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Christian Meyer ist Media- und Digitalverantwortlicher bei der Theo Müller Gruppe.
Christian Meyer ist Media- und Digitalverantwortlicher bei der Theo Müller Gruppe. © Foto:Theo Müller Gruppe

Offener Brief von Digitalchef Christian Meyer | | von einem W&V Leserautor

Müller Milch rechnet mit Dmexco und Digital-Hype ab

Christian Meyer verantwortet als Senior Media Manager Europe und Head of Digital bei der Theo Müller Gruppe einen rund 100 Millionen Euro schweren Werbeetat. Und er fühlt sich von der Dmexco und vom "selbstverliebten" deutschen Digitalzirkus gerade ziemlich genervt. W&V dokumentiert seinen offenen Brief an Agenturen und Vermarkter.

Liebe Agenturen und Vermarkter, liebe Kolleginnen und Kollegen,

die Dmexco steht an.

In den letzten Tagen sind zahlreiche Einladungen ins Haus geflattert. Einladungen zu "inspirierenden Treffen", "Meinungsaustauschen", "Technologie-Präsentationen" und vor allem – fast ein bisschen Vintage – zu tollen geselligen Events. Ja Mensch! Leider bin ich derzeit auf unbestimmte Zeit verreist. Zumindest, was die Dmexco angeht.

Im Grunde bin ich dabei komplett aligned mit dem Motto der diesjährigen Veranstaltung: "Digital is everything – not every thing is digital". Genau, "nichts ersetzt die reale Welt – nichts das persönliche Erlebnis", heißt es von den Machern der Messe. Vielen Dank für den Reminder, ich bin dann mal weg.

Die Zeiten, in denen ich meine berufliche und private Planung in chirurgischer Präzision um die Dmexco herum gebaut habe, sind vorbei.

Digital is everything? No, it's not. 

Ja, ich bin vom Glauben abgefallen. Das Credo, die Dmexco – oder besser irgendeiner der Aussteller – würde unser Business endlich voranbringen, ist verstummt. Ohne "digital" geht nichts mehr? Aha. Da haben wir bei Müller aber mächtig Sahne, dass wir es ohne 20 Prozent Digitalshare soweit gebracht haben. Digital is everything? No, it's not. Gute Kommunikation is everything for every thing! Und die beginnt bitte schön immer noch mit einer guten Idee, gefolgt von einer guten Kreation und endet mit einem guten Mediaplan. Daran hat sich auch im digitalen Zeitalter nichts geändert.

Ich erspare mir dieses Jahr das Geschwafel von "data drives value" oder wie "my customer engagement meinen company value increasen kann". Was meinen "company value" tatsächlich voranbringt? Die eingesparten Reisekosten.

Rock 'n' Roll ist das schon lange nicht mehr

Das einzige, was die Dmexco bei mir seit Jahren vorantreibt, ist ein böser Hang-over am Morgen nach der Party bei den "Online Marketing Popstars". Rock 'n' Roll ist das schon lange nicht mehr. Eher Fahrstuhlmusik. Ansonsten bleibt da nicht viel. Außer dem Unbehagen mit Blick auf die wirklich wichtigen Dinge, die man alternativ hätte unternehmen können.

Sollte nun der Eindruck entstanden sein, es ginge hier um ein weiteres pauschales Agentur-, Vermarkter-, Kollegen- oder Digital-Bashing: Das ist nicht meine Intention. Noch weniger diskreditiere ich die geschätzten Kollegen und Kolleginnen in den verschiedenen Gremien, allen voran dem OWM, für ihren unermüdlichen und wertvollen Einsatz, sich der Probleme in der digitalen Medialandschaft anzunehmen! Und ich stelle auch nicht in Frage, dass einige Marken – meistens die üblichen Verdächtigen – gute Erfahrungen machen. Die Frage ist doch, was eine gute Erfahrung ist, sprich: Woran messe ich gute Erfahrungen? Das muss jeder für sich entscheiden.

Wir sind nicht Mitglied im Club der digitalen Big Spender

Wir bei Müller machen nach unseren Qualitätsmaßstäben keine guten Erfahrungen. Deshalb sind wir nicht Mitglied im Club der digitalen Big Spender. Stimmt schon, wir können echt manchmal schwierig sein und man kann uns bestimmt auch so manches nachsagen. Aber Ignoranz oder chronische Verweigerungshaltung gehören nicht zu unseren Assets. Die bisherigen Strategien und Konzepte haben uns – mal euphemistisch ausgedrückt – bisher nicht überzeugen können, oder hätten, schlimmer noch, nachweislich den "company value decreast". Ja genau, de-creast. Gutes Mediabudget vernichtet. Frag' doch mal die Agentur oder den Vermarkter, ob sie sich am Erfolg messen lassen möchten. Sehr erhellend. Sich mit dem Kunden das Risiko bei Dienstleistungen und Produkten, deren Wirkungsnachweis häufig noch zu erbringen ist, teilen? Och nöööö du. Der Glaube ans eigene Produkt gone with the wind.

Da ist es doch erfrischend zu lesen, dass der größte Werbekunde der Welt dann mittlerweile auch erkannt hat, dass Targeting nicht funktioniert. Ja was bitte hat denn da so lange gedauert? Spannend in diesem Zusammenhang auch die Frage, wie eine Abverkaufsconversion von Facebook Ads für einen FMCGler ohne POS im Internet seriös und isoliert gemessen werden kann. Hände hoch, wer das Rezept kennt. Niemand? Komisch.

Das Geheule um das digitale "Bordell"

Und es wird noch besser: Kaum reklamiert P&G das Targeting, merkt bereits der erste schlaue Strategieberater an, Streuverluste seien häufig Streugewinne. Hoppla, das ging jetzt ein wenig schnell. Bedeutet das etwa, die bisher bezahlten Targetingaufschläge dienten nicht der Minimierung von Streuverlusten, sondern der Maximierung der Streugewinne? Ernsthaft?

Seit Jahren ist das Geheule um das digitale "Bordell", mit seinen regelmäßig beklagten, vermeintlich mafiösen Strukturen, dem ganzen angeblichen Lug und Betrug, groß. "Heul' leise, Chantal", sage ich nur. Seit Jahren wird geredet, gefachsimpelt und beim zehnten Vodka Tonic stellt dann auch der ein oder andere vermeintlich überzeugte Digitalmacher und -entscheider fest, "supergeil" ist "everything" dann doch nicht. Vielleicht sind diese "Rockstar-", sorry: Popstar-Gelage doch nicht so schlecht. Schade, möchte sich doch in der Regel am nächsten Morgen keiner mehr so recht erinnern. Und so geht die Party Jahr für Jahr weiter. Täglich grüßt das Murmeltier.

Immer und immer wieder das gleiche Gewäsch

Seit Jahren ähneln sich die Themen. Immer und immer wieder das gleiche Gewäsch: 2013 – "Turning Visions into reality", gähn. 2014 – "Entering new Dimensions", würg. 2015 – "Bridging Worlds", ich möchte von der Brücke kotzen. Jetzt wo ich es so schreibe, das Motto 2013 klang tatsächlich vielversprechend.

Dabei könnte das Motto so einfach sein: "Digital is everything? – Is every banner visible?" Mir fällt da bestimmt auch noch was Passendes zum Social-Media-"Bordell" ein, das seit neustem ja Influencer Marketing heißt. Wie wäre es mal mit einem zielführenden und ehrlichen Motto? Die hunderttausenden von Manntagen, die voll creative dafür aufgewendet werden, sich zu überlegen, wie man für die Messe die Fahrstuhlmusik zur Rockhymne pimpt, ohne dass es einer merken soll, könnte man auch für echte Inhalte verwenden. Ein Motto muss her, das alle verpflichten würde, mehr als nur Lippenbekenntnisse abzugeben. Bestenfalls würde es dazu führen, dass der ein oder andere Sandburgenbauer, Verzeihung, selbsternannte Marktführer, sich Sorgen um sein Geschäftsmodell machen müsste. Eine erfrischende Vorstellung.

Hatten wir doch alles schon, mag man jetzt denken. Und wir reden doch schon seit Jahren über 50:1 und 80:1 etc etc. By the way, meines Erachtens sowieso der völlig falsche Ansatz. In Print würde sich ja auch keiner auf die Diskussion einlassen, zu akzeptieren, wenn wir mal die halbe Seite der Anzeige rausreißen. Aber immerhin. Ich weiß, Sichtbarkeit bedeutet auch nicht Sichtbarkeitsdauer und am wenigsten Aufmerksamkeit. Und – Himmel Herrgott, ja! – vergleichen kann man das alles ja auch nicht.

Aber irgendwie werde ich trotzdem das Gefühl nicht los, dass das doch alles irgendwie zusammenhängt. Und überhaupt, wo wir schon dabei sind: Gelten etablierte Planungsstandards in der digitalen Welt nicht? 2,3 GRP in TV zu machen ist Schwachsinn, machste die digital, ist das ok. Reichweite, OTS? Nur für analoge Medien wichtig. "'Türlich, 'türlich, sicher Dicker, 'türlich, 'türlich – alles klar", summt es mir im Kopf.

Selbstverliebte Marketingfuzzis produzieren Schwachsinn

Haben wir ja im Prinzip alles schon durch. Und trotzdem werfen viele Werbekunden gutes Mediageld weiterhin in den digitalen Hochofen. Die Beweggründe kann ich nur erahnen. Ist halt fancy. Oder das Budget muss halt weg. Regelmäßig ist das larmoyante Genörgel vieler Werbekunden groß. Nach Konvergenzwährung. Mehr Qualität. Transparenz. Jahr für Jahr gelobt die Branche Besserung. Jahr für Jahr verändert sich nichts.

Außer, dass es immer schlimmer wird. Da dreht dann jemand immer am Lautstärkeregler im Fahrstuhl. Erst waren es Banner. Dann In-Stream, weil TV angeblich nicht mehr funktioniert. Dann brauchten wir Fans. Interaktion! Plötzlich brauchten wir Mediageld. Weil die Interaktion doch nicht so geil funzt wie versprochen. Und das lag nicht immer nur am Algorithmus. Dann fingen alle an mit – tataaaaaa – Contentmarketing. Das ist jetzt zwar gemein, aber selbstverliebte Marketingfuzzis produzieren, meistens für viel Geld, größtenteils Schwachsinn, der keine Sau interessiert.

Wir haben es auch mal ausprobiert

Ich geb's ja zu: Haben wir auch mal ausprobiert. Machen wir jetzt nicht mehr. Jetzt sind es Influencer. Die wir teils fürstlich dafür bezahlen, dass Sie ihren 5.000.000 Followern, von denen keiner so genau weiß, wer die eigentlich sind, heute noch mal schnell erzählen, wie mega hammer stark der neue Joghurt mit der Ecke schmeckt. Und morgen der Keksriegel. Und übermorgen die Tütensuppe. Very authentic. Woohoo. Swag. Wie blöd sind wir eigentlich?

Sollte jetzt der Eindruck entstanden sein, ich hielte mich selbst für das Maß aller Dinge: Tue ich nicht. Aber ich erkenne gute Ideen. Auch schlechte.

Es ist so klar wie die vorgestern vom Influencer getestete Kloßbrühe: So lange wir nicht beginnen, uns wieder auf das Wesentliche zu konzentrieren, wir weiterhin – häufig unreflektiert – dem digitalen Wahn verfallen, Agenturen ihrem Beratungsauftrag immer seltener gerecht werden, wir keine ernsthaften und empfindlichen Konsequenzen ziehen, nicht den Mut aufbringen, den desolaten Zuständen der Branche wirklich ernsthaft und nachhaltig den Kampf anzusagen, solange wird sich nichts ändern. Punkt. Bis einer weinen muss, quasi. Oder irgendwann mal das Budget ausgeht oder die Jahr für Jahr dahinschmelzenden TV-Reichweiten (man beachte: Die Reichweiten schmelzen. Die Kosten wachsen) tatsächlich nicht mehr ausreichen.

Bis dahin mache ich mir Gedanken über gute und unique Kommunikation, bei der wir zugegebener Maßen auch schon mal besser waren. Und über eine smarte Kommunikations- und Mediastrategie. Über schlaue TV Ansätze. Plakat, Radio, Kino, Print und ja, auch digital.

In der Südsee, nicht in Köln.

Sonnige Grüße

Christian Meyer, Senior Media Manager Europe/ Head of Digital,  Müller Media & Service AG

Über das Unternehmen und den Autor: 

Die Müller Media & Service AG ist Teil der Unternehmensgruppe Theo Müller. Aufgabe ist es, die Media-Investitionen der Konzerntöchter zu koordinieren und optimieren. Als Senior Media Manager Europe und Head of Digital verantwortet Christian Meyer einen Jahresetat von rund 100 Millionen Euro. 

Müller Milch rechnet mit Dmexco und Digital-Hype ab

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Dmexco: "Hören wir auf, Werbung zu treiben wie eine Viehherde"

von einem W&V Leserautor

Der offene Brief von Müller-Milch-Digitalchef Christian Meyer sorgt in der Marketing-Branche für Wirbel und bringt Dmexco-Fans auf die Barrikaden. Ein Einwurf von Online-Pionier Ralf Scharnhorst.

Liebe FMCG-Werbungtreibenden,

ich weiß, es fällt Euch nicht leicht mit diesem Internet. Ihr habt es Euch ja nicht ausgesucht. Es war so schön mit TV, Radio und Papier im Briefkasten, am Kiosk und an Plakatwänden. Ihr habt gesendet, es kam kein Widerspruch vom Konsumvolk. Nur Eure Zielgruppen fanden es nicht mehr so prickelnd, eine nach der anderen schwenkte ihre Blicke und Ohren auf digitale Medien.

Mir fiel es leichter. Zu leicht. Ich habe als Junior-Mediaplaner gesagt: "Ich bin jung, ich kann warten, bis alles digital ist."

Wollen wir einfach beide zugeben, dass wir uns geirrt haben? Bei TV-Werbung konnte man sagen "haben wir getestet, funktioniert für uns nicht, sehen wir uns erst in fünf Jahren wieder an". Aber die Tatsache, dass Eure Test-Kampagne auf Facebook vor zwei Jahren nicht funktioniert hat, heißt nicht, dass es nicht jetzt für Euren Konkurrenten dessen Ziele erfüllt. Täglich entwickeln sich die Möglichkeiten.

Ich gestehe, es gibt noch andere Medien als das Internet.

Und ihr könnt ruhig zugeben, dass ihr nach Feierabend auch Konsumenten seid. Und Euch als solche ärgert über Eure bislang zumeist einfallslosen und oft einfach nur aggressiven Werbeformen, die nicht umsonst "Roadblock" heißen. Kommt ihr Euch manchmal auch verkohlt vor von all diesem "Branding" wie die Rinder, für die die Cowboys das Branding mit heißem Eisen erfunden haben?

Geben wir doch beide zu, dass der Konsument die Augenhöhe der bisherigen Sender erreicht hat. Hören wir auf Werbung zu "treiben" wie eine Viehherde. Stellen wir es uns besser als Marktplatz vor. Die Marken haben Marktstände, die Konsumenten schlendern vom einen zum anderen. Hören zu, stellen aber auch Fragen.

Genau das ist die Dmexco für unsere Branche: der große Marktplatz. Wer das passende Angebot hat, findet zueinander. Und zugegeben: Manchmal hilft dazu auch lautes Marktgeschrei.

Prima, dass wir das jetzt schon mal erledigt haben. Dann können wir auf der Messe ja endlich diskutieren, wie wir Werbung so machen, dass die Konsumenten sich nicht hinter Adblockern verschanzen. Und wie auch komplexe Unternehmen ihre Daten so organisiert bekommen, dass sie damit ihr Marketing effizienter machen können und weg kommen von GRPs und Zielgruppen, die "19 bis 39 Jahre" heißen.

Und deshalb freue ich mich auf die Messe, auch wenn ich danach heiser bin und wunde Füße habe. 

Ralf Scharnhorst, Inhaber, Scharnhorst Media

Den kompletten Text von Christian Meyer gibt es hier.

Über den Autor:

Ralf Scharnhorst, hat nach eigenen Angaben "seit 1996 fast jeden Fehler miterlebt, den man im Online-Marketing machen kann". Scharnhorst war acht Jahre lang Mediachef von Sinner Schrader in Hamburg, ehe er zu Havas wechselte. 2008 machte er sich mit Scharnhorst Media selbständig.

von einem W&V Leserautor - Kommentare Kommentar schreiben

"Viele Kampagnen dürften Kunden gar nicht verkauft werden"

von Frauke Schobelt

Über Christian Meyers Kritik an der Dmexco und der digitalen Überhitzung redet die gesamte Branche. Im Interview mit W&V-Online spricht der Müller-Milch-Manager nochmals Klartext: über die Reaktionen aus dem Markt, seine Mediastrategie und seine Wünsche an Agenturen und Vermarkter. 

Herr Meyer, Ihr Artikel hat in der Branche hohe Wellen geschlagen. In unseren Leserkommentaren gibt es viele positive Reaktionen, aber auch Kritik. Viele teilen Ihre Meinung und loben die klare Haltung. Die zu "Popstars" degradierte Digitalbranche und viele Dmexco-Fans dagegen schimpfen zurück. Wie haben Sie persönlich die Aufregung um Ihre Person und Ihren Beitrag erlebt?

Zunächst einmal bin überwältigt von dem vielen Zuspruch, den ich bekomme. Fremde Leute schreiben mir teilweise ausführliche Briefe und bedanken sich. Das macht Mut und ich möchte mich an dieser Stelle ganz herzlich bedanken.

Natürlich gibt es auch kritische Stimmen. Das ist wichtig und gefordert. Die öffentliche Diskussion ist unser Ziel, denn dass die Branche unter Problemen leidet, bezweifelt sicherlich niemand. Leider lassen bis jetzt die meisten kritischen Stimmen gute Argumente vermissen und/oder es handelt sich um undifferenzierte und nicht ernstzunehmende Kommentare in der Anonymität des Internets. Das ist schade und vergibt eine Chance. Leider übersehen einige die satirisch-parodistische Dimension meines Textes. Viele der Aussagen sind als Stilmittel überspitzt und provokant dargestellt. Jetzt geht es darum, den angetretenen Diskurs zu nutzen, zu differenzieren und in der erforderlichen Sachlichkeit das Thema aufzuarbeiten. Natürlich spreche ich vor allem aus der Sicht eines FMCGlers. Diese Transferleistung habe ich vorausgesetzt. Ich glaube aber auch, dass es im Digitalbereich viele Probleme gibt, die alle Branchen betreffen. Die Qualität von Bannern zum Beispiel ist zunächst einmal unabhängig von der beworbenen Kategorie.

Hat sich die Dmexco bei Ihnen gemeldet? Welche Reaktionen gab es von den adressierten Agenturen, Digitalverbänden und Vermarktern?

Wir haben tatsächlich extrem viele zustimmende Zuschriften erhalten. Da waren alle vertreten: Agenturen, Vermarkter und Kunden. Was mich besonders freut: Ein großer Anteil kam aus dem digitalen Lager. Es gibt also durchaus selbstkritische Stimmen.

Von der Dmexco, den ganz großen Agenturplayern und Vermarktungshäusern oder Verbänden haben wir hingegen erstaunlich wenig gehört. Ich habe eine Ahnung, was die Beweggründe hierfür sein können. Aber letztlich müssen Sie diejenigen selber fragen. Wer sich dünnhäutig ob der klaren Wortwahl zurückzieht, hat den Text nicht verstanden oder augenscheinlich wenig gute Argumente.

Nochmal: Natürlich muss man differenzieren und natürlich gibt es auch digitale Ansätze, die Sinn ergeben und funktionieren. Ich reklamiere aber den sehr häufig pauschalisierten Umgang mit dem Thema. Dies sollte mein Brief auch aufdecken. Häufig erleben wir Beratung von der Stange. Nur weil Kunde XY mit vielleicht teilweise völlig anderen Rahmenbedingungen gute Erfahrungen mit Bannern gemacht hat, muss das für uns nicht gelten. Das ist aber ein Beratungsmuster, welches wir sehr häufig erleben.

Was war eigentlich der Auslöser für Ihren Text?

Wir verlieren uns in kleinteiligen, technischen Diskussionen und als Marketer den Blick für das Wesentliche: gute Produkte mit guten Ideen, Kreationen und Mediaplänen zu bewerben. Hierfür möchte ich Werbung machen.

Ich glaube, dass die digitale Entwicklung eine Menge neuer Chancen und Möglichkeiten bietet. Das Medianutzungsverhalten hat sich in den letzten zehn Jahren drastisch verändert. Denken Sie nur mal an die WM im eigenen Land zurück. Für viele noch sehr präsent. Es gab weder nennenswertes mobiles Internet noch gab es Social Media, so wie wir es heute kennen. Wir reden also gerade mal von einer Spanne von zehn Jahren, in der viele Reifeprozesse noch nicht abgeschlossen sind oder sogar noch gar nicht begonnen haben.

Es ist vor allem die Digitalbranche selber, die sich bereinigen muss und die ich in die Pflicht nehmen möchte. Jetzt sind die Guten gefragt – und die gibt es durchaus –, endlich für Ordnung zu sorgen. Die Selbstreinigungskräfte des Marktes werden durch die hohe Zahl an Fehlinvestments an vielen Stellen ausgehebelt. Der Tag wird kommen, an dem sich das ändern wird. Bis dahin können wir als einzelner Werbungtreibender nur bedingt eingreifen. Die größte Abstrafung, die wir vornehmen können, ist unser Budget anderweitig zu allokieren. Nicht aus Trotz, sondern weil uns die Performance derzeit nicht zufriedenstellt. Solange das nicht Schule macht, müssen wir wohl Geduld haben. Wir erleben beim Versuch, eine Lösung zu finden, oftmals das klassische Henne-Ei-Problem und ein gegenseitiges Zuschieben des schwarzen Peters. Ich wünsche mir von den Agenturen, dass sie sich nun herausgefordert fühlen zu beweisen, dass es auch anders geht.

In Ihrem Beitrag loben Sie die Arbeit der OWM. Diese wird wie stets im Vorfeld der Dmexco ihre Forderungen nach mehr Transparenz, Vergleichbarkeit und Qualität bekräftigen. Wie stehen Sie zu diesen Forderungen? Und was bringt das jährliche Mantra?

Gremienarbeit ist wichtig und notwendig. Sie ist aber auch kompliziert und teilweise zäh. Das liegt leider in der Natur der Sache und an den unterschiedlichen Interessenlagen. Erfolge kann die OWM genügend vorweisen. Was digital betrifft: Man kann natürlich die Grundsatzfrage stellen, wenn jedes Jahr die gleichen oder ähnlichen Themen reklamiert werden, sich aber in der Praxis wenig tut. Ich hielte es aber für falsch, nicht Jahr für Jahr den Finger in die Wunde zu legen. Letztlich ist jeder einzelne Werbungtreibende auch selbst in der Verantwortung, Veränderungen einzufordern. Wenn also Jahr für Jahr zum Beispiel die Qualität bei der Sichtbarkeit von Bannern bemängelt wird, alle aber weiterhin fröhlich einbuchen, ist wohl kaum die OWM daran schuld.

In Ihrem Artikel gewähren Sie Einblicke in die Mediastrategie von Müller Milch. Wie hoch ist denn nun der Digitalshare? Und wenn Sie nicht an Influencer glauben: Warum arbeiten Sie trotzdem mit Ihnen zusammen?

Bei aller Panikmache, die tradierten Mediakanäle würden nicht mehr funktionieren, bestehen derzeit noch keine großen Probleme, Kampagnen über klassische Kanäle mit ausreichender Awareness auszustatten. Als Awareness-Treiber ist Digital mit Blick auf die zur Verfügung stehenden Flächen, die unzureichende Qualität und die Fülle an Reaktanzen, die sich in der hohen und weiter steigenden Zahl an Ad Blockern bemerkbar macht, nur sehr bedingt geeignet. Bannerkampagnen und Bewegtbildkampagnen verfolgen aber in vielen Fällen genau diese Zielsetzung.

Bei unseren Zielsetzungen dominiert im Moment noch sehr häufig TV und ich glaube, dass wir im Moment gut aufgestellt sind. Was uns aber umtreibt, ist die Frage: Wie sieht der richtige Media-Mix im Jahr 2020 aus? Derzeit würde ich keine Wette darauf abschließen, dass der Mix weiterhin derart TV dominiert ist. TV wird auch zukünftig eine bedeutende Rolle einnehmen, doch Zweitmedien werden immer bedeutender um nachhaltig Wirkung zu erzielen. Ob digitale Medien dem gerecht werden, wird sich zeigen. Aus heutiger Sicht glauben wir, sind wir noch nicht soweit. Wir müssen in erster Linie Ruhe bewahren und bei digitalen Ansätzen genau hinschauen. Digital ist für uns ein wichtiger Forschungsbaustein und wir sind näher am Puls der Zeit, als man uns vielleicht zutraut. Wir investieren pro Jahr im Rahmen von Testkampagnen etwa 1-3 Prozent des Mediabudgets. Das ist ausreichend, um Wirkungsmechanismen zu testen. Zurückhaltendes Spending lässt nicht auf eine mangelnde Offenheit dem Thema gegenüber schließen. Wir sind hier sehr weit. Natürlich bedarf es auch einer Lernkurve. Die Frage ist, wie teuer diese sein muss.

Sie geben selber zu, als Kunde mitunter schwierig zu sein. Wann sind Sie schwierig? Und wie stellen Sie sich die optimale Zusammenarbeit mit einer Agentur vor?  

Ich glaube sagen zu können, dass wir Inhouse über ein sehr hohes Maß an Mediaexpertise verfügen, was uns auf Augenhöhe mit unseren Agenturpartnern bringt. Uns wird manchmal eine sehr fordernde Einkaufsphilosophie nachgesagt, die ausschließlich auf den Preis abzielt. Das ist falsch. Für uns steht Qualität und Wirkung unserer Kampagnen an oberster Stelle. Wir suchen immer erst nach der planerisch besten Option. Ist diese gefunden, kaufen wir diese zum bestmöglichen Preis ein. Der Preis von Digitalkampagnen korreliert aber unserer Erfahrung nach nicht zwingend mit Qualität. Online wird oft als effizient dargestellt. Legen Sie Qualitätsbenchmarks an, ist die Effizienz Geschichte. Wir erleben immer häufiger einen Interessenkonflikt. Viele Kampagnen dürften dem Kunden gar nicht erst verkauft werden. Agenturen nehmen aber selbst immer häufiger die Rolle des Vermarkters ein, beziehungsweise sitzen im Hinblick auf die ganze Trading- und Programmatic-Thematik auf einem Berg von Inventar, welches verkauft werden will. Das kollidiert: Ich als Kunde möchte Beratung, bekomme aber immer öfter interessengetriebene Verkaufe. Dass das nicht immer deckungsgleich mit den Kundeninteressen sein muss, liegt auf der Hand und ist ebenfalls Gegenstand der öffentlichen Diskussion.

Ich erzähle Ihnen was: Wir haben bei einem Premium Vermarkter eine Kampagne umgesetzt. Aus Mediasicht war die Kampagne natürlich erfolgreich. Leider hört die Beurteilung von Kampagnen bei Agenturen oftmals bei der reinen Mediabetrachtung auf. Ein Fehler. Nach unseren Maßstäben – Sichtbarkeit, Zielgruppenerreichung, Visits, Verweildauer, um nur mal einige zu nennen – war die Kampagne alles andere als erfolgreich. Long Story short: Nach diversen unfruchtbaren Optimierungsrunden merkten Agentur und Vermarkter dann an, dass zu dem Preis keine Qualität zu erwarten sei. Interessant. Zum einen hätte ich mir diesen Hinweis vor der Buchung gewünscht. Zum anderen haben wir dann den Preis um 30 Prozent erhöht - mit dem Resultat, dass die Kampagnenperformance noch schlechter geworden ist. Ich nehme hier zwei Dinge mit: Agenturen und Publisher wissen oftmals nicht, was sie verkaufen, und Qualität hängt nicht zwingend am Preis.

Eine gute Agentur versteht mein Business und meine Zielsetzungen, antizipiert meine Problemstellungen und berät mich unabhängig in meinem Sinne.

Vijayanta Gupta, Head of Product and Industry Marketing bei Adobe, vertritt im Gespräch mit W&V die These, dass Unternehmen nicht unbedingt einen Digitalchef brauchen. Und wenn, dann nur kurzfristig. Was sagen Sie dazu?

In Punkto Nachhaltigkeit dieses Modells stimme ich Herrn Gupta durchaus zu. Die Gefahr ist groß, sich im digitalen Dschungel zu verirren. Digital ist kein Selbstzweck. Diese Erkenntnis kommt beim CDO-Modell manchmal zu kurz. Ein CDO muss meines Erachtens vor allem strategische Skills mitbringen und einen ganzheitlichen Blick für das Business entwickeln. Ich habe das Gefühl, dass heutige CDOs vor allem in ihrem Silo hochspezialisiert sind. Das ist für meine Begriffe zu wenig.

Wenn plötzlich alles mit der Brechstange auf Digital umgestellt wird, nur weil es technisch geht, wird über das Ziel hinausgeschossen. Da werden dann Abteilungen aus dem Boden gestampft und ab einem gewissen Punkt sorgen diese dann automatisch für ihren eigenen Bedarf. Und plötzlich werden tonnenweise Daten generiert. Ich würde challengen, wie wertvoll und businessrelevant das am Ende tatsächlich ist.

Viele Leser möchten mehr über Christian Meyer wissen. Wie ist Ihr Werdegang? Warum nun Müller Milch?

Nach meinem Studium der Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt International Management und Marketing hat es mich relativ schnell in die Mediawelt gezogen. Als gelernter Banker fehlte mir bei der Bank die kreative Komponente. Im Rahmen eines Praktikums bei der Kreativagentur Grey habe ich dann gemerkt, Zahlen können sehr hilfreich sein. Als Kompromiss habe ich mich dann für Media entschieden. Das ist jetzt fast auf den Tag genau neun Jahre her. In meinen gut fünf Jahren auf Agenturseite habe ich für zahlreiche namhafte Etats gearbeitet und war zuletzt Leiter eines hybriden Planungsteams, um auch mal ein Buzzword zu bemühen. Seit 2013 bin ich nun bei der Müller Media & Service AG für das Mediageschäft verantwortlich und seit Januar dieses Jahres zudem für die neu geschaffene Position des Head of Digital. Der Schritt auf Kundenseite war vor allem durch den Wunsch geprägt, noch näher ans Business zu rücken, aktiv mitzugestalten und Entscheider zu sein. Müller hat ein spannendes Markenportfolio und ist einer der großen deutschen Werbepioniere. Es gibt viele großartige Kreationen und Kampagnen, die auch heute noch in den Köpfen verankert sind.

Christian Meyer verantwortet als Senior Media Manager Europe und Head of Digital bei der Theo Müller Gruppe einen rund 100 Millionen Euro schweren Werbeetat. Motiviert durch die Resonanz auf seinen Beitrags zur Dmexco 2016 und auf vielfachen Wunsch wird er künftig in seinem neuen Blog Kommunikationsthemen aus seiner Perspektive beleuchten.

von Frauke Schobelt - Kommentare Kommentar schreiben