Facebook | | von Franziska Mozart

Manfred Klaus: "Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite"

Die organische Reichweite von Facebook-Fanpages sinkt seit Monaten, vor wenigen Wochen wurde der Algorithmus noch weiter verschärft. Für Experten kommt diese Änderung nicht überraschend; dass Facebook die Seitenbetreiber zur Kasse bitten würde, war bereits erwartet worden. Nun scheint es, dass die Rechnung kommt. "Wer nicht zahlt, ist nicht sichtbar" folgerte Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Leiter Digitale Kommunikation und Innovationen bei Achtung. Eine etwas andere Haltung hat Plan.Net-Geschäftsführer Manfred Klaus, der auch dem Fachkreis Online-Mediaagenturen des BVDW vorsitzt. Dass Facebook zu einer reinen Paid-Media-Plattform wird, sieht er nicht. Das Facebook-Prinzip funktioniere noch immer, sagt er im Gespräch mit W&V Online und glaubt an Relevanz und Content Marketing.

Facebook kappt die Gratis-Reichweite von Fanpages massiv, wie können Unternehmen darauf reagieren?

Ich sehe die ganze Debatte mit Verwunderung, denn Facebook kappt die Gratis-Reichweite nicht. Facebook ändert zu Recht die Bedingungen für Gratis-Reichweite. Mehr Relevanz von Inhalten wird mit mehr Reichweite belohnt. Man kann sich das mit einer Analogie zu Google verdeutlichen: Bei der Fülle an potentiellen Suchergebnissen muss es einen Filter geben, der dem Nutzer die besten Treffer anzeigt. Auch Facebook muss auswählen, was die Nutzer zu sehen bekommen, sonst würden tausende Posts den Newsfeed der Mitglieder verstopfen. Google macht das anhand des Algorithmus, Facebook analysiert aus dem Verhalten der Nutzer, was aus deren Perspektiv relevant sein könnte. Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite. Je mehr die Inhalte kommentiert, bewertet und geteilt werden, desto wichtiger scheinen sie für die Nutzer zu sein.

Nun gibt es aber auch die Meinung, dass genau dieser Mechanismus nicht mehr greift und die organische Reichweite eines Posts selbst dann niedriger ist als früher, wenn ein Post viel Interaktion auslöst.

Das bemerken wir nicht. Das Prinzip funktioniert nach wie vor, nur die Kriterien wurden verschärft. Das macht Facebook-Inhalte grundsätzlich relevanter und bedeutungsvoller für Konsumenten. Wenn Marken irrelevante Posts liefern, rutschen sie nach unten. Facebook hat ein exzellentes Consumer Insights und Targeting Angebot. Das heißt Unternehmen haben in Facebook sehr gute Voraussetzungen, ihre Zielkunden zu verstehen und gezielt mit passenden Inhalten anzusprechen. Und diesen Prozess kontinuierlich zu optimieren. Unternehmen, die diese Erfolgsfaktoren verstehen, haben mit Facebook ein leistungsstarkes Dialog-Instrument. Und ein "Test and Learn Umfeld" mit Bedeutung über Facebook hinaus. Für uns als Plan.Net mit dem zentralen Mantra "Creating Relevance" ein elementares Umfeld.

Gibt es für Unternehmen abgesehen von den Facebook-Ads Möglichkeiten, ihre Reichweite zu erhöhen?

Ja. Wenn Unternehmen relevante Inhalte auf ihren eigenen digitalen Medien haben. z.B. auf Websites oder in Newslettern. Denn diese Inhalte können durch Facebook geteilt werden. Wenn Unternehmen zufriedene Kunden haben, dann haben Unternehmen die Chance eine "Facebook Rezension" zu bekommen. Facebook ist eine Plattform, die Relevanz, Zufriedenheit und Empfehlungen kanalisiert. Das heißt, jedes Unternehmen hat seine Reichweite selbst in der Hand. Wenn wir Digitalstrategien für Unternehmen entwickeln, dann ist Facebook wichtig. Wichtiger ist jedoch die Relevanz von Inhalten für Konsumenten und das gesamte Öko-System eines Unternehmens, bestehend aus allen Consumer Touchpoints. Offline wie Online. Facebook kann dann ein Sammelbecken für alles werden, was ein Unternehmen kommunikativ betreibt.

Muss hier ein Umdenken einsetzen, dass Facebook nicht mehr in erster Linie ein Kanal zum Community Management ist, sondern ein Media-Kanal wie andere auch wird?

Weder noch. Wenn wir die "Community" eines Unternehmens nicht als seine Facebook-Fans definieren, sondern als Community aus Kunden und Prospects. Dann wird erfolgreiches Community Management zu einem sehr starken Media-Kanal der Community. Das ist die Vorstellung von Unternehmen für effizientere und substantiellere Kommunikation. Wir begegnen dem Social Media Trend mit der Kombination von CRM, Content, Technologie und Media. Also mit dem Fokus auf Loyalisierung und Wachstum der werthaltigsten Community von Unternehmen.

Wie groß sind die Kosten, um einer Facebook-Fanpage wieder zu der Reichweite zu verhelfen, die sie vor den Änderungen der vergangenen Wochen hatte?

Wie bereits skizziert macht eine Herleitung von Facebook-Fanpage Kosten relativ wenig Sinn. Warum sollte es erstrebenswert sein, eine Reichweite wieder herzustellen, die niemanden aktiviert? Die Relevanz und Stärke von Marke, Produkt, Service, Kommunikation, Content sind zunächst entscheidend. Hat ein Unternehmen Talkability Potential? Das muss individuell erarbeitet werden. 

Ein Facebook-Auftritt ohne Media-Budget macht inzwischen fast keinen Sinn mehr – wie hoch ist die jährliche Media-Investition, aber der ein Facebook-Auftritt überhaupt erst empfehlenswert ist?

Mit zwei Euro im Jahr können sie schon fast zwei wertvolle Kunden eines Unternehmens zu einem Wiederkauf bewegen. Im Ernst: Wie bei vielen anderen Medien auch ist das eine Frage der kommunikativen Aufgabe. Wir nutzen Facebook für unsere Agenturkunden sehr unterschiedlich, jeweils mit hohem Erfolg. Als Customer Service Channel. Als Brand Media Channel. Als Sales Channel. Als CRM Channel. Facebook ist keine Plattform für Gratis-Reichweite, Sichtbarkeit bedeutet Relevanz aus Nutzersicht. Aber ähnlich wie es bei Google wenig bring, eine Webseite einfach online zu bringen, ohne sich auch mit SEO und SEA zu beschäftigen, ist es auch bei Facebook leichter, z.B. den Aufbau einer Fanbase mit einem Media-Invest zu Unterstützen. Interessant ist jedoch diese Sicht: wenn Kunden eines Unternehmens zufrieden sind und das mit einer "Facebook Rezension" belohnen. Dann kostet das nichts.

Manfred Klaus: "Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite"

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