Gastbeitrag von Wolfgang Bscheid | | von einem W&V Leserautor

Seid ihr noch zu retten, Online-Kreative?

Automatisiertes Marketing gilt als der größte Feind der Kreativen. Falsch, findet Wolfgang Bscheid*. Der größte Feind der Kreativen sind die Kreativen selbst. Warum auch die Digitalprofis unter ihnen nicht mit der Digitalisierung zurechtkommen und was sie jetzt ändern müssen, schreibt der Münchner Agenturchef exklusiv für W&V. 

Runter vom Podest!

Halali. Es wird zur Hatz geblasen. Zur Hatz auf die Budgets der Agenturen. Globale Player sind dabei, Kreation zu technisieren. Komplett neue Wettbewerber tauchen auf: IT-Konzerne, Softwarehäuser und Unternehmensberatungen. Dieses Szenario des Schreckens (für die Agenturen) entwarf W&V Anfang Juni in ihrer Print-Ausgabe.

Und sie hat Recht! Wenn die Agenturen nicht schleunigst aufwachen, dann steht eine neue Phalanx potenzieller Konkurrenten bereit, ihre Arbeit (und ihre Budgets) in Teilen zu übernehmen. Aber: Agenturen müssen keinesfalls das Nachsehen haben. Das gemalte Szenario ist ein Wunschbild der neuen Player. Nur muss sich in Deutschland Fundamentales im Binnenverhältnis von Media und Kreation ändern, damit dieser Fall nicht eintritt. Die Kreation muss ihre Blockadehaltung aufgeben. Und damit meine ich nicht den Kreativen in einer klassischen Werbeagentur, der sein Geld hauptsächlich mit Anzeigen, Plakaten oder Fernsehspots verdient. Geschenkt, dass dieser Typus bei digitalen Insiderthemen überfordert ist.

Nein, es geht um die Online-Kreativen in den Digital-Units der Kreativagenturen und bei den sogenannten Multimedia-Spezialisten. Die stehen mitten in einem äußerst dynamischen Markt, der von Themen wie Programmatic Advertising, Targeting und Profiling, Smart Data und der damit verbundene dynamische Steuerung von Kreation getrieben wird. Diese Entwicklungen verändern unseren Markt gerade grundlegend. Nur leider nehmen die Online-Kreativen an dieser Entwicklung nicht teil.

Warum verweigern sich viele Kreative den neuen Möglichkeiten?

Suchen Sie mal einen Digital-Kreativen auf der d3con oder der AdTrader Conference? Oder machen Sie sich mal den Spass, die Zahl der Kreativen unter über 500 Dmexco-Speakern zu ermitteln. Sie werden sehen: Kreative beteiligen sich derzeit wenig bis gar nicht an den zentralen Diskussionen in unserem Markt – weder auf Podien, noch in wichtigen Lobby-Organisationen wie dem BVDW. Vorangetrieben wird der Markt derzeit ausschließlich von Technologie- und Media-Experten.

Warum ist das so? Fehlt den Digital-Kreativen das Digital-Gen? Und was meine ich damit? Nur weil jemand in der Lage ist, eine Kampagne über mehre Kanäle (darunter auch mehrere digitale) logisch und abgestimmt auszurollen, denkt er noch lange nicht digital.

Digitale Denke ist ein Philosophie: Sie umfasst das Prinzip des kollaborativen Arbeitens und einer permanenten Feedback-Kultur und kombiniert es mit stetiger Optimierung. Sie stellt den Nutzer, sein Verhalten und sein Feedback in den Mittelpunkt. Kritik wird dabei als positives Element gesehen, das hilft, eigene Thesen Schritt für Schritt weiterzuentwickeln.

Demgegenüber steht die eher tradierte, statische Arbeitsweise vieler Digital-Kreativer, die Widerspruch als lästig empfindet und ihre Kreation als einmal gesetztes Statement. Vielleicht liegt es daran, dass viele Kreative, auch solche aus Digital-Agenturen und –Units, ihre Prägung immer noch in elitärer Kaderschmieden erhalten haben, die eine eher autoritären Vorstellung von Kommunikation pflegen: Ein Welt, in der die Kreativen entscheiden, was gut und richtig ist. Und maximal noch dem Werbetreibenden oder dem Award-Juror als Sparringspartner das Recht zur Bewertung der Kreation zugestanden wird.

Der Konsument ist in dieser Geisteshaltung meist ein Störenfried, der gute Kreation nicht erkennt und damit keinen Platz auf Augenhöhe einnimmt.

Von diesem Podest sollten Kreative schleunigst steigen, denn diese Position ist nicht mehr zeitgemäß. Schließlich predigen doch alle Berater heute ihren werbetreibenden Kunden, dass der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne darin liegt, auf das Feedback und das Urteil des Konsumenten zu hören. Nur halten sich die Prediger nicht an ihre eigenen Glaubenssätze.

Das ist schade, denn auch in Zeiten einer immer stärkeren Marketing-Automation ist exzellente Kreation ein zentraler Pfeiler der Kommunikation. Kreativität bleibt bis auf weiteres eine Leistung, die eben keine Software automatisch erzeugen kann. Sie ist auch kein USP der Unternehmensberater. Kreative sind ein eigener Schlag Menschen mit ganz speziellen Talenten. Umso wichtiger ist es, diesen Typ Werber auf dem Weg in die Digitalisierung nicht zu verlieren. Deshalb würde ich mir wünschen, dass gute Kreative sich der neuen, technisch getriebenen Mediawelt viel stärker öffnen. Dass sie sich mit den Möglichkeiten, die Programmatic und Profiling bieten, viel intensiver auseinandersetzen – gerne auch kritisch. Nur wenn sie ein gleichberechtiger Teil des Systems werden, kann Marketing Automation seine volle Kraft entfalten.

Wir wissen, dass eine erfolgreiche Kampagne auch im Programmatic-Zeitalter erst durch das Zusammenspiel aus Kreation und Media entsteht. Aber genau diesem Zusammenspiel verweigern sich bisher die meisten Kreativen.

Auch Analyse und Tracking werden von ihnen eher als Bedrohung empfunden, denn als Chance. Ein Fehler, denn sie sind keine Überwachung, sondern ein sinnvolles und leistungsfähiges Instrument zur Überprüfung der eigenen Thesen. Kritische Konsumenten oder eine mangelnde Performance sind keine Form der Ablehnung. Sie sind eine Chance zu Lernen, für was sich Konsumenten wirklich interessieren.

Zum Jobprofil des Kreativen gehört es deshalb zwingend, sich Leistungskennzahlen und Kampagnenreports zu Gemüte zu führen. Kreative müssen aus ihrem Elfenbeinturm steigen und den Konsumenten (nicht den Marketingleiter) als eigentliches Ziel ihrer kreativen Arbeit anerkennen.

Ein konstruktiverer Blick auf die neuen Möglichkeiten zeigt, dass die Kommunikation für klar umrissene Teilzielgruppen für Kreative viel spannender sein kann, als für die One-to-many-Kampagne immer nur den kleinsten gemeinsamen Nenner zu suchen. Und damit am Ende immer Mainstream zu liefern, ohne die Chance zu haben, polarisieren zu können.

Meine Hoffnung: Wir stellen spätestens auf der Dmexco 2016 spektakuläre Kampagnen vor, die die technischen Möglichkeiten von Programmatic & Co. kreativ ausschöpfen.

Eines aber ist auch klar: Wenn die Kreativen nicht bald ihre Einstellung zu den neuen Technologien und der Marketing-Automation ändern, kann es wirklich sein, dass viele ihren Job mittelfristig an den Nagel hängen müssen. Denn immer mehr Werbungtreibende erkennen das Potenzial, das in einer individuelleren Zielgruppenansprache und Kampagnensteuerung – vereinfacht als Technisierung der Kreation bezeichnet - liegt. Und sie werden diese Leistung in Zukunft stärker einfordern. Von der Agentur und/oder vom System-Dienstleister.

Der Kunde bekommt immer, was er will. Die Frage ist nur, von wem.

* W&V-Gastautor Wolfgang Bscheid gehörte 1997 zu den Gründungsmitgliedern von Plan.Net und startete 2001 die Performance-Agentur Mediascale. Sie ist Teil der Serviceplan-Gruppe. Mediascale beschäftigt 36 Mitarbeiter und betreut Kunden wie ADAC, Gothaer Versicherung, Ing-Diba, Sony und Thomas Cook.

Zum Thema Automatisierung und Kreative äußert sich auch Adobe-Manager Brad Rencher im Interview.

Seid ihr noch zu retten, Online-Kreative?

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Fabian Roser: "Technologie kann nie Selbstzweck sein"

von einem W&V Leserautor

Fabian Roser antwortet auf die Kritik des Mediascale-Chefs Wolfgang Bscheid an den Online-Kreativen ("Seid ihr noch zu retten?"). "Technologie kann Inspiration sein, aber niemals Selbstzweck", schreibt der frisch gebackene Kreativchef von DDB Hamburg in seiner Replik auf den Münchner Agenturchef.

Der Digitalexperte Roser hat vor seinem Wechsel zu DDB unter anderem für Jung von Matt/Next, OgilvyOne, Neue Digitale/Razorfish und Scholz & Friends Interactive gearbeitet.

Lieber Herr Bscheid,

Sie haben ganz recht: Digitale Denke ist eine Philosophie! Für die meisten Kreativen allerdings keine Philosophie der Technologie, Arbeitsweise oder der Prozesse.

Kreativität bedeutet vielmehr Regelbruch - und den lassen Skyscraper, Superbanner und Pre-Roll-Ads im Alltag nunmal ungerne zu. Angesichts von Click-Trough-Rates von 0,0x Prozent kommt dazu die Ansicht vieler Kreativer, die ich kenne, dass es zunehmend uninteressant wird, sich in einer digitalen Welt damit zu beschäftigen, wie ich Menschen am besten nerven und in ihrem Tun unterbrechen kann. Ob nun automated und targeted oder nicht.

Interessant dagegen ist die kreative Herausforderung, sich Produkte, Services und Inhalte auszudenken, die eine Bereicherung sind. Das hat nichts mit Verweigerung zu tun, sondern mit einem anderen Verständnis dafür, wie unsere digitale Welt funktioniert – und Respekt vor den Bedürfnissen der Menschen, die in ihr leben.

Als digitale Kreative sind wir keine Technologie-Verweigerer. Vielmehr gehört es zu unserem alltäglichen Job, den Trend vom Hype zu unterscheiden und Technologie als Werkzeug ganz natürlich zu nutzen – weil es Sinn macht, nicht weil es geht. Technologie kann Inspiration sein, aber niemals Selbstzweck. Und die Innovation, die von den meisten Digital-Media-Formaten ausgeht, ist (leider) größtenteils gering. Daher gehen viele Kreative auch bevorzugt zu Konferenzen, bei denen es um Inhalte und nicht um Media oder reine Technologie geht. In der Digital-Media kann man die meiste Inspiration leider oft nur daraus ziehen, dass unsere Konsumenten die existierenden Formate ignorieren, wegklicken, schließen oder skippen (so wie es die Kreativen von The Martin Agency mit dieser "Unskippable Ad" für Geico getan haben).

Die (digitalen) Kreativen bedürfen also keiner Rettung. Konsument und digitaler Kreativer sind einander keine Störenfriede, sondern allzu oft der Page Takeover! Der Schlüssel zum Erfolg ist, Inhalte zu schaffen, über die es zunächst einmal wert ist, zu sprechen. Und genau das werden wir als Kreative weiterhin tun, egal ob nun digital oder klassisch. Bleibt zu hoffen, dass es bald mehr Mediaformate gibt, die diese Inhalte auch unterstützen – anstatt bloß zu unterbrechen. Denn sonst ist es vielmehr die Media, die auf dem Weg ins digitale Zeitalter der Rettung bedarf.

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