Digitalstrategie von Hearst:
Gary Ellis: "Wir ziehen kostenlose, werbefinanzierte Digitalangebote vor"
Paid Content? Da winkt Hearst, der Konzern hinter "Cosmopolitan", "Elle" oder "Harper’s Bazaar" ab. Native Advertising dagegen steht hoch im Kurs, sagt Digitalchef Gary Ellis im Interview mit W&V.
Paid Content? Da winkt Hearst, der Konzern hinter "Cosmopolitan", "Elle" oder "Harper’s Bazaar" ab. Der US-Medienkonzern ist mit seinen Marken in vielen Ländern vertreten; Probleme im Printmarkt haben diese gemeinsam. Im Gegensatz zu anderen Medienhäusern ist Hearst bei Paid Content aber sehr skeptisch. Native Advertising dagegen treibt die Werbeumsätze. Ein Gespräch mit Gary Ellis, der als Chief Digital Officer die internationale Digitalstrategie verantwortet
Herr Ellis, Sie sind für die internationale Strategie Ihrer weltweit angebotenen Produkte verantwortlich. In den USA glaubt Hearst nicht an den Erfolg des Paid-Content-Modells. Ist das international auch so?
Wir bauen unsere weltweite Präsenz in den verschiedenen Märkten weiter aus, aber unsere Strategie ist nicht überall identisch. Wir ziehen kostenlose, werbefinanzierte Digitalangebote vor, die unseren Nutzern gefallen und unsere Werbepartner weltweit mit diesen Nutzern in Kontakt bringen. Wir haben aber auch andere Geschäftsmodelle in unserem globalen Netzwerk, beispielsweise ein Abo-Modell für "Good Housekeeping" in Großbritannien, und auch ein starkes E-Commerce-Geschäft für "Elle" in Japan.
Die Einnahmen aus der Onlinewerbung können die Probleme aus dem Printbereich nicht lösen. Wie wichtig sind Native Advertising und ähnliche Konzepte für Ihr Geschäft?
Wir sehen ein zweistelliges Wachstum in unserem Digitalgeschäft in vielen Bereichen, auch beim Native Advertising. Gleichzeitig suchen wir immer neue Wege, um unsere Werbekunden noch besser einzubinden. Dazu gehört es beispielsweise, Unternehmen dabei zu helfen, Inhalte mit starker Aussage zu generieren, die unsere Leser interessieren könnten. Und das natürlich, ohne das Verhältnis zu unseren Lesern zu untergraben.
Sehen Sie im Bereich Native Advertising Unterschiede zwischen globalen Märkten und den Umsätzen, die daraus generiert werden?
Natürlich entwickeln sich die Werbemärkte weltweit nicht gleich und nicht gleich schnell. Wir bieten daher einen Mix von Werbemodellen über unser globales Netzwerk an.
Deutsche Nutzer verhalten sich anders als solche in den USA. Zum Beispiel werden Social-Media-Kanäle wie Twitter weit weniger genutzt. Inwieweit beeinflussen Unterschiede wie diese Ihre Strategie?
Es stimmt, dass die Beliebtheit eines sozialen Netzwerks je nach Region unterschiedlich ist und manche in bestimmten Ländern nicht einmal existieren. Dennoch bleibt die Strategie, aktuelle und interessante Inhalte zu generieren, die gern geteilt werden, überall wirksam. Einige unserer größten Zielgruppen befinden sich in Märkten, in denen die wichtigsten Plattformen nicht Facebook oder Twitter sind – China und Russland zum Beispiel. In diesen Ländern arbeiten wir mit lokalen Anbietern zusammen. Aber egal wie die Plattform heißt, Social Media ist für uns ein wichtiges Werkzeug, um die Nutzer an uns zu binden und auf unsere Seiten zu bekommen.
Wie unterscheiden sich Ihre Marken je nach Markt?
Es gibt immer Unterschiede von Markt zu Markt und wir nehmen entsprechende Anpassungen vor, aber der Kern jeder unserer Marken bleibt bestehen. So ist "Harper’s Bazaar" die visuell geprägte Quelle für die Frau in Stilfragen, während "Cosmo" newsgetrieben, inspirierend und positiv ist. Das ist in jedem Markt gleich. Aber um unseren digitalen Auftritt überall noch mehr zu vereinheitlichen, werden wir ein neues Content-Management-System einführen, das bei "Cosmo" in einigen Ländern bereits im Einsatz ist.
Nachdem Mobile schon lange der große Heilsbringer werden sollte, scheint es jetzt so weit zu sein. Zumindest was die Nutzung betrifft. Wie viel Traffic erzeugt Hearst über mobile Endgeräte?
Mobile ist äußerst wichtig für uns, besonders außerhalb der USA, wo viele Nutzer primär mit dem Smartphone ins Internet gehen. In vielen Märkten, in denen wir aktiv sind, erreichen wir gerade den Punkt, an dem die Mehrheit unserer Nutzer über mobile Endgeräte auf unsere Inhalte zugreift. Dieser Punkt steht daher für uns klar im Fokus.
Gibt es ausgereifte Werbekonzepte für mobile Endgeräte? Der Markt in Europa läuft der Musik in diesem Bereich ja hinterher ...
Wir suchen immer nach innovativen, neuen Wegen, damit unsere Werbekunden ihre Kundschaft auf unseren Seiten besser erreichen können. Also konzentrieren wir uns darauf, unsere digitalen und mobilen Angebote und Inhalte zu optimieren. Zudem bauen wir ein großes internationales Netzwerk auf, und hier haben wir im letzten Jahr mit über 170 Millionen internationalen Besuchern – ohne USA – bereits ein großes Wachstum von über 50 Prozent zu verzeichnen. Wir erwarten in diesem Bereich auch in Zukunft stetige Zuwächse (rp/st)
