Munich Digital Institute | | von Christian Henne

Warum die E-Mail noch lange nicht tot ist

Alles läuft nur noch über das Social Web? Von wegen. Christian Henne vom Munich Digital Institute hat für W&V Fakten und Analysen zur Mutter aller digitalen Kommunikationssysteme zusammengetragen: der E-Mail.

Ende 2014 empfahl Forrester Unternehmen, statt auf den Dauerkontakt mit Zielgruppen über Facebook-Fanpages doch lieber auf klassisches E-Mail-Marketing zu setzen. Mailings würden den Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit erreichen als ein Facebook-Post. So provokant diese Forderung vor dem Hintergrund der sinkenden organischen Reichweiten auf Facebook scheint, so sinnig ist eine Betrachtung der E-Mail als Kommunikationsinstrument intern und extern, im Inbound- und im Outbound-Marketing.

Aus meiner Sicht muss man sich hierfür vor allem vier Aspekte genauer ansehen:

1. Wie sieht die E-Mail-Nutzung privat und beruflich, über die verschiedenen Altersklassen und in Relation zu Messengern aus?

2. Inbound: Welche Bedeutung hat die E-Mail für die Kommunikation vom Nutzer hin zum Anbieter?

3. Outbound: Wie nutzen Unternehmen das E-Mail-Marketing und welche Akzeptanz besitzt es bei den Empfängern?

4. Welche Rolle spielt E-Mail im Kontext von Social Software und Collaboration in der internen Kommunikation?

Fakt 1:  Das tägliche E-Mail-Aufkommen ist mehr dreimal so hoch als das der Whatsapp Nachrichten.

Auch wenn man davon ausgehen kann, dass Mails beruflich und privat und Whatsapp-Nachrichten eher nur privat versendet werden, so ist dies ein beeindruckender Wert. Schließlich sind Messenger von einer sehr hohen Frequenz gekennzeichnet, es werden in einer Konversation oftmals eine Vielzahl an Nachrichten verschickt. Dies ist zudem auch in Gruppen an mehrere Empfänger möglich – ähnlich einem E-Mail-Verteiler.  Weltweit 196 Mrd. E-Mails täglich stehen 64 Mrd. Whatsapp Nachrichten gegenüber.

Etwa 55 Prozent dieser Mails entfallen auf die berufliche Kommunikation. Das ergibt unglaubliche 121 Mails pro Tag und Mitarbeiter (gesendete und empfangene). Aber selbst 45 Prozent rein private Mails sind immer noch ein höherer Wert als alle Whatsapp-Nachrichten zusammen. Das Alter spielt in der E-Mail-Nutzung keine signifikante Rolle.

Interessant ist, dass die E-Mail beim Nutzer in Sachen Datensicherheit ebenso wenig Vertrauen genießt wie Social-Media-Accounts. 42 Prozent der Nutzer haben laut Studie Freiheit vs. Regulierung aus dem Jahr 2013 Angst vor Zugriffen Dritter auf Ihre E-Mail-Accounts bzw. sozialen Netzwerk-Profile.  

Fakt 2: Inbound-Marketing ist derzeit ohne E-Mail nicht denkbar.

E-Mail ist nach Telefon das zweitbeliebteste Kontaktmedium von Kunden zu Unternehmen. 55 Prozent gaben laut Zendesk Omni-Channel-Studie 2013 an, das Telefon zu nutzen, 48 Prozent - also fast die Hälfte aller Befragten – nutzen E-Mail zu diesen Zwecken. Auch wenn diese Nutzungsgrade in Zusammenhang mit den Standard-Kontaktkanälen gesehen werden müssen, die Unternehmen ihren Kunden anbieten, so sind sie doch klarer Beleg von Akzeptanz und Gewohnheit der E-Mail-Nutzung im Inbound-Marketing. Interessant: Laut der gleichen Studie greifen 71 Prozent der Nutzer nach einer nicht beantworteten E-Mail noch zum Telefon. Bei einer nicht beantworteten Anfrage in sozialen Netzwerken tun dies nur 55 Prozent der Kunden.

Der größte Teil der Telekommunikations-, Versicherungs- und Energieanbieter verweist derzeit auf ihren Facebook- oder Twitter-Accounts auf Service-E-Mail-Adressen, wenn Kundendaten Teil der Kommunikation sind.

Fakt 3: Unternehmen gehen mit dem E-Mail-Marketing wenig professionell um.

Zwei Drittel der Unternehmen in Deutschland nutzen laut neuester BVDW-Befragung die E-Mail als Marketing-Instrument. Oder anders: Ein Drittel der Unternehmen setzt dieses Kommunikationsmittel gar nicht ein. Noch frappierender werden die Aussagen mit Blick darauf, dass nur die Hälfte den Erfolg von E-Mail-Marketing misst. Lediglich 20 Prozent messen mehr als nur die Zustellung. Das heißt: Öffnungsraten und Conversions werden von 80 Prozent der Unternehmen im E-Mail-Marketing ignoriert.

Auch wenn davon auszugehen ist, dass man recht ähnliche Werte bei der Nutzung und Messung von Social-Media-Marketing bekommt, so muss man sich schon fragen, wie Unternehmen die Effizienz und die Bedeutung bestimmter Kanäle prüfen wollen, wenn E-Mail nicht Teil der Betrachtung ist bzw. nicht tief genug betrachtet wird.

 

Fakt 4: E-Mails werden in der internen Kommunikation inflationär genutzt, sie bedeuten Stress und Zeitverlust.

 

Laut der Studie Vernetzte Organisation (2013) nutzen 98 Prozent der Mitarbeiter E-Mail, 46 Prozent Messenger in der interbetrieblichen Kommunikation. Auf soziale Netzwerke – also kollaborative Kommunikation - entfallen nur ganze sieben Prozenr. Bei all der Diskussion um Social Software in der internen Kommunikation muss man ganz nüchtern festhalten: Eine breite Akzeptanz gibt es hierfür (noch) nicht. Dazu passt auch die öffentliche Ansage von BASF-Arbeitsdirektorin Margret Suckale in Richtung Mitarbeiterschaft, die E-Mail eher dosiert und nicht immer über große Verteiler einzusetzen. BASF gilt in Deutschland durchaus als Aushängeschild in Sachen innovativer interner Kommunikation und Collaboration.

Abschließend: Dass Google und IBM selbst gerade neue E-Mail-Generationen vorgestellt haben, ist ein möglicher Hinweis darauf, dass die Zukunft zumindest kurz- und mittelfristig nicht ohne E-Mail stattfinden wird. Vielmehr könnte die E-Mail in eine neue Phase eintreten und sich in ganzheitliche Kommunikations-Systeme einbetten. Denn eines hat die E-Mail allen neueren Systemen voraus: Sie besitzt einen plattformübergreifenden Standard.

Den großen Studien-Cross-Check des Munich Digital Institute gibt es hier.

 

Warum die E-Mail noch lange nicht tot ist

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