus Facebook!

Das mit dem Konzept meine ich im Ernst. Wir belegen Medien doch nicht einfach nur, weil es sie gibt. Sondern weil sie eine unaustauschbare Rolle in unserer ausgetüfftelten Konzeption besetzen, in der die zahlreichen, medialen Auftritte der Marke von klassischer Positionierungswerbung über PR, Vertriebsangeboten, Direct Marketing  und Social-Dialog miteinander vernetzt wurden. Oder nicht?

Nur zur Einordnung: Facebook ist - wie Twitter - Social Media, ein Dialog-Medium. Es erfüllt den hundertjährigen Traum des Marketings, mit seiner Zielgruppe in einen Dialog zu treten. Es stattdessen zur Unterbrecherwerbung zu nutzen, wie das die meisten Unternehmen derzeit tun, ist ein Verbrechen an seinen Nutzern. Weshalb Thorsten Firlus ("Wirtschaftswoche") jüngst twitterte: "Ich glaube, ich zahle nicht mit meinen Daten für Facebook und Google, sondern mit meinen Nerven für die Beballerung mit unpassender Werbung."

Wenn Dialog jedoch Ihr größter Wunsch ist und Sie dafür in Ihrem Konzept einen geeigneten Platz gefunden haben, dann sorgen Sie bitte für ausreichend Budgetmittel. Denn Dialog ist richtig teuer. Der "ROBBI" (Return On Brand Building Investment“) ist zwar noch nicht endgültig errechnet, aber es könnte sich lohnen. Wenn Sie dagegen über die nötigen Mittel gerade nicht verfügen, dann bitte, bitte, bleiben Sie Facebook fern. Danke.

Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, Wirtschaftswoche-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".

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Warum wir momentan so viele Hashtag-Kampagnen sehen

von Franziska Mozart

Kaum eine Kampagne kommt heute mehr ohne einen Hashtag aus. Warum das so ist und wie der perfekte Hashtag aussieht, darüber hat W&V Online mit Michael Kamleitner gesprochen. Er ist Geschäftsführer und Mitgründer der Wiener Agentur Die Socialisten und hat zuletzt auf der AllFacebook Marketing Conference über das Thema gesprochen.

Herr Kamleitner, wie sieht ein guter Hashtag aus?

Für einen gut geeigneten Hashtag gibt es technische und inhaltliche Kriterien. Besonders wichtig ist die "Uniqueness", der Hashtag sollte also idealerweise nicht bereits in einem anderen Zusammenhang verwendet werden. Zu beachten ist auch die lokale und geografisch abhängige Verwendung: Ein Hashtag, der in Deutschland funktionieren würde, kann in einem anderen Land vielleicht ganz falsch verstanden oder bereits in einem anderen Kontext genutzt werden. Natürlich sollte der Hashtag auch nicht zu lang und einfach zu merken sein - deutlich mehr als zehn Zeichen oder eine kryptische Zeichenkombination sind schon eher problematisch. Und natürlich sollte man auf Sonderzeichen verzichten! 

Und die inhaltlichen Kriterien?

Inhaltlich muss der Hashtag natürlich zur Kommunikationsidee einer Kampagne passen und am besten noch emotional aufgeladen sein. Die Message der Kampagne sollte entweder direkt im Hashtag abgebildet sein, oder aber aus dem Hashtag einfach hergeleitet werden können. 

An welche Beispiele denken Sie dabei?

Beim Dr.Oetker #Pizzaburger war der Produktname enthalten, leicht merkbar und mit elf Buchstaben auch nicht zu lang . Bei der Axe-Kampagne #liegenbleiben lässt sich die Kernbotschaft der Kampagne ableiten. Außerdem war der Hashtag emotional und inhaltlich genau passend.

Liegenbleiben, Buchstaben in der Umwelt suchen, Vorurteile umparken – eigentlich könnte man sich inzwischen als User ständig an irgendwelchen Hashtag-Kampagnen beteiligen. Setzt da nicht irgendwann eine Sättigung ein?

Das Thema bricht momentan tatsächlich stark über uns herein. Die Frage ist natürlich, wie gut die einzelnen Kampagnen dann tatsächlich funktionieren. Der Hashtag-Mechanismus ist - für das Online Marketing im deutschsprachigen Raum - relativ neu, daher wird das momentan von vielen Marken ausprobiert.

"Neu ist immer besser", das wissen wir dank Barney Stinson aus How I Met Yout Mother. Aber abgesehen davon: Warum sehen wir momentan so viele Hashtag-Kampagnen?

Es setzt sich ganz klar die Überzeugung durch, dass Social Media nicht mehr nur auf Facebook stattfindet. Der Vorteil bei einer Hashtag-Kampagne ist, dass man viele verschiedene Plattformen bedienen kann, auch solche, auf denen man als Marke gar nicht selbst präsent ist. Dieser Multichannel-Ansatz ist natürlich vielversprechend. Außerdem dürfte inzwischen allgemein bekannt sein, dass die Zeiten von kostenlosen Reichweiten bei Facebook zu Ende gehen und da verspricht die Hashtag-Kampagne einen Ausweg. Marken können so die Reichweite der Community nutzen, denn wenn ein User etwas mit einem Hashtag postet, dann sehen das natürlich seine Freunde. Dadurch vergrößert sich die organische und "verdiente" Reichweite einer Kampagne. Abgesehen davon: Vielleicht war es einfach mal Zeit für etwas Neues. Die Zeiten des klassischen Foto-Contests, bei dem oft niemand mitbekommt, wenn ein User teilnimmt, sind vorbei. Die Sharing-Funktion ist bei Hashtag-Kampagnen integraler Teil des Mechanismus und das macht sie so charmant.

Aber die Frage bleibt: Wie aktiviert man die User, mitzumachen?

Das hängt stark mit der Emotionalität einer Kampagne zusammen und damit, wie gut der Hashtag mit Print/TV/Online oder auch am Produkt selbst integriert ist. Im Idealfall taucht der Hashtag dort überall auf. Im Event- und Sponsoring-Bereich gibt es schöne Beispiele, wie etwa Video-Walls die genutzt werden, um eine Verbindung zwischen Hashtag und Veranstaltung zu schaffen. "Von selbst" wird eine Hashtag-Kampagne nicht funktionieren, da braucht es schon eine Strategie dahinter und eine bestehende Online-Community, die man einbinden kann.

Oder ein Gewinnspiel?

Ja, die Frage der Incentivierung stellt sich immer. Aber auch ein Gewinnspiel alleine wird nicht reichen, denn die User müssen davon ja erst einmal mitbekommen. Da kann man beispielsweise auch auf bezahlte Reichweite in den sozialen Netzwerken setzen.

Sie kommen gerade aus den USA, wie ist der Umgang mit Hashtags dort?

Mein persönlicher Eindruck ist, dass Hashtags vor allem im TV dort omnipräsent sind. Dort gibt es kaum einen Werbespot, Film-Trailer oder eine Serie, in der nicht ein Hashtag teils permanent eingeblendet wird. Das Thema Second Screen ist dort sehr viel weiter als hier.

Die Frage ist sicherlich auch, wie weit der Hashtag hier bereits etabliert ist.

Hashtags sind ja - im Social Web - ursprünglich erstmals auf Twitter genutzt worden – und Twitter ist nun mal in Deutschland und Österreich noch ein kleineres Phänomen. Bei Facebook muss sich das erst noch durchsetzen, viele andere Plattformen (Google+, Instagram...) setzten dafür praktisch vom Start weg auf den Mechanismus.

Twitter ist ein öffentliches Medium, da postet man zwangsläufig öffentlich, das ist bei Facebook mit den möglichen Privatsphäre-Einstellungen anders. Was bedeutet das für eine Hashtag-Kampagne?

Das ist immer eine Herausforderung in der Umsetzung. Denn dass die User mit öffentlichen Postings teilnehmen, ist die Grundvoraussetzung einer Hashtag-Kampagne. Die einzige Lösung ist, die Facebook-Benutzer darauf hinzuweisen, dass sie öffentlich posten müssen.  

Eine Hashtag-Kampagne zu konzipieren ist erst die halbe Arbeit. Wer ihre Wirkung messen will, braucht dazu das richtige Social Media Monitoring-Tool. Welche zu empfehlen sind, lesen Sie im LEAD digital-Blog. 

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Facebook geht gegen News-Feed-Spam vor

von Franziska Mozart

Passend zur Diskussion um die sinkende Reichweite von Marken-Fanpages hat Facebook jetzt Neuerungen angekündigt, die für mehr Relevanz im News Feed sorgen sollen. Das Soziale Netzwerk will den Spam verbannen und schmeißt daher Posts aus der Anzeige des News Feed raus, die darauf abzielen, durch erhöhte Interaktion eine größere Reichweite zu bekommen. Drei verschiedene Typen von Spam-Posts straft Facebook nach eigenen Angaben ab:

Like-baiting-Posts sind offensichtlich nur darauf aus, Likes, Shares und Kommentare einzusammeln. "Liked, wenn ihr zustimmt, kommentiert, wenn ihr anderer Meinung seid" so funktioniert der Mechanismus dahinter. "1.000 Likes oder wir essen diesen Hasen" ist ein Beispiel dafür. Zwar reagieren viele User auf derartige Aufforderungen und sorgen dadurch dafür, dass sie sich weiter verbreiten. Allerdings fand Facebook in Befragungen heraus, dass die User solche Beiträge um 15 Prozent weniger relevant finden als andere mit einer vergleichbaren Menge an Likes, Shares oder Kommentaren. Da diese Posts relevanteren Content aus dem News Feed drängen, soll ihre Reichweite reduziert werden. Seiten, die ihre Fans zur Diskussion anregen wollen, sollen von den Änderungen nicht betroffen sein.

Sich ständig wiederholende Inhalte werden ebenfalls abgestraft. Seiten, die zwar guten Content anzubieten haben, die Fans aber nerven, weil sie ihre Beiträge wieder und wieder teilen, sollen im News Feed weniger Raum bekommen.

Auch Spammy Links will Facebook stärker aussortieren. Also Posts, die vermeintliche Stories im News Feed anteasern, dann aber auf Anzeigen führen. Facebook wird künftig stärker berücksichtigen, wie viele Likes der Original-Post bekommen hat, um die Spam-Links herauszufiltern.

Facebook betont, dass der Großteil der Seitenbetreiber keinen Spam in den News Feed schickt und daher von den Änderungen nicht betroffen sein wird. Wenn überhaupt, werde sich die Distribution der Seiten mit gutem Content im News Feed erhöhen.

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