| | von Raoul Fischer

OVK-Report: Display treibt Online-Werbemarkt über die Fünf-Milliarden-Grenze

Die Onliner haben derzeit gut Lachen: 2010 sind die Brutto-Werbeinvestitionen so stark gewachsen wie lange nicht mehr. Laut Erhebung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) stiegen die Spendings insgesamt um 26 Prozent auf 5,357 Milliarden Euro. Damit ist Online nach TV und vor Zeitungen mit 19,2 Prozent Marktanteil die zweitgrößte Mediagattung.

Getrieben wurde die Entwicklung von einem überproportionalen Wachstum in der klassischen Online-Werbung. Während Affiliate mit plus 10 Prozent (auf 339 Millionen Euro) und Suchmaschinenwerbung mit plus 15 Prozent (auf 1,867 Milliarden Euro) unter dem durchschnittlichen Wachstum des vergangenen Jahres blieben, legte Displaywerbung um 35 Prozent auf 3,151 Milliarden Euro zu.

Chart: OVK-Report 2011_01_1

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OVK-Report 2011_01_1
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Einer der Wachstums-Motoren soll Online-Videowerbung sein. „Dahinter steht der Wunsch nach großen und ausdrucksstarken Formaten“, sagt OVK-Vorstandsmitglied Matthias Wahl, Sprecher der Geschäftsführung der OMS Vermarktungs GmbH. Pre-Roll-Ads verzeichnen mit plus 118,1 Prozent vor Wall-Paper und Maxi Ad das stärkste Wachstum. Insgesamt kommt Online-Videowerbung auf 156 Millionen Euro brutto, von denen laut OVK-Schätzung etwa 60 Prozent auf In-Stream- und 40 Prozent auf In-Page-Werbung entfallen. Auch netto sei der Bereich stark gewachsen und liege im knapp dreistelligen Millionenbereich, erklärt der OVK-Vorsitzende Paul Mudter, Geschäftsleitung Interactive der IP Deutschland.

Bisher: Marktanteil von Video- und mobiler Displaywerbung gering. Online-Videowerbung macht lediglich fünf Prozent der Displaywerbung aus. Dennoch: Mudter verweist auf die Dynamik – eine Verfünffachung des Brutto-Volumens seit 2008 – und darauf, dass gerade dieser Bereich die Big-Spender im FMCG-Bereich dazu bewege, sich mit Online-Werbung zu befassen. Auch Mobile Advertising spielt mit einem Netto-Volumen von (geschätzten) 20 bis 25 Millionen Euro bisher eine geringere Rolle. Mudter prognostiziert dem Bereich in 2011 ein weiteres Wachstum von rund 50 Prozent. „Mobile Werbung hat sich etabliert“, sagt er.

Social Media wird nicht erfasst. Zwar führe man mit Anbietern wie Facebook Gespräche, sagt OVK-Vorstandsmitglied Frank Bachér, Geschäftsführer von Interactive Media CCSP, aber derzeit sei die Plattform noch kein OVK-Mitglied. Insgesamt sieht er zwar ein starkes Wachstum im Social-Media-Bereich im Blick auf Traffic und Reichweite. Aber: „Es werden deutlich geringere TKP erzielt, als in klassischen Umfeldern wie Automobil, Finanzen etc.“

Gute Aussichten für 2011. Wohl etwas überrascht von der Dynamik 2010, fällt die Prognose des OVK für 2011 vorsichtig aus: plus 16 Prozent – womit der Online-Werbemarkt brutto auf 6,23 Milliarden Euro käme. Immerhin habe man den Schwung aus den besonders starken Monaten November und Dezember mitnehmen können, so der Vorstand. „Im Blick auf den Januar sind wir auf einem guten Weg“, sagt Bachér. Wichtigste Vorhaben für 2011: Der OVK will ein „Lab“ einrichten, das sich um qualitative Leistungswerte der Online-Werbung wie Markenbekanntheit, Sympathie oder Kaufbereitschaft kümmert. Das Ziel: Näher an die Leistungsparameter klassischer Medien heranrücken, abrücken von der Klickrate als dominierendem Bewertungskriterium. Zudem will der OVK Geschäftsprozesse Vermarkter-übergreifend standardisieren und verschlanken und für Qualität und Sicherheit in der Auslieferung von Online-Werbung sorgen. Auch soll es ein „Lab“ geben.

Mehr Infos zum OVK-Report 2011-01 gibt es im W&V-Schwestertitel "Kontakter".

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